7.2. Партизанский (нестандартный) маркетинг как средство стимулирования сбыта
Термин «партизанский маркетинг» (guerrilla marketing) придумал в 1983 г. американский маркетолог Джей Конрад Ле- винсон, создатель образа «ковбоя Мальборо». В своих книгах Левинсон приводит 100 различных приемов партизанского маркетинга, общая черта которых - дешевизна.
Самыми рас-пространенными из них считаются шоковый (или эпатажный) маркетинг (ambassador), life placement («размещение в жизни», театрализованное действие с участием потребителя) и вирусный маркетинг (ambassador), когда информацию о продукте распространяют сами потребители или же подсадные утки.Технологии и методы партизанского маркетинга многочисленны, часто они напоминают игру или спектакль, когда товар или услугу ненавязчиво продвигают «подсадные утки». Этот инструмент используют маленькие компании - рестора157
ны и парикмахерские, не обладающие бюджетом для масштабной рекламы или нуждающиеся в «точечном» попадании.
Совокупность действий в партизанском маркетинге для каждого клиента подбирается индивидуально.
Нередко это бывают методы скрытой и косвенной рекламы. Или традиционная реклама, но за чужой счет или вообще бесплатно.Наиболее часто при использовании эпатажа заказчики обращаются к:
мату - 2003г. запуск журнала «MAXIM» сопровождался
слоганом «Издатый для мужчин»;
сексу - 2003 г. коктейли «Кольца» с прикрепленными к бутылкам презервативами
Пример. Именно эпатаж помог сети салонов сотовой связи «Евро- сеть», созданной в 1998 г., достичь оборота примерно в 2 млрд $. Почти мгновенную известность компании обеспечил слоган: «Евросеть», цены просто ох...ть». Затраты на эту рекламу не превысили 10 000 $, а продажи за год работы сети выросли в 2,5 раза. В 2002 г., после стоившей 1300 $ акции «Разденься и получи мобильник», фотографии с этого мероприятия привлекли на сайт «Евросети» примерно 30 000 человек.
Ренат Сагдиев.
Партизаны рекламных войн.Преимущества и недостатки использования эпатаж для стимулирования сбыта
Таблица 7.2 Преимущества Недостатки ¦ Обходится дешевле обычной
Обязательно будет замечена
Его слоганы станут «народными», станут распространяться через Интернет
Об эпатаже будут говорить
О ней напишут в СМИ. ¦ Не позволяет строить долгосрочный маркетинговый планРекламу может снять ФАСВысока вероятность штрафа и других санк- цийКонкуренты упрекнут в отсутствии креативностиМожет плохо отразиться на имидже бренда или компании Life placement - создание театрального действия с уча-стием потребителей
158
(Ведомости. - 01.11.2005)
Пример. Для рекламы «Связного» в 2005 г. был разыгран спектакль «Каждая собака должна знать». На улицах 37 городов десять человек выгу-ливали собак, одетых в оранжевые комбинезоны. Затем по городу разбрасывали оранжевые кошельки, в каждом из которых была записка - «Само-му честному жителю» с предложением принести кошелек в опреде-ленный день по указанному адресу. О том, что там будет открыт салон «Связного», жители узнавали только накануне. В день открытия в салоны пришло по 500-700 человек.
Каждый спектакль обошелся «Связному» в 10 000-11 000 $, а прямая реклама одного открытия стоила бы 7000-8000$. Но эффективность кон-такта с потребителем оказалась значительно выше обычной. Как сказал директор по маркетингу и рекламе «Связного» Алексей Чеботок, открытые необычным образом салоны посетило в три раза больше потенциальных покупателей, чем можно было ожидать. За время этой акции, завершившейся в сентябре, продажи «Связного» выросли на 40%, а денежный обо-рот - на 20%, резюмировал Чеботок.
Ренат Сагдиев. Партизаны рекламных войн. (Ведомости. - 01.11.2005)
Еще одним распространенным приемом является вирус-ный маркетинг с использованием подсадных уток (в англоя-зычной терминологии - ambassador). Внимание людей к определенному товару привлекают внешне независимые кон-сультанты. Это могут быть люди в магазинах, собеседники на тематических форумах в Интернете или персоны, которым потребитель хочет подражать.
Пример.
В Москве был запущен слух о новом аромате, возбуждаю-щем девушек. Например, девушки звонили в эфир FM-радиостанций и рассказывали курьезные случаи, связанные с невероятным запахом нового дезодоранта. Эта тема стала предметом обсуждения в Интернете. Апофеозом акции стало представление, сочетающее элементы life placement и шокового маркетинга. В центре города вокруг замаскированного тканью предмета собрались сотни девушек. Когда покрывало сдернули, под ним оказался гигантский Axe, начавший разбрызгивать дезодорант во все сто-роны, а девушки бросились снимать с себя белье.Подсадных уток пришлось использовать и агентству BrandNew Momentum. Заказавшая рекламу слабоалкогольных коктейлей Bacardi
159 Breezer компания «Бевериджиз энд Трейдинг» выделила на продвижение товара 230 000 $, но запретила использовать прямую рекламу. Тогда агентство наняло «клубных персонажей», которые приезжали в московские и питерские клубы на Mini и кабриолетах BMW Z4, вели себя как VIP-гости и первым делом заказывали Bacardi Breezer. В супермаркетах агенты BrandNew приставали к другим покупателям с вопросом, где находится полка с этим коктейлем. А в очереди к кассе они громко обсуждали, как накануне они пили Breezer на веселой тусовке.
Ренат Сагдиев. Партизаны рекламных войн.
(Ведомости. - 01.11.2005)
Инструменты массового воздействия в партизанском маркетинге:
flashmob - мгновенная толпа;
avto performance - автомобильный перфоманс на городских улицах;
striking - голые люди на массовых мероприятиях;
street action - уличный перфоманс;
UCO - неопознанный городской объект;
viral video - вирусное видео в интернете;
people ad - размещение рекламного сообщения на людях;
partizan projection - партизанская видеопроекция;
viral game - вирусная флеш-игра;
WOM - реклама из уст в уста.
Изначально флешмоб был изобретен социологами - и направлен изначально на нарушение так называемых «фоновых ожиданий» обычных людей, т.е.
тех стереотипов, ожиданий и программ действий, в колее которых они двигаются день ото дня и даже не замечают этого. Его цель - встряхнуть публику иррациональным поведением большой группы совершенно обычных людей, которые не похожи ни на клоунов, ни на сумасшедших. Привлечь внимание. Нарушить привычный ход вещей не негативом - а смешной странностью.160
Флешмоб отличают две основные характеристики: боль-шое количество (хотя бы несколько десятков) участников в одном конкретном месте и иррациональность их действий.
Пример. Флешмоб для нового бренда - Got2be, американская линия полупрофессиональных средств для укладки волос, проведенный в мае 2005 года. Перед рекламным агентством стояла задача: выйти на рынок и дать покупателям представление о Got2be как о совершенно нестандартном, уникальном продукте. Компания стала проводить на улицах и в мос-ковской подземке флешмоб-акции.
Первая из них называлась «Звездное сияние». Сценарий был таким: в людном месте (на Пушкинской площади или в Камергерском переулке) - внезапно появляется шикарный лимузин, из которого выходит не менее шикарный молодой человек - «звезда». Он томно обводит взглядом улицу, ленивым прогулочным шагом направляется прочь от машины - и вдруг к нему с радостным визгом и просьбами дать автограф начинают сбегаться «поклонники». Окруженный ими, «звезда» продолжает путь, и на эту небольшую группу постепенно «налипают» обычные люди, привлеченные скоплением народа. Но «звезда» начинает раздавать им не автографы, а визитки Got2be, а затем садится в лимузин и уезжает. Сценарий повторяется 8 раз за 4 часа в разных местах.
Другая акция проходила в метро. Вечером, в момент наибольшего скопления людей, туда по эскалатору спускались гламурные девушки, наряженные в вечерние платья, парами садились в вагоны и уезжали кататься по радиальным линиям внутри Кольца. В руках у девушек были прозрачные сумки с разноцветными баночками Got2be. На фоне усталых пассажиров яркие девушки смотрелись вызывающе.
После проведенных акций число посещений только что открывшегося сайта Got2be увеличилось в сотню раз.
http://www.advertology.ru/print20844.htm
Еще по теме 7.2. Партизанский (нестандартный) маркетинг как средство стимулирования сбыта:
- 7.2. Партизанский (нестандартный) маркетинг как средство стимулирования сбыта
- Тема 7. PRODUCT PLACEMENTИ ПАРТИЗАНСКИЙ МАРКЕТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА
- Тема 7. PRODUCT PLACEMENT И ПАРТИЗАНСКИЙ МАРКЕТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА
- 7.1. Product placement как средство стимулирования сбыта
- 7.1. Product placement как средство стимулирования сбыта
- Тема 3. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА
- Тема 3. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА
- 3.1. Система стимулирования сбыта как элемент коммуникаций
- 3.1. Система стимулирования сбыта как элемент коммуникаций
- Тема 8. ВЫСТАВКИ И ЯРМАРКИ КАК ИНСТРУМЕНТ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА
- Тема 8. ВЫСТАВКИ И ЯРМАРКИ КАК ИНСТРУМЕНТ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА
- ЭВОЛЮЦИЯ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА