5.2. Неценовые методы стимулирования потребителей

Неценовые методы стимулирования, или стимулирование натурой, можно определить как предложение потребите-лю дополнительного количества какого-либо товара.

Стимулирование натурой преследует две цели: S дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег;

104

S придать более разносторонний и предметный характер

контактам между предприятием и потребителем.

Выделяют три средства стимулирования натурой: премии, образцы и активное предложение.

Премии

Прямая премия.

Существуют три категории прямых премий.

премия для детей;

полезная премия;

премия, «доставляющая удовольствие».

Предложение прямой премии с привлечением торговой точки.

Премия с отсрочкой. В этом случае покупатель не мо-жет сразу после покупки получить премию, он должен направить по определенному адресу доказательства покупки. После этого ему будет вручена премия на почте.

Эта премия используется в тех случаях, когда производитель желает создать постоянную клиентуру в отношении недорогих товаров с быстрой оборачиваемостью. Такая премия обходится производителю дешевле, чем прямая премия, так как она вручается только тем потребителям, которые зая-вили о покупке.

Упаковка, пригодная для дальнейшего использования.

105 т.д., упаковка товаров которых после использования продукта превращается в мусорные корзины, стаканы, герметичные стеклянные емкости и другие полезные в быту мелочи.

Самооплачивающаяся премия. Принцип в том, что потребителю предлагается высококачественный товар по довольно низкой цене при условии представления доказательств покупки другого товара.

Постоянная премия

Образец - бесплатная передача товара в количестве, не имеющем коммерческой ценности и достаточном только для его опробования и оценки. Данная операция стимулирования сбыта имеет единственную цель - ознакомить покупателя с товаром, дать ему опробовать товар. Распространение образ-цов осуществляется:

во время выпуска товара в обращение;

в случае повторного выпуска товара, который в момент своего появления на рынке встретился с препятствиями, однако опережает по своим качествам конкурирующие товары.

Основные методы распределения образцов:

доставка на дом;

по почте: когда необходимо воздействовать на определенные группы населения;

через прессу: целенаправленное распределение образ-цов через журналы. Например, образцы косметики рас-пределяются через журналы для женщин.

в месте продажи: прямая раздача образцов розничными торговцами или совмещенная с покупкой другого товара. Среди методов распространения бесплатных образцов

выделяют семплинги и дегустации.

Семплинги - вид промоушна, при котором промоутеры раздают потенциальным потребителям образцы продвигаемого товара. Одна из задач семплинга - привлечь нового и поощрить существующего потребителя посредством вручения бесплатного образца продукции.

106

Условия проведения семплинга:

нацеленность товара на широкого потребителя;

большая потенциальная ёмкость рынка;

невысокая себестоимость товара;

возможность многократных продаж одним и тем же кли-ентам.

Дегустации - вид стимулирования покупателя с целью ознакомить целевую аудиторию торговой марки с ее вкусом, свойствами, а также с целью инициации пробной покупки.

Активное предложение - это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потре-бителя. Существуют две обобщенные операции по стимули-рованию потребителя, в основе которых лежит этот принцип:

S конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, не основанные на случайности выигрыша;

S лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на случайности выигрыша.

Оба приема имеют одну сильную сторону: к участию в них привлекается множество людей, которым предлагаются великолепные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой характер мероприятия является сильным инструментом воз-действия на каждого человека, а возможность получения бес-платного приза представляет собой мощный побудительный мотив для участия. Производители товаров и торговая сеть используют эти приемы на разных этапах жизненного цикла товара, преследуя одну цель - создать предрасположенность потребителя к торговой марке для увеличения объема продаж.

107 1. Конкурсы. В то время как премия оказывает на потре-бителя воздействие за счет возникновения у него уверенности в выигрыше, каким бы скромным он ни был, побудительным мотивом для участия в конкурсе является привлекательность игры и дух соревнования. От всех участников требуется сде-лать определенное усилие, и каждый идет на это в надежде быть лучшим или одним из лучших.

Конкурсы могут быть самыми разнообразными по форме и обращаться к самым разным качествам личности: памя-ти, воображению, дедукции, чувству юмора, сообразительности или знаниям.

Конкурсы, инициаторами которых являются торговые посредники. Примером может служить конкурс среди художников на самое необычное оформление витрины, который используется для создания атмосферы особенного события в той или иной торговой точке.

Конкурсы, организуемые прессой, - для привлечения посто-янных читателей.

Конкурсы, организуемые производителями.

Конкурсы для детей (например, на лучший рисунок или стихотворение). Отличаются простотой и понят-ливостью. Призами в основном выступают игрушки.

Технические конкурсы. Проводятся среди профессионалов в какой-либо области, например, среди архитекторов на лучший проект здания офиса фирмы.

Семейные конкурсы. Составляют большую часть всех конкурсов, организуемых крупными фирмами. К это-му приему часто прибегают производители товаров широкого потребления и предприятия сферы услуг. Принцип проведения таких конкурсов прост: следует составить несложные вопросы для того, чтобы при-влечь внимание домохозяек, их мужей и детей (по-скольку предполагается участие всей семьи) и потре-бовать предоставления определенного количества доказательств покупки, предложив достаточно привлекательные для всех призы.

108

Требования к конкурсам:

решение не должно быть найдено большинством участ-ников;

первый приз должен быть достаточно ценным;

вопросы должны быть разделены на основные и допол-нительные;

необходимо обеспечить контроль честности и правильности игры.

2. Лотереи и игры. Различают три вида игр: лотереи, игры, основанные на теории вероятности, и стимулирующие игры типа лото и производные от него.

Лотереи. Этот вид игр широко применяется фирмами, занимающимися продажей товаров по почте и крупны-ми торговыми центрами. Лотерея - игра, которая проводится в соответствии с договором и в которой одна сто-рона (организатор лотереи) проводит розыгрыш призо-вого фонда лотереи, а вторая сторона (участник лотереи) получает право на выигрыш, если она будет при-знана выигравшей в соответствии с условиями лотереи. Договор между организатором лотереи и участником лотереи заключается на добровольной основе и оформ-ляется выдачей лотерейного билета, квитанции, другого документа или иным предусмотренным условиями лотереи способом.

Игры, основанные на теории вероятности (мгновенные лотереи). В этих стимулирующих играх делается упор на развлекательность и на то, чтобы доставить публике удовольствие.

Лото. Основным видом лото является «взаимодополняющие половинки»: две части одного послания необходимо соединить. Все игры, основанные на принципах лото, предполагают сбор игровых бюллетеней. Они час-то проводятся в два этапа: немедленный розыгрыш

109 крупных призов как при мгновенной лотерее и розыгрыш других призов путем сбора бюллетеней с целью восстановления рисунка или послания, лишь часть которого фигурирует на каждом из предлагаемых бюллетеней.

В отличие от конкурсов, лотереи и игры обладают преимуществом в глазах публики - они носят развлекательный характер и не связаны с поиском решений или выполнением какой-либо работы.

Проведение лотерей в Российской Федерации регулируется Федеральным законом «О лотереях» № 138-Ф3, Постановлением Правительства РФ № 338 от 5 июля 2004 года о мерах по реализации ФЗ «О лотереях», а также другими нормативными актами государственных органов РФ.

В соответствии с вышеперечисленными нормативными актами получение разрешения на проведение лотерей является обязательным, а уполномоченным органом по выдаче раз-решений на проведение лотерей является Федеральная налоговая служба РФ.

110