<<
>>

Новая модель дизайна впечатлений

Маркетолог Дэррел Ри считает, что «по-настоящему сложные задачи возникают тогда, когда мы делаем шаг назад и заново оцениваем то, как дизайн может повлиять на потребителей и дать им преимущество — материальное, эмоциональное, в интеллектуальном и культурном смыслах.

На самом деле, каждое впечатление, получаемое потребителем от продукта, позволяет увидеть возможности для инновационного использования дизайна»6. Ри разработал модель дизайна впечатлений в качестве понятийного инструмента
Источник: приводится с сокращениями по статье Д. Ри «Новый взгляд на дизайн: ориентация на потребительские впечатления» (Rhea, D. A new perspective on design: focusing on customer experience / D. Rhea // Design Management Journal. — 1992. — Vol. 9. — №4. — P. 10-16).

Рисунок З.2. Модель дизайна впечатлений

Власть дизайна /122

знакомства с продуктом и его покупки и использования до, наконец, освобождения от него и интеграции всего впечатления в нашу жизнь. Эта модель представлена на рисунке 3.2.

Жизненный контекст

Цикл впечатления начинается с жизненного контекста — той культурной и социальной обстановки, в которой возникает новый дизайн.

Жизненный контекст можно сравнить с тем, что Кейн называет условиями использования и впечатления — мир, где новый продукт или услуга стремится найти свое место. Сюда относится поведение человека, модели образа жизни и работы, общая культура, общие интересы и убеждения, а также все другие продукты и ин-новации, которые способствуют формированию этого контекста. Контекст определяет нашу реакцию на любой дизайн, на то, каким образом мы можем его использовать, или какое впечатление у нас складывается под его влиянием. Контекст — это мир впечатлений, который в свою очередь влияет на другие впечатления и способен помочь нам понять изменчивую природу ожиданий, возлагаемых людьми на впечатления от товаров и услуг (модуль 3.1).
Только неоспоримой значимостью жизненного контекста можно объяснить, почему такие компании, как Pepsico и Nike, заказывают широкомасштабные культурологические исследования образа жизни молодых людей: они хотят быть уверены, что их бренды максимально отражают изменяющиеся ценности и что их продукты отвечают требованиям возникающих моделей поведения.

Изменения в привычках, связанных с принятием пищи, четко отражают социальные и культурные перемены и способствуют появлению новых обычаев для нового образа жизни. Когда в 1999 году, несмотря на 30-летнюю историю телевизионных рекламных роликов продукции ОХО, члены семьи ОХО* в последний раз все вместе сели за обеденный стол, это стало знаком того, что общий обеденный стол перестал олицетворять единство семьи. Все реже и реже семья собирается вечером за столом, а если и ужинают вместе, то сидя перед телевизором и каждый со своим подносом с едой. Сегодня наши привычки

1 0X0 — БРЕНД ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ, В ОСНОВНОМ БУЛЬОННЫХ КУБИКОВ, ПРИПРАВ, СУХИХ ДРОЖЖЕЙ, СУХИХ КОН-ЦЕНТРАТОВ для СОУСОВ и т. д. В ВЕЛИКОБРИТАНИИ С 1983 по 1999 год ПРОХОДИЛА РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ ОХО. ГЕРОЯМИ РОЛИКОВ БЫЛИ ЧЛЕНЫ СЕМЬИ ОХО, КОТОРЫЕ РЕКЛАМИРОВАЛИ ТОВАРЫ И ВМЕСТЕ КАЖДЫЙ ВЕЧЕР ОБЕДАЛИ. — ПРИМ. ПЕРЕВОДЧИКА.
ПРОЕКТИРОВАНИЕ ВПЕЧАТЛЕНИЙ

123

в принятии пищи, как и сама пища, отличаются максимальным удобством и отсутствием всяческих формальностей. Начиная с 1980-х годов еда стала модным продуктом благодаря телевизионным поварам, культуре ресторанов и маркетинговым стратегиям ведущих продавцов пищевых продуктов. С модой на еду пришла и мода на столовые приборы, и теперь многие люди хотят, чтобы их стол и все, что на нем выставлено, менялось в ногу со временем.

С другой стороны, мультикультурализм познакомил нас с разнообразными национальными кухнями и традициями, связанными с приемом пищи, беспрепятственно вошедшедшими в нашу гибридизированную западную культуру. Мы, как оказалось, вполне способны получать удовольствие отдим-сума*, йоркширского пудинга и кофе эспрессо, и все это — за один прием.

Домашние развлечения предъявили новые требования к столовым приборам и кухонным принадлежностям, которыми мы пользуемся. Они должны быть настолько универсальными, чтобы мы могли готовить и сервировать любые блюда где угодно — на обеденном столе, перед телевизором, в саду или в постели. Они должны олицетворять ценности культуры, которая стала менее ориентированной на статус и менее формальной в том, что касается различных церемоний.

* ТАКЖЕ ДИМ-САМ, дим-сим — БЛЮДО КИТАЙСКОЙ КУХНИ, ПОХОЖЕЕ НА ПЕЛЬМЕНИ. — ПРИМ. ПЕРЕВОДЧИКА. ВЛАСТЬ ДИЗАЙНА
12
Изменившийся жизненный контекст так повлиял на наши привычки, связанные с приемом пищи, что производители столовых приборов и посуды оказались вынужденными проектировать продукты, наиболее соответствующие тем впечатлениям, которых требуют потребители. Компания Wedgwood выпустила линию столовой посуды Wedgwood's Weekday Weekend (с англ. — «будни и праздники»), в дизайне которой прослеживаются классические, но вполне в духе имиджа бренда Wedgwood формы и элементы — их лишь несколько переработали и обновили, благодаря чему они стали отвечать современным вкусам. Так, множественность вариантов сочетаний и комбинаций посуды всей линии, полностью отвечающая потребностям творческого подхода к домашнему хозяйству, позволила позиционировать такую посуду на рынке как соответствующую самым различным стилям жизни. Некоторые нарекли эту тенденцию в дизайне столовых приборов и посуды неформальными обедами. Но, как бы ее ни называли, суть не меняется: она наглядно

124

демонстрирует высокую способность дизайнеров реагировать на обновление жизненного контекста.

Появление линии Weekday Weekend было вызвано к жизни именно исследованиями жизненного контекста. Саймон Стивене, главный дизайнер Wedgwood, «обратился к диетологам и проанализировал результаты маркетинговых исследований современного образа питания. Он ходил по супермаркетам, чтобы своими глазами увидеть, какие именно пищевые продукты покупают сегодня люди. Проанализировал он и свой стиль жизни»7.

В результате и дизайн этой серии столовой посуды, и маркетинговая стратегия — все было направлено на предоставление потребителям возможности насладиться новыми впечатлениями от приема пищи.

Соприкосновение

Согласно теории Ри, следующая стадия цикла дизайна впечатлений — соприкосновение. Начинается она с переходной фазы, названной автором «вовлечение», во время которой потребители впервые входят в контакт с дизайном. В момент соприкосновения дизайн должен выполнить три задачи:

заставить потребителей почувствовать свое присутствие;

привлечь и заинтересовать их;

сообщить им информацию о ключевых характеристиках про

дукта.

По словам Ри, эта стадия может длиться всего пару секунд, но, каким бы коротким ни был этот этап, дизайн должен эффективно выполнить все три ключевые задачи.

В общем, цель дизайна на этой стадии цикла можно сформулировать как сообщение потребителю значимых и привлекатель-ных ценностей. Дэниель Эшкрафт и Лоррейн Слэттери, дизайнеры из Лос-Анджелеса, предложили краткое определение задачи, объединяющее дизайн продукта, маркетинговую стратегию и брендинг:

ДИЗАЙН, ОСНОВАННЫЙ НА ВПЕЧАТЛЕНИЯХ, ПОМОГАЕТ ТАК ГЛУБОКО ПРОНИКНУТЬ В СУТЬ ПОЛУЧАЕМЫХ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ ВПЕЧАТЛЕНИЙ, ЧТО ПОЗВОЛЯЕТ ТОЧНО ОПРЕДЕЛИТЬ, КАКИЕ ЦЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЬ ВОСПРИНИМАЕТ КАК ОСНОВНЫЕ. ЗАТЕМ ДИЗАЙНЕР ПРИДАЕТ ФОРМУ ПРОДУКТУ И ФОРМИРУЕТ МАРКЕТИНГОВУЮ СТРАТЕГИЮ ДИЗАЙНА, СТРЕМЯСЬ ДОСТИЧЬ ОТРАЖЕНИЯ ЭТИХ ВПЕЧАТЛЕНИЙ В КУЛЬТУРЕ БРЕНДА, ЛЕЖАЩЕЙ В ОСНОВЕ ПРОДУКТА И НАПОЛНЯЮЩЕЙ ЕГО ЖИЗНЬЮ. ЭФФЕКТИВНАЯ КУЛЬТУРА БРЕНДА НЕ МОЖЕТ БЫТЬ НЕЕСТЕСТВЕННОЙ ИЛИ НЕЧЕСТНОЙ

ПРОЕКТИРОВАНИЕ ВПЕЧАТЛЕНИЙ
/125
ДЛЯ ТОГО ЧТОБЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ВПЕЧАТЛЕНИЕ НА ИНТУИТИВНОМ УРОВНЕ АССОЦИИРОВАЛОСЬ С ОБЪЕКТОМ, КУЛЬТУРА БРЕНДА ДОЛЖНА БЫТЬ ИСКРЕННЕЙ И СООТВЕТСТВУЮЩЕЙ КОРПОРАТИВНЫМ ЦЕННОСТЯМ8.

Давайте обратимся к примеру уже рассматривавшегося в этой главе дизайна впечатлений. Рынок мобильных телефонов сложный и конкурентный, поэтому поставщики услуг должны значительно отличаться друг от друга, чтобы суметь «зацепить» потребителя и сообщить ему некие позитивные ценности и впечатления.

Компания Hutchison Microtel — британский поставщик услуг, инвестировавший к началу 1990-х годов ?1,5 млрд в инфраструктуру своей цифровой сети, — наняла дизайнеров из известного британского агентства Wolff Olins, чтобы те разработали корпоративную иден-тичность и сформировали общее потребительское впечатление, которое способствовало бы увеличению узнаваемости бренда*, привлекало бы потребителей и сообщало им основные ценности. В результате Hutchison Microtel превратилась в Orange.

Вплоть до 1993 года рынок мобильных коммуникаций воспринимался как эксклюзивный и ориентированный на бизнесменов, причем в основном мужчин. Следовательно, в распоряжении компании был единственно возможный путь — предложить такое потребительское впечатление, главными характеристиками которого стали бы личностная ориентированность и четко осознаваемые потребителем преимущества от использования телефона. По словам двух членов дизайнерской группы, они хотели создать идентичность, способную превзойти по всем показателям успех и притягатель-ность прежнего образа высокотехнологичного мобильного телефона: «Если это должен был быть мобильный для всех, как Apple среди персональных компьютеров, значит, он должен был оказаться при-влекательным для как можно больших слоев населения. Мобильным услугам надлежало заговорить на понятном для людей языке»9.

Агентство Wolff Olins предложило концепцию под названием «Это мой телефон». В ее основу легли две предпосылки — выдающееся качество и способность не терять актуальность со временем, — опирающиеся на пять ценностей: свежесть, честность, прямота, дружелюбие и динамичность. Все это получило свое воплощение в имени бренда — Orange — и в структуре корпоративной идентичности, в соответствии с которой ценности бренда, или его индивидуальность, должны были в полном объеме сообщаться потребителю. «Мы постарались сделать так, чтобы эти пять ценностей присутствовали не только в рекламе Orange, но и в том, как служба

СТЕПЕНЬ ЗНАНИЯ, УРОВЕНЬ ИНФОРМИРОВАННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ О БРЕНДЕ.

— ПРИМ. ПЕРЕВОДЧИКА.
Власть дизайна /126

работы с потребителями обрабатывает звонки, и в том, как выглядит место продажи в магазине»10. Дизайн имиджа бренда подчеркивается при всех контактах потребителя с продуктом / услугой: он присутствует в упаковке, дизайне розничной продажи, рекламе, рассылке счетов и тарифов и на веб-сайте.

Три месяца спустя после выпуска на рынок, бренд Orange мог похвастаться тем, что уже 45% потребителей слышали о нем, а через год Orange и вовсе превзошел всех британских провайдеров мобильной и стационарной телефонной связи по частоте появле-ния на телеэкране. Сумев привлечь потребителей и сообщить им соответствующие ценности, Orange стал ведущим поставщиком услуг мобильной связи и был назван брендом десятилетия, a Wolff Olins в 1996 году получило британскую награду за «Самый эффек-тивный дизайн» (UK's Design Effectiveness Award).

Соприкосновение как часть цикла дизайна впечатления достижимо только посредством сочетания: эффективный брендинг + упаковка + реклама + дизайн + продукт, которые все вместе должны слаженно работать на создание особенного потребительского впечатления, сообщающего известные и привлекательные для потребителей ценности.

Впечатление

В соответствии с циклом, разработанным Ри, успешное соприкос-новение приводит к преданности, которая заставляет потребителя купить продукт. Начинается следующая стадия цикла — впечатление, — на которой потребитель пользуется продуктом или услугой, и они становятся частью впечатлений, получаемых им от жизни. Самое сложное здесь не в том, как удовлетворить ожидания потребителей, а в том, как пойти еще дальше и доставить ему непредвиденные блага. Стефано Марцано, глава Philips Design Group, считает: «Людям действительно нравится, когда вы даете им то, чего они не ожидали. Возможно, они не ожидали этого просто потому, что никогда об этом не думали, или, даже если и думали, — не верили, что это осуществимо»11.

До того момента в цикле дизайна впечатлений потребитель получал впечатления от символических элементов дизайна — позиции бренда, особого стиля, упаковки и других коммуникативных компонентов, создаваемых на основе понимания жизненного контекста. Теперь в процесс включается непосредственно сам продукт — именно он будет создавать впечатление. На этом этапе он должен доказать свою практичность, принести удовольствие

ПРОЕКТИРОВАНИЕ ВПЕЧАТЛЕНИЙ
/127
и как можно более естественно войти в жизнь потребителя — решающим для создания впечатления становится уже функциональный аспект дизайна. Для получения необходимой информации компании проводят исследования удобства в использовании — собирают и анализируют сведения о том, как люди пользуются продуктом, каким образом они хотели бы его применять, что думают по поводу его функциональности, а также как продукт проявляет себя с течением времени.

Ошибочно полагать, будто акцент на придании формы во всех сферах потребления поставил стиль, внешний вид выше содержания, саму форму — выше функции. Напротив, этот процесс стилизации потребления еще больше ужесточил требования к эффективному использованию функционального дизайна и его интеграции в целостный стилистический подход к дизайну и разработке продуктов. Таково требование потребительского впечатления.

Возьмем, к примеру, обувь. Рынок спортивной обуви считается сферой высокой моды с акцентом на брендинге, дорогостоящей рекламе и постоянных стилистических изменениях. Он связан с молодежной культурой, которая сделала спорт и моду неотъемлемыми элементами своего стиля жизни. Модная спортивная обувь занимает лидирующее положение по популярности среди ттсггреЪителе*!, что позволило ее производителям приглашать ведущих дизайнеров, режиссеров и стилистов для разработки и продажи своей продукции. Журналист Дилан Джонс утверждает (и в преувеличении его вряд ли можно обвинить): «Если бы Боттичелли был жив, он работал бы на Nike»12.

Наряду с такими элементами брендов, как «золотые арки» McDonald's и «вьющаяся лента» Coca-Cola, три белые полоски Adidas являются самыми узнаваемыми для потребителей во всем мире, а благодаря футболисту Дэвиду Бэкхему бренд продолжает жить в умах и сердцах нового поколения. Итак, перед нами бренд, который связан с жизненным контекстом, а его стайлинг затрагивает саму целевую аудиторию и ее стремление обладать модными ногами. Но все же в конечном счете многомиллиардный доход компании основывается на умении проектировать и создавать спортивную обувь.

Adidas нуждается в специалистах по материалам не меньше, чем в Бекхэме. Позиция бренда Adidas — Feet you Wear (с англ. — «вторая кожа ваших ног») — основана на минимизации материалов для увеличения эффективности движения человеческой стопы. Ре-ализация поставленной задачи требовала: 1) запуска программы

Власть дизайна

/128

разработок и исследований в сфере материалов, которые амортизируют удар, защищают стопу и обеспечивают ее беспрепятственную подвижность; 2) постоянного тестирования спроектированных образцов. Уже упоминавшаяся в главе 1 идея встроенного искусственного интеллекта, предложенная Томом Питерсом, наглядно представлена в кроссовках Adidas. «Эти кроссовки изобилуют дополнительными умными находками: промежуточная подошва, повторяющая форму стопы, дышащие материалы, не позволяющие появиться неприятному запаху, не говоря уже о карнавале ярких материалов верха, который призван обратить на себя внимание проходящего мимо олимпийца»13.

Основная часть впечатлений от дизайна продукта или услуги — это впечатления от их практического использования. Чайная чашка, мобильный телефон или кроссовок могут привлекательно выглядеть, отображать наши жизненные ценности и сообщать всем, кто мы есть, но если ручка чашки отламывается, телефон работает только в черте города, а от кроссовок появились мозоли, мы чувствуем, что нас надули. Все должно работать. Более того, в своей работе оно должно превосходить наши ожидания. Первоочередная цель любого дизайна — создать продукт, способный доставлять богатейшее сенсорное удовольствие.

Чашку должно быть приятно взять в руки, ее форма должна быть такой, чтобы ее удобно было держать и пить из нее, особая текстура поверхности может приносить дополнительное удовольствие от тактильных ощущений. Дизайн чашки должен допускать различные комбинации и сочетания с другими предметами этой линии продуктов, позволяя потребителям создавать собственные наборы посуды и дополнять посудой цветовое решение интерьера. Комплимент по поводу достоинств приобретенного предмета, высказанный гостями, наделит чашку еще одной функцией — коммуникативного посредничества. А если чашка разобьется, утешением для нас послужит политика компании, предусматривающая производство линии такой посуды в течение определенного времени. По этой и по многим другим причинам чашка удобна в использовании, приносит удовольствие и органично входит в нашу жизнь. Другими словами, ее дизайн приносит потребителю положительные впечатления.

Ведущий дизайнер Билл Моггридж утверждает: самое главное в дизайне — это проектирование впечатлений. На примере бокала для шампанского он иллюстрирует различные задачи, стоящие перед дизайном сенсорных впечатлений: «Вам приятно держать

Проектирование впечатлений

/129

кончиками пальцев ножку бокала? Вы ощущаете аромат вина, когда поднимаете бокал? Вы чувствуете, как приятно ободок бокала прикасается к вашим губам? Звон, который раздается, когда вы чо-каетесь, чист и тонок?»14

Далее Моггридж сравнивает бокал для шампанского с мобильным телефоном. И тот и другой держат в руке, и тому и другому присуща некоторая интимность, они оба спроектированы для того, чтобы предоставлять пользователю самые различные сенсорные впечатления. Разница же между ними заключается в том, что телефон — это высокотехнологичный предмет, требующий создания междисциплинарной команды для работы над всеми аспектами его потребительского впечатления — от тактильных характеристик до дизайна программного обеспечения, чистоты звука и простоты в использовании. Суть всего вышесказанного такова: вне зависимости от простоты или сложности продукта, самое главное — это впечатление от использования.

<< | >>
Источник: Майк Пресс, Рэйчел Купер. Власть дизайна: Ключ к сердцу потребителя. 2008

Еще по теме Новая модель дизайна впечатлений:

  1. Модели дизайна впечатлений
  2. Переход к исследованию впечатлений от дизайна
  3. НОВАЯ МОДЕЛЬ ПРОДАЖ
  4. Глава 3. Пузырь "Новая модель
  5. Глава 5. Спад "Новая модель
  6. Глава 3. Проектирование впечатлений
  7. ВПЕЧАТЛЕНИЯ
  8. Торговая марка и впечатления
  9. ПРОДОЛЖАТЕЛИ ИДЕАЛИСТИЧЕСКОЙ ТРАДИЦИИ. СРЕДНЯЯ И НОВАЯ АКАДЕМИЯ
  10. 5.4. РАВНОВЕСИЕ И НЕРАВНОВЕСИЕ НА РЫНКЕ БЛАГ: ПРОСТАЯ МОДЕЛЬ МАКРОЭКОНОМИЧЕСКОГО РАВНОВЕСИЯ, МОДЕЛЬ «КРЕСТ КЕЙНСА»
  11. ГЛАВА 5. Подход к клиенту. Создание первого впечатления
  12. Приложение 4 Новая таблица штрафов
  13. Новая роль ПР в современном маркетинге
  14. Работайте над первым впечатлением
  15. Получить больше впечатлений за меньшую цену
  16. Потребительская культура как новая стадий экономического развитии
  17. Добро пожаловать в экономику впечатлений!