<<
>>

Глава 19. Оценка результатов ПР-деятельности


В этой главе...
> Измерение (в общем-то, некорректными) формулами
> Подсчет "ключевых моментов сообщения"
> Использование инструментов маркетинговых исследований
> Отслеживание запросов и продаж
> С точки зрения долгосрочной перспективы — оборот и прибыль
Хотите увидеть, как в одно мгновение специалист-пиарщик меняется в лице? Посмотрите на него во время блестящей презентации перед потенциальным клиентом: клиенту все нравится, он внимает каждому слову, соглашается с каждым из предложенных элементов креативной стратегии, а затем задает вопрос: "Как мы будем измерять успешность вашей деятельности?"
Подобно солнечному затмению, улыбка сияющего пиарщика превращается в мрачную гримасу. Мгновение назад слова слетали с его уст, будто перед вами был сам Генри Хиггинс, объясняющий, что "дожди в Испании выпадают в основном на полях". Теперь же он запинается подобно Ральфу Кремдену, знаменитому персонажу Джеки Глисона, сбивчиво пытающемуся объяснить, почему он попал в очередную переделку, и все, что вылетает из его рта, походит на невнятное мычание.
Индустрия связей с общественностью давно пытается разобраться с вопросом оценки эффективности ПР-деятельности и разработать некую систему, которая смогла бы придать ее результатам практическую ценность. Сегодня все усилия привели к тому, что у нас есть для вас одна хорошая и одна плохая новость.
Измерение "рекламного эквивалента"
Хорошая новость заключается в том, что разработан ряд формул для измерения результатов ПР-деятельности. Самый известный из них — рекламный эквивалент (Advertising Equivalency, AE) и количество контактов (Media Impressions, MI). Плохая новость заключается в том, что обе формулы нельзя назвать полностью корректными, сфера их применения ограничена, они дают лишь сравнительную оценку и не имеют практической ценности. Сейчас я покажу, что имеется в виду.
Рекламный эквивалент вычисляется следующим образом: вы просто берете в руки, например, журнал, на страницы которого попал ваш ПР-материал, измеряете, объем материала и смотрите его расположение в издании (например, на первой или последней странице). Затем вы подсчитываете стоимость размещения в том же месте того же объема рекламы. Например, если вам посвящена статья на третьей странице рубрики "Город" в газете New York Times длиной в четверть страницы, во сколько бы вам обошлось размещение рекламы в том же месте? В случае с телевидением, если представителя вашей компании пригласили в качестве гостя на программу Good Morning America в 7:55, во сколько бы вам обошлось размещение рекламного ролика на этом канале в этом временном промежутке? Затем вы собираете информацию по всем материалам, вышедшим о вас в СМИ, подсчитываете их стоимость, складываете полученные цифры вместе и получаете рекламный эквивалент вашей ПР-кампании.
Я уже говорил, что с помощью связей с общественностью можно добиться достижения маркетинговых целей, потратив на это лишь малую толику средств, которые пришлось бы потратить на их достижение исключитель-но с помощью рекламы. Рекламный эквивалент показывает, почему это на самом деле так. Если вы все привыкли делать самостоятельно, ваши расходы на рассылку пресс-релиза в сотню изданий составят пару сотен долларов. Рассчитав рекламный эквивалент по попавшим в печать публикациям, часто можно увидеть, что пришлось бы заплатить тысячи и даже десятки тысяч долларов, чтобы разместить в этих изданиях свою рекламу.
Главный изъян формулы рекламного эквивалента: ис-пользуя ее, вы, в некотором смысле, не отдаете должного своей ПР-программе, ведь размещенный редакцией материал всегда вызывает к себе больше доверия, чем оплаченная заказчиком реклама.
Люди скептически относятся к рекламе как раз потому, что им известно, что за нее кто-то заплатил. А вот к результатам ПР-деятельности относятся с большим доверием, потому что информация представлена нейтральной стороной — журналистом или редактором, а не рекламодателем. На самом деле, большинство людей просто не знают, что-то, что они читают, смотрят и слушают в СМИ, является результатом деятельности специалистов по связям с общественностью, а не результатом поиска информации самими журналистами. Так что ключевое предположение, заложенное в формулу рекламного эквивалента — что ценность рекламы равна ценности ПР-материала равного объема, — ложно.
Например, однажды мне довелось работать на популярного писателя Мэттью Леско. У него весьма успешный бизнес — он пишет и издает книги о том, как получить правительственный грант или льготный кредит на все что угодно — от покупки дома до обучения игры на фортепьяно. Я не только занимался его связями с общественностью, но и продвижением горячей телефонной линии, куда звонили люди, увидевшие его рекламу по телевизору. Я устраивал для Леско интервью, он на них приходил, рассказывал о своей деятельности, упоминал номер телефона и люди звонили по этому номеру и заказывали книги как сумасшедшие. После появления Леско на Larry King Live, мы продали по телефону около 30 тысяч экземпляров его книг за первые полчаса после шоу.
Однажды нам удалось сделать Мэттью одним из гостей шоу Oprah. Хотя это случилось до того, как Опра Уинфри обзавелась книжным клубом, ее шоу все же считалось лучшим местом на телевидении для продвижения книги. (Чтобы вы имели представление о том, насколько могут быть эффективны связи с общественностью на те-левидении — если вам удалось попасть на рейтинговое шоу: однажды я устроил одному шеф-повару появление на Phil Donahue Show, аудитория которого была куда меньшей, за неделю до Дня Благодарения. Одно лишь это появление на телевидении обеспечило его книге пер вое место в списке бестселлеров Times) Появление Мэттью на шоу Oprah к подобному результату не привело, но количество заказов все равно взлетело вверх. Я подумал: если интервью на шоу дало такой результат, почему бы не разместить там же рекламный ролик? Если формула рекламного эквивалента работает, тогда, по определению, это должно дать схожие результаты.
На самом деле ничего подобного не случилось. Даже близко. По сути, реклама практически не принесла новых заказов.
<< | >>
Источник: Явербаум, Эрик, Блай, Роберт. Паблик рилейшенз для "чайников". 2007
Помощь с написанием учебных работ

Еще по теме Глава 19. Оценка результатов ПР-деятельности:

  1. 10.4. ОЦЕНКА СУЩЕСТВУЮЩЕЙ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТОВ ФИНАНСОВО-ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
  2. Глава 21Измерение результатов экономической деятельности. Индексы цен
  3. Глава 77. ПРАВО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ РЕЗУЛЬТАТОВ ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СОСТАВЕ ЕДИНОЙ ТЕХНОЛОГИИ
  4. Глава 48. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ И СТИМУЛИРОВАНИЕ ИННОВАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
  5. Глава 6Психологические основы оценки личности, интересующего лица в оперативно-розыскной деятельности правоохранительных органов
  6. ГЛАВА 22. ОцЕНКА ЭФФЕКТИВнОСТИ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ И СОСТАВЛЕНИЯ ЕГО БАЛАНСА
  7. 3.3. Подготовка выводов и рекомендаций по результатам проведения оценки
  8. 3.31. Процесс экспертного исследования и оценка его результатов
  9. Отчеты о результатах деятельности
  10. РЕЗУЛЬТАТЫ ТВОРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. ИНФОРМАЦИЯ. РАБОТЫ. УСЛУГИ