Маркетинг и РR

Теперь мы подходим к двум, на мой взгляд, самым сложным понятиям маркетинг и связи с общественностью. Кто-то включает РR в структуру маркетинга, кто-то разделяет их. Я отношусь ко вторым и считаю, что, включая отдел РR, на-пример, в структуру отдела маркетинга в качестве «подотдела», руководство компании совершает ошибку.

Приведу пример: департамент маркетинга компании N включает в свою структуру отдел по связям с общественностью. Предстоит выработать общую стратегию поведения и принять какое-то важное решение. Целью маркетинга будет получение некоторой выгоды (материальной), а целью пиара -поддержание доверия. Если по определенной причине страте-гические шаги маркетинга и пиара не совпадут, выбор будет сделан в пользу маркетинга. Чем это грозит компании? Тем, что она может потерять доверие со стороны какой-либо ключевой группы, а тогда и долговременная стратегия маркетинга не сможет осуществиться, потому что придется заново искать клиентов или привлекать потерянных, а для этого потребуется переосмысление общей стратегии.

Задачей же параллельно работающего отдела по связям с общественностью было бы осуществление своей стратегии. Такой отдел не вынужден подчиняться целям маркетингового

21

отдела, ведь у них разные функции, разные задачи, а значит, он может свободно укреплять и завоевывать доверие общественности для своей компании.

Существует предубеждение, что быть социально ответственной компанией - это создавать себе проблемы и убытки. Практика же доказывает совсем обратное: чем более социально ответственна компания, тем она успешнее.

Чтобы окончательно разделить понятия маркетинга и РК, уточню их определения.

Маркетинг - это процесс создания товара, планирование и образование цены, продвижение и размещение товара при стимулировании его покупки, при которой покупатель и продавец получают некоторую выгоду1.

РК это управление совокупностью коммуникативных процессов компании в отношениях с общественностью с це-лью достижения взаимопонимания и доверия.

Различны ли эти виды деятельности? Очевидно, да. Однако общих направлений сотрудничества очень много, что позволяет эффективно проводить маркетинг и РК параллельно.

Взаимоотношения вышеупомянутых видов деятельности представлены на рис. 1.9.