<<
>>

5.2. Неценовые методы стимулирования потребителей

Неценовые методы стимулирования, или стимулирование натурой, можно определить как предложение потребите-лю дополнительного количества какого-либо товара.

Стимулирование натурой преследует две цели: S дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег;

104

S придать более разносторонний и предметный характер

контактам между предприятием и потребителем.

Выделяют три средства стимулирования натурой: премии, образцы и активное предложение.

Премии

Прямая премия.

Прямая премия вручается покупателю в момент совершения покупки, так как она заключена в самом товаре либо прикреплена к упаковке товара, или вы-плачивается потребителю в кассе. Премия должна быть при-влекательной для потребителя. Ее получение имеет целью повторную покупку товара.

Существуют три категории прямых премий.

премия для детей;

полезная премия;

премия, «доставляющая удовольствие».

Предложение прямой премии с привлечением торговой точки.

Если стоимость товара ненамного выше размера премии, то к стимулированию продаж можно привлечь торговую точку. В дополнение к покупке товара, являющегося объектом стимулирования, покупатель должен сделать другие покупки на определенную сумму.

Премия с отсрочкой. В этом случае покупатель не мо-жет сразу после покупки получить премию, он должен направить по определенному адресу доказательства покупки. После этого ему будет вручена премия на почте.

Эта премия используется в тех случаях, когда производитель желает создать постоянную клиентуру в отношении недорогих товаров с быстрой оборачиваемостью. Такая премия обходится производителю дешевле, чем прямая премия, так как она вручается только тем потребителям, которые зая-вили о покупке.

Упаковка, пригодная для дальнейшего использования.

Такие премии используются различными фирмами, напри-мер, производителями стиральных порошков в бочонках большой емкости, кофе в банках, блюд-полуфабрикатов и

105 т.д., упаковка товаров которых после использования продукта превращается в мусорные корзины, стаканы, герметичные стеклянные емкости и другие полезные в быту мелочи.

Самооплачивающаяся премия. Принцип в том, что потребителю предлагается высококачественный товар по довольно низкой цене при условии представления доказательств покупки другого товара.

Постоянная премия

Образец - бесплатная передача товара в количестве, не имеющем коммерческой ценности и достаточном только для его опробования и оценки. Данная операция стимулирования сбыта имеет единственную цель - ознакомить покупателя с товаром, дать ему опробовать товар. Распространение образ-цов осуществляется:

во время выпуска товара в обращение;

в случае повторного выпуска товара, который в момент своего появления на рынке встретился с препятствиями, однако опережает по своим качествам конкурирующие товары.

Основные методы распределения образцов:

доставка на дом;

по почте: когда необходимо воздействовать на определенные группы населения;

через прессу: целенаправленное распределение образ-цов через журналы. Например, образцы косметики рас-пределяются через журналы для женщин.

в месте продажи: прямая раздача образцов розничными торговцами или совмещенная с покупкой другого товара. Среди методов распространения бесплатных образцов

выделяют семплинги и дегустации.

Семплинги - вид промоушна, при котором промоутеры раздают потенциальным потребителям образцы продвигаемого товара. Одна из задач семплинга - привлечь нового и поощрить существующего потребителя посредством вручения бесплатного образца продукции.

106

Условия проведения семплинга:

нацеленность товара на широкого потребителя;

большая потенциальная ёмкость рынка;

невысокая себестоимость товара;

возможность многократных продаж одним и тем же кли-ентам.

Дегустации - вид стимулирования покупателя с целью ознакомить целевую аудиторию торговой марки с ее вкусом, свойствами, а также с целью инициации пробной покупки.

Виды дегустаций: прямая - опробуется приготовленный продукт и сухая (без опробования продукта) - подразумевает ин-формирование покупателя о торговой марки, способе ее употребления, отличительных особенностях (проводится только в месте продаж).

Активное предложение - это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потре-бителя. Существуют две обобщенные операции по стимули-рованию потребителя, в основе которых лежит этот принцип:

S конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, не основанные на случайности выигрыша;

S лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на случайности выигрыша.

Оба приема имеют одну сильную сторону: к участию в них привлекается множество людей, которым предлагаются великолепные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой характер мероприятия является сильным инструментом воз-действия на каждого человека, а возможность получения бес-платного приза представляет собой мощный побудительный мотив для участия. Производители товаров и торговая сеть используют эти приемы на разных этапах жизненного цикла товара, преследуя одну цель - создать предрасположенность потребителя к торговой марке для увеличения объема продаж.

107 1. Конкурсы. В то время как премия оказывает на потре-бителя воздействие за счет возникновения у него уверенности в выигрыше, каким бы скромным он ни был, побудительным мотивом для участия в конкурсе является привлекательность игры и дух соревнования. От всех участников требуется сде-лать определенное усилие, и каждый идет на это в надежде быть лучшим или одним из лучших.

Конкурсы могут быть самыми разнообразными по форме и обращаться к самым разным качествам личности: памя-ти, воображению, дедукции, чувству юмора, сообразительности или знаниям.

Конкурсы, инициаторами которых являются торговые посредники. Примером может служить конкурс среди художников на самое необычное оформление витрины, который используется для создания атмосферы особенного события в той или иной торговой точке.

Конкурсы, организуемые прессой, - для привлечения посто-янных читателей.

Конкурсы, организуемые производителями.

Существует три вида таких конкурсов.

Конкурсы для детей (например, на лучший рисунок или стихотворение). Отличаются простотой и понят-ливостью. Призами в основном выступают игрушки.

Технические конкурсы. Проводятся среди профессионалов в какой-либо области, например, среди архитекторов на лучший проект здания офиса фирмы.

Семейные конкурсы. Составляют большую часть всех конкурсов, организуемых крупными фирмами. К это-му приему часто прибегают производители товаров широкого потребления и предприятия сферы услуг. Принцип проведения таких конкурсов прост: следует составить несложные вопросы для того, чтобы при-влечь внимание домохозяек, их мужей и детей (по-скольку предполагается участие всей семьи) и потре-бовать предоставления определенного количества доказательств покупки, предложив достаточно привлекательные для всех призы.

108

Требования к конкурсам:

решение не должно быть найдено большинством участ-ников;

первый приз должен быть достаточно ценным;

вопросы должны быть разделены на основные и допол-нительные;

необходимо обеспечить контроль честности и правильности игры.

2. Лотереи и игры. Различают три вида игр: лотереи, игры, основанные на теории вероятности, и стимулирующие игры типа лото и производные от него.

Лотереи. Этот вид игр широко применяется фирмами, занимающимися продажей товаров по почте и крупны-ми торговыми центрами. Лотерея - игра, которая проводится в соответствии с договором и в которой одна сто-рона (организатор лотереи) проводит розыгрыш призо-вого фонда лотереи, а вторая сторона (участник лотереи) получает право на выигрыш, если она будет при-знана выигравшей в соответствии с условиями лотереи. Договор между организатором лотереи и участником лотереи заключается на добровольной основе и оформ-ляется выдачей лотерейного билета, квитанции, другого документа или иным предусмотренным условиями лотереи способом.

Игры, основанные на теории вероятности (мгновенные лотереи). В этих стимулирующих играх делается упор на развлекательность и на то, чтобы доставить публике удовольствие.

Публика получает карточки с изображе-нием определенного количества каких-либо элементов, скрытых под непрозрачной пленкой, которую необходимо стереть, чтобы проявились выигрышные элементы.

Лото. Основным видом лото является «взаимодополняющие половинки»: две части одного послания необходимо соединить. Все игры, основанные на принципах лото, предполагают сбор игровых бюллетеней. Они час-то проводятся в два этапа: немедленный розыгрыш

109 крупных призов как при мгновенной лотерее и розыгрыш других призов путем сбора бюллетеней с целью восстановления рисунка или послания, лишь часть которого фигурирует на каждом из предлагаемых бюллетеней.

В отличие от конкурсов, лотереи и игры обладают преимуществом в глазах публики - они носят развлекательный характер и не связаны с поиском решений или выполнением какой-либо работы.

Проведение лотерей в Российской Федерации регулируется Федеральным законом «О лотереях» № 138-Ф3, Постановлением Правительства РФ № 338 от 5 июля 2004 года о мерах по реализации ФЗ «О лотереях», а также другими нормативными актами государственных органов РФ.

В соответствии с вышеперечисленными нормативными актами получение разрешения на проведение лотерей является обязательным, а уполномоченным органом по выдаче раз-решений на проведение лотерей является Федеральная налоговая служба РФ.

110

<< | >>
Источник: Денисова Е.С. МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА: учебно-практическое пособие. 2009

Еще по теме 5.2. Неценовые методы стимулирования потребителей:

  1. 5.2. Неценовые методы стимулирования потребителей
  2. 5.1. Ценовые методы стимулирования потребителей
  3. 5.1. Ценовые методы стимулирования потребителей
  4. Тема 5. ЦЕНОВОЕ И НЕЦЕНОВОЕ СТИМУЛИРОВАНИЕ
  5. Тема 5. ЦЕНОВОЕ И НЕЦЕНОВОЕ СТИМУЛИРОВАНИЕ
  6. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА ТОВАРОВ И ПОТРЕБИТЕЛЬ
  7. ПРИЕМЫ И ЧАСТОТА СТИМУЛИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
  8. Стимулирование потребителей
  9. Стимулирование потребителей
  10. МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ
  11. МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА ТЕСТЫ
  12. 57.3. МЕТОДЫ ИЗУЧЕНИЯ ЗАПРОСОВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
  13. Денисова Е.С. МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА: учебно-практическое пособие, 2009
  14. НЕЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ
  15. Глава II. Защита прав потребителей при продаже товаров потребителям
  16. 4. СОВЕТЫ ПОТРЕБИТЕЛЮ, ОБРАЗЦЫ ИСКОВЫХ ЗАЯВЛЕНИЙ ПРИ НАРУШЕНИИ ПРАВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
  17. 4.2. РАВНОВЕСИЕ НА РЫНКЕ МОНОПОЛИСТИЧЕСКОЙКОНКУРЕНЦИИ: ЦЕНОВАЯ И НЕЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ
  18. Природа конференций и их задачи. Неценовая конкуренция. Нарушение условий конференциального соглашения. Аутсайдеры. Фрахтовые войны. Регулирующее значение конференций
  19. Вопрос 36. Макроэкономика и ее проблемы. Модель экономического оборота на уровне национальной экономики Вопрос 37. Общая характеристика макроэкономических показателей Вопрос 38. Валовой национальный продукт и методы его исчисления Вопрос 39. Национальное счетоводство: балансовый метод, метод системы национальных счетов