<<
>>

2. НАЧАЛЬНЫЙ ЭТАП ТВОРЧЕСТВАСЛУЧАЙНОСТЬ ИЛИ СИСТЕМА

Зачем в рекламе идея? Не достаточно ли указать на достоинства предложения и потребитель бросится делать покупки. Увы! Потенциальный клиент даже не взглянет на ваше обращение, если вы его не заинтересуете.

Если же заголовок рекламы привлек внимание, иллюстрация поддержала этот стимул, заставив бегло просмотреть текст, то преимущества вашей продукции приведут к вам потребителя, вопреки усилиям конкурентов. Что же может помочь в этом? Только хороший рассказ. Рассказ полный юмора, душевности, драматизма, что присуще творческой рекламе, что служит решительным мотивом к принятию решения.

Художник, работая над произведением, исключает всякие правила, надеясь, найти свежую идею, вызвать новые, неизведанные ощущения. Большинство дизайнеров, как истинные художники, рассчитывают на счастливый случай, неожиданную красоту, которые внезапно выплывут из глубины самой темы. Но рекламное творчество — прагматично, и доля случайного доведена в нем до минимума.

КАК РОЖДАЕТСЯ ИДЕЯ

Откуда возникает идея? Чаще всего из природы, из искусства, из жизни.

Природа щедра в проявлениях. Ее смысл, как правило, скрыт, и надо обладать развитым зрением, чтобы суметь выделить нужную композицию. На одну и ту же тему найдётся великое

6 5

множество оригинальных идей. Даже в одном сюжете, в одних и тех же предметах профессионалы найдут разные решения, делая различные акценты: в одном случае — материальность, в другом

— оригинальность, в третьем — символичность...[7]

Поиск решения — вопрос количества: эскизов, экспериментов, редакций, творческого напряжения. Но оригинальную идею могут подсказать случайные источники, порой даже не связанные с рекламируемым объектом. Так, например, если целевая аудитория

— инженеры, ученые, то в разработке рекламного обращения имеет

смысл обратиться к специализированным изданиям, которые они

читают.

Надо найти интересные и звучные термины. Технология

творчества укладывается в известные рамки. Это:

Постановка задачи.

Осмысление.

Вхождение в проблему. Отложите дела, займитесь другим делом...

Озарение. Идея осенит, когда меньше всего ожидаешь.

Проверка реальностью. Позволяет ли идея решить проблему, соответствует ли вашей стратегии?

В поиске проявляется жизненный опыт и квалификация мастера, его взгляды, вкусы, настроения. Увлеченность темой — важный стимул творческого процесса. Идею можно по-разному сформулировать: интимно, лирически, монументально, символически, можно привлечь внимание красотой формы или воспоминаниями, навевать мысли о чем-то дорогом или, наоборот,

Рис. 2.1 Реклама компании ритуальных услуг с использованием рисунка классика живописи

66

напоминать о событиях, которые оставили след в жизни. Каждая вещь имеет свой индивидуальный облик, который следует раскрыть.

Процесс поиска идеи включает следующие этапы: отбор подходящего, выигрышного, сильнейшего материала (картотека идей); разработка проекта, композиция; совмещение иллюстративных и текстовых средств. Этот процесс оплодот-воряется мыслью, которая и есть отражение идеи рекламного сообщения.

В работе над идеей придерживайтесь следующих правил [9]:

• Не рассчитывайте сразу найти красивую идею, найдите много разных тем.

• Воспользуйтесь архивом сильных работ. Не заимствуйте чужие идеи, но используйте их в качестве стимула собственного творчества.

• Знакомьтесь с достижениями различных сфер деятельности: балет, спектакль, литература, живопись.

• Идея может придти в самый неожиданный момент. Все надо записывать. Идеи исчезают так же мгновенно, как появляются.

• Выполнив работу, отложите её на время. Если слишком рано начнете оценивать результат, — выберете не лучший вариант.

• Оцените: соответствует ли идея стратегии? Производит ли впечатление идея на других? Оценивайте идею с точки зрения потребителя, а не рекламиста.

Если идея не рождается сама по себе, существует ещё другие возможности.

АЛГОРИТМ РЕКЛАМНОГО ТВОРЧЕСТВА Всякое решение, всякий поиск укладывается в четкий алгоритм.

Алгоритм—это путь, которым следуют и новички, и профессионалы, чтобы достичь цели. В любом деле есть устоявшиеся технологии, алгоритм которых — цель, задачи, способы реализации. Придерживаясь его можно достичь ожидаемых результатов. Хотите вы стать чемпионом в спорте, мастером-ремесленником, выдающимся ученым, творческим человеком — необходимо наметить, прежде всего, цель, потом — задачи, которые вас продвинут к этой цели, и апофеозом всех ваших усилий станут приемы, которые позволят достичь результата. Несмотря на тривиальность слов, — это классика.

67

Алгоритм творчества представлен по-разному в литературе, искусстве, инженерном деле, но суть везде одна:

Завязка --> Событие --> Кульминация --> Развязка.

Фабула --> Идея --> Сюжет --> Случаи, поступки, события.

Осмысление---> Озарение --> Генерирование --> Наполнение.

Цель --> Задачи --> Способы реализации.

Эти формулы артисту, художнику, композитору, инженеру наверняка напоминают особенности творческого поиска. Кроме формул, есть правила, методы и приемы, в конце концов, системный анализ, облегчающие нахождение оптимального решения. Один из таких приемов — ТРИЗ (Теория Решения Изобретательских Задач) [3]. Попробуем в рекламе применить ТРИЗ, чтобы найти путь к творческому успеху. Возможно ли изобретательство в рекламе, где все пропитано духом наживы? Увы, творческое мышление находится рядом с алгоритмом наживы, граничит с тем, что называют изобретательством. В рекламе, как и в технике, необходимо искать новое, оптимальное, лучшее. Рекламист должен думать, генерируя идеи. Ниже мы рассмотрим методы, которые предлагает ТРИЗ. Автор этой книги, инженер по образованию, знающий ТРИЗ, к тому же системный специалист, понимающий не только инженерные приемы, но и систему Станиславского, которая сродни изобретательству, надеется на прогресс в рекламной науке. Глубокие возможности несут творцу два этих противоречивых на первый взгляд направления. Они, несомненно, позволят рекламисту найти стратегическую мысль и тему.

ИДЕЙНАЯ И ХУДОЖЕСТВЕННАЯ ВЫРАЗИТЕЛЬНОСТЬ В рекламе, как и в любом творчестве, при всех исканиях остается неизменным главное — идейная и художественная выразительность.

Понятие «идеи» не ограничивается вербально-графическими рамками. Дизайнер должен раскрыть внутренние эстетические связи, которые существуют в любой вещи. Эти связи красноречивее всего описывают предмет рекламы. На пути рекламиста встают три проблемы творчества: созидание, исполнение и оценка. Самое главное — оценка.

Можно ли различить в рекламе успешные и неудачные работы и, таким образом, совершенствовать свою деятельность? Оценивать

68

не только графику и слово, но, в первую очередь, мысль. По физическим параметрам люди отличаются друг от друга не более чем в пять раз. По мыслительным — в сотни раз. Поэтому не имеет значения, как вы делаете что-то — это ремесло, это вы можете поручить другим, пусть выполняют. Главное, что имеет значение, как вы думаете — а этого делегировать нельзя и невозможно. Вы можете доверить исполнителям детали, но всю картину целиком нужно держать в голове [61].

Рекламист использует слово и изображение, чтобы вдохновить, покорить, ввергнуть в шок и при этом главная его задача—убедить. Он может использовать собственный творческий ресурс, представляя личные шедевры. Но гениев среди нас единицы и наши шедевры редко достигают высокого уровня. Поэтому, задача рекламиста —; найти возможности и способы, которые отразят самую значимую идею. Цель — обойти конкурента.

То, о чём мы здесь говорим — азы профессии. Профессионал о них знает. Существеннее научиться влиять на зрителя, так, чтобы достичь сокровенного воздействия на внимание, мысль, душу. Успех рекламиста — это умение словом и изображением влиять на целевую группу.

Рекламист не ограничивает себя узкими рамками, стремится раздвинуть границы формы, сделать представимым то, что относится к другим областям творчества. Так возникли контакты дизайна, живописи, графики и литературы; живописи, дизайна и музыки... В результате появилась визуальная поэзия или озвученная графика, цветомузыка или симфоживопись, театрализация музейных экспозиций и коллажи. Одновременное воздействие на группу рецепторов—это осознанная возможность использовать всю палитру органов чувств человека для достижения поставленной цели [32].

Однако, так много поделок, которые выпускают рекламные агентства, и они тиражируются, хотя ничего не продают. Есть ли возможность действительно творчески решать рекламную проблему? Да, это возможно. Даже для тех, кто способен только на тривиальное рекламное решение. Чтобы воздействие на аудиторию было эффективным, необходимо использовать некоторые приемы.

69

<< | >>
Источник: Данилов А. А. Идея, сценарий, дизайн в рекламе. 2008

Еще по теме 2. НАЧАЛЬНЫЙ ЭТАП ТВОРЧЕСТВАСЛУЧАЙНОСТЬ ИЛИ СИСТЕМА:

  1. 8.1. НАЧАЛЬНЫЙ ЭТАП ПРИВАТИЗАЦИИ
  2. 3.1. Предпосылки и начальный этап формирования уголовно-исполнительного законодательства
  3. Начальное представление объекта в системе учета
  4. Пятый этап. Укрепление команды, или «Свежая кровь»
  5. Шестой этап. Создание профессиональной системы продаж
  6. Начальное объявление
  7. Глава 3. НАЧАЛЬНАЯ СТАДИЯ АУДИТОРСКОЙ ПРОВЕРКИ
  8. Если что-нибудь в рабочем окружении или системе препятствует реализации торговли
  9. Правила, по которым вещи подлежат или не подлежат регистрации в системе учета
  10. Этап 2. Поиск клиентов