<<
>>

Критерии оценки эффективности РR-программы

Прочитав этот раздел, вы узнаете подробности о каждом этапе оценивания эффективности РR-программы.

Важно определиться с критериями оценки вашей работы -какие критерии выделяет ваше руководство и какие - вы сами.

Существует основное правило оценки: оценивать результаты программы на каждом мини-этапе реализации. Однако рассмотрим теоретический подход к оценке РR-программы.

Этапы оценки РR-программы

Выделяют следующие этапы оценки РR-программ:

подготовка критериев оценки плана программы;

оценка хода реализации программы;

оценка результатов выполнения программы.

Рассмотрим их более подробно.

Подготовка критериев оценки RR-программы

Работа в сфере связей с общественностью ведется по очень разным направлениям. Критерии оценки каждой программы тоже могут быть разными. Если упор программы делается на исследования и действия, с ними связанные, то в качестве

163

критериев оценки эффективности выявляются исходные данные - общественное мнение в количественных показателях. Затем заново исследуются эти же показатели и наблюдается их динамика (например, количественный рост благожелательно настроенных групп).

Хорошим критерием оценки будет проведение контент-анализа всех статей, в которых была упомянута компания (дата статей должна быть позднее даты запуска РR-программы). Таким образом, об эффективности программы можно будет судить по результатам анализа.

Если в качестве критерия выбрать рост публикаций о компании, как часто это и делается (но я предупреждаю, что такой критерий абсолютно не объективен, так как публикации могут быть разного характера и отклик на них также), то рост числа публикаций будет свидетельствовать об эффективности РR-программы.

Эффективность также иллюстрирует возросшее желание групп общественности к осуществлению обратной связи (это проявляется в участии групп в форумах на сайте, в письмах с вопросами и т.п.).

Многим руководителям хотелось бы, чтобы после проведения РR-программы выросли показатели прибыли.

Но они забывают о том, что РR - это работа в долгосрочной перспективе. Если прибыль выросла за год (за 2 года и больше), то пиар принес свои плоды. Но вы не сможете получить конкретные цифры увеличения прибыли после проведения РR-программы. Помните: цель РR - достижение благоприятных доверительных взаимоотношений с социальными группами. А это косвенно ведет к увеличению прибыли компании.

164

Необходимо подбирать критерии оценки до одобрения и запуска программы, а также в соответствии с направлением и целью программы.

Оценка хода реализации программы В большинстве случаев это именно тот этап, когда проводят наиболее активную оценочную работу. Она, как правило, включает практическое использование отобранных на предварительном этапе критериев и методов. Сюда входит подсчет количества напечатанных публикаций, распространенных пресс-релизов, статей, помещенных в печатных средствах информации, а также подсчет количества читателей, телезрителей, радиослушателей, клиентов компании.

Чем этот этап отличается от предыдущего? На первом этапе вы должны сформулировать критерии оценки эффективности, конкретизировать количественно и качественно выбранные критерии, обосновать выбор того или иного критерия.

Второй этап предполагает уже сам подсчет показателей: например, разосланные пресс-релизы или опубликованные статьи.

Заносите результаты в специальные матрицы и базы данных. Дублируйте информацию на электронных носителях и распечатывайте ее.

Оценка результатов выполнения программы

Анализ результатов не должен быть остановлен в определенный срок, когда вы отчитываетесь о полученных результатах. Продолжайте исследовать внутреннюю и внешние среды с целью получения дополнительных показателей.

165

Оценка результатов выполнения программы происходит по пути сравнения полученного с ожидаемым. Вспоминаются выбранные критерии, рассматривается динамика показателей в ходе реализации программы (делается аналитический обзор этой динамики), сопоставляются полученные результаты с критериальными результатами, то есть тестируются в соответствии с выбранными критериями.

Выбор критериев оценки эффективности

Предлагаю вам следующий (далеко не исчерпывающий) список возможных критериев оценки:

число разосланных информационных материалов со стороны компании;

качественное разделение видов материалов (пресс-релизы, анонсы, статьи и т.д.);

число задействованных СМИ и число СМИ, опубликовавших материал;

число людей, приславших письма на адрес компании по теме проведенной программы или смежным с ней темам;

число людей, приславших отклики на сайте компании;

число позвонивших;

качество вопросов к компании со стороны социальных групп;

качественное разделение откликнувшихся людей на ключевые группы;

рост/спад числа публикаций о компании;

рост/спад благожелательных откликов о компании (вопросах и результатах контент- анализов);

166

количественные и качественные показатели задействованных ключевых групп в ходе реализации компании;

качество подачи информационных сообщений по сравнению с предыдущими;

соответствие содержания информационных материалов реализуемой программе (ее целям и т.д.);

количество выполненных РR -действий;

количество выполненных и невыполненных задач программы;

количественная и качественная оценка благоприятных факторов, влияющих на реализацию программы;

такая же оценка неблагоприятных факторов, влияющих на реализацию программы;

количество получивших РR-сообщения;

количество обративших внимание на сообщения;

количество изучивших сообщения;

количество изменивших свои убеждения после изучения сообщений;

количественная и качественная оценка запланированных программой действий, совершенных социальными группами, и др.

Глава 4.

Среда Public Relations

Где применим РR? Я вам скажу: везде. В этой главе я расскажу о нескольких сферах применения пиара: внешняя и внутренняя сфера (это внешний и внутрикорпоративный РR), РR в конфликтно-кризисных ситуациях (антикризисный РR), взаимодействие таких отраслей, как брендинг и имиджмей-кинг с РR, социальная ответственность в работе сферы связей с общественностью, менеджмент отношений с клиентами (СRМ) и связи с общественностью, политический РR и РR в Internet

Каждый раздел этой части заслуживает стать отдельной книгой при еще более детальной разработке. Вам предоставляется уникальная возможность познакомиться со всем и сразу, причем я не буду уделять внимание третьестепенным деталям, чтобы вам легче было запомнить основные принципы и правила работы по каждому из направлений.

<< | >>
Источник: Беленкова А. А. PRостой пиар. 2007

Еще по теме Критерии оценки эффективности РR-программы:

  1. 3.2 Отраслевая структура и критерии оценки ее эффективности
  2. Результативность и эффективность использования бюджетных программ.15 Роль и значение бюджетных программ в развитии бюджетного процесса в Казахстане.Г л а в а 7 Межбюджетные отношения в системе государственных финансов
  3. 24.2. КРИТЕРИЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ ФИНАНСОВОГО МЕНЕДЖМЕНТА
  4. КРИТЕРИИ И ОГРАНИЧЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ СИСТЕМ ВОЗНАГРАЖДЕНИЯ
  5. 52. Результативность деятельности предприятия и критерии ее оценки
  6. 3.2. Проведение оценки по выбранным критериям
  7. 78. КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ СПОСОБНОСТИ К ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
  8. 3.1. Разработка целей, задач и критериев проведения оценки (на примере отдельных долговых инструментов и операций с ними)
  9. 6.6. Оценка эффективности процедуры
  10. 4.7. Оценка эффективности процедуры опроса ЛПР
  11. 3. Оценка эффективности управления государственным долгом
  12. 6.2 Оценка специализации производства и ее эффективность