<<
>>

Получить больше впечатлений за меньшую цену

ДИЗАЙН МУСОРА ДОЛЖЕН СТАТЬ САМЫМ ЗНАЧИТЕЛЬНЫМ ОБЩЕСТВЕННЫМ ДИЗАЙНОМ НАШЕГО ВРЕМЕНИ.

МИРЛЕ ЮКЕЛЕС, ШТАТНЫЙ ХУДОЖНИК

САНИТАРНОГО УПРАВЛЕНИЯ ГОРОДА НЬЮ-ЙОРКА

(NEW YORK CITY DEPARTMENT OF SANITATION , 1995

ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА БОЛЕЕ НЕ ИСТОЧНИК, ИЗ КОТОРОГО МОЖНО ЧЕРПАТЬ ДО БЕСКОНЕЧНОСТИ, И НЕ СТОЧНАЯ КАНАВА.

СЕГОДНЯ КОМПАНИИ ВИДЯТ В НЕЙ НОВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ И ЦЕННЫЕ АКТИВЫ. ВКРАТЦЕ, ПРОИЗОШЕЛ СДВИГ ПАРАДИГМЫ ВОСПРИЯТИЯ ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ: ОНА БОЛЬШЕ НЕ ВОСПРИНИМАЕТСЯ КАК СИЛА, СДЕРЖИВАЮЩАЯ РАЗВИТИЕ БИЗНЕСА, НАПРОТИВ, ТЕПЕРЬ ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА ВИДИТСЯ КАК СРЕДОТОЧИЕ*

ТАКЖЕ — «МАГАЗИН НА ДИВАНЕ» ИЛИ ЗАОЧНЫЕ ПОКУПКИ, ТО ЕСТЬ ПОКУПКИ, СОВЕРШАЕМЫЕ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ ИЗ ДОМА С ПОМОЩЬЮ ТЕЛЕФОНА, ИНТЕРНЕТА И Т. Д. — ПРИМ. ПЕРЕВОДЧИКА.

ВЛАСТЬ ДИЗАЙНА /142
НОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ДЛЯ ИННОВАЦИЙ И НАРАЩИВАНИЯ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА. ЭТОТ СДВИГ СТАЛ ОДНИМ ИЗ НАИБОЛЕЕ СУЩЕСТВЕННЫХ ИЗМЕНЕНИЙ В ФИЛОСОФИИ БИЗНЕСА ЗА ПОСЛЕДНИЕ 50 ЛЕТ.

СОВЕТ ПО ДИЗАЙНУ (DESIGN COUNCIL)

В промышленно развитом мире сегодняшнее качество жизни большинства людей может поддерживаться на существующем уровне только в случае, если будут приняты серьезные меры по повышению эффективности использования природных ресурсов.

Некоторые полагают, что эффективность необходимо повысить в четыре раза. Энцио Манзини, один из ведущих европейских исследователей дизайна, придерживается несколько иного мнения и утверж-дает, что требуется десятикратное увеличение эффективности22. Исследование, проведенное в 1993 году Национальной инженерной академией США (US National Academy of Engineers) показало: 93% всех используемых материалов выбрасываются за ненадобностью перед конечным этапом производства, а 80% от оставшихся материалов, попавших к потребителям в виде товаров, оказыва-ются на свалке уже через шесть недель23.
Другими словами, 98% всех используемых в производстве материалов (по крайней мере, в США) выбрасываются в течение шести недель. Это отнюдь не устойчивое развитие.

Понятие устойчивого развития, или устойчивости*, является основополагающим для пробуждения чувства ответственности за состояние окружающей среды и все чаще становится основной целью для правительств, корпораций и дизайнеров. По определению, предложенному Всемирной комиссией по проблемам окружающей среды и развитию (World Commission on Environment and Development), устойчивое развитие «удовлетворяет потребности настоящего, не угрожая при этом возможностям будущих поколений удовлетворять свои потребности»24. Преследуя эту цель, Евросоюз разработал уже более 200 законодательных актов, касающихся защиты окружающей среды. XXI век, без сомнения, будет отмечен принятием все более радикальных мер по продвижению человечества вперед, к устойчивому будущему.

Климатические изменения, растущие проблемы захоронения отходов и загрязнения окружающей среды, вырубка тропических лесов и истощение ограниченных энергоресурсов — таковы лишь — таковы лишь некоторые из распространенных экологических проблем, обусловливающих необходимость перехода к устойчивому развитию25


1 ОТ АНГЛ. SUSTA/NAB/L/TY — ЭКОЛОГИЧЕСКАЯ УСТОЙЧИВОСТЬ, КОТОРАЯ ПРЕДПОЛАГАЕТ ПОДДЕРЖАНИЕ ЭКОЛОГИЧЕСКОЙ ЦЕЛОСТНОСТИ И ЗАПАСОВ ПРИРОДНЫХ РЕСУРСОВ. — ПРИМ. ПЕРЕВОДЧИКА.
Проектирование впечатлений

/143

Однако рациональное использование природных ресурсов отнюдь не предполагает снижение качества жизни. Как заметил один из исследователей, «исключительно с помощью эффективных технологий вполне реально обеспечить семи миллиардам населения мира уровень потребления и жизни, сравнимый с современным европейским уровнем»26. Именно устойчивое развитие способно дать возможность людям во всем мире наслаждаться впечатлениями от жизни, не отмеченной нуждой и отчаянием.

Экологические ограничения, налагаемые на использование природных ресурсов, а также проблемы, поднятые устойчивым развитием, привели к обновлению понятия «уровень жизни» и к общей тенденции перехода от количественных показателей в его измерении к показателям качественным.

Измерение уровня жизни исключительно в сравнении с уровнем экономической активности — по валовому годовому продукту (ВВП) — сегодня уступает место таким методам оценки качества жизни, как индекс человеческого развития ООН, включающий в себя следующие показатели: уровени здравоохранения, образования и состояния экологии. Так может, наконец-то сегодня можно заявить, что человеческая жизнь стала значить больше, чем экономический рост?

К великому сожалению, ответ на этот вопрос будет отрицатель-ный: в системе, основанной на погоне за прибылью, именно экономические результаты определяют приоритеты и ценности. Однако частью сдвига парадигмы, о котором говорилось выше, является конкурентное преимущество, основанное на экологическом устойчивом развитии. В документе, представленном на обсуждение Советом по дизайну, было определено семь таких преимуществ27.

Снижение затрат — благодаря совершенствованию про

мышленного дизайна и организации производства можно до

биться значительного сокращения производственных затрат,

снизив энерго- и материалоемкость.

Новые экологические рынки — экологические технологии

сами по себе представляют значительный и растущий ры

нок, который к 2010 году по прогнозам достигнет объема

в ?325 млрд во всем мире.

Маркетинговые преимущества — некоторые компании, как,

например, the Body Shop*, делают экологическую рациональность центральной маркетинговой стратегией. Статистика

БРИТАНСКАЯ СЕТЬ МАГАЗИНОВ, ПРОДАЮЩИХ КОСМЕТИКУ, КРОМЕ ПРОЧЕГО ПРЕДЛАГАЕТ СОБСТВЕННУЮ ЛИНИЮ КОСМЕТИКИ, ПРОИЗВЕДЕННУЮ БЕЗ ОПЫТОВ НАД ЖИВОТНЫМИ И В СООТВЕТСТВИИ С ДРУГИМИ СТАНДАРТАМИ УСТОЙЧИВОГО

Власть дизайна

/144

показывает, что многие покупатели готовы заплатить больше, чтобы взамен получить экологически чистый продукт.

Требования к поставщикам — от компаний, предоставля

ющих продукты и услуги розничным продавцам, все чаще

требуют поставлять продукты или услуги, соответствующие

условиям устойчивого развития.

Так, например, недавно

в Великобритании сети супермаркетов довольно быстро от

казались от услуг поставщиков, использовавших генетически

модифицированную пшеницу.

Выполнение требований законодательства — наличие «зе

леных законов» в Европе, США и других странах создает

нормативно-правовую базу, в рамках которой обязуются ра

ботать компании, если они хотят избежать штрафов и анти-

рекламы.

Удовлетворение интересов заинтересованных сторон — хотя

акционеры остаются самой главной заинтересованной груп

пой любого бизнеса (по крайней мере, такова ситуация в Ве

ликобритании), все чаще во внимание принимается и мнение

других сторон, также затрагиваемых деятельностью компа

нии, — сотрудников, потребителей, местных жителей и т.д.

Потребительский спрос — уже очевидно, что спрос на эко

логически чистые продукты не просто существует, но и рас

тет. То, что занимало лишь небольшую нишу рынка в начале

1990-х годов, теперь стало главным направлением развития.

Примером опять же может служить широко распространен

ное неприятие генетически модифицированной пшеницы.

Индивидуализация продукции — Совет по дизайну утверж

дает: «Сегодня глобальный рынок, характеризующийся все

возрастающей конкуренцией, приветствует любую форму

индивидуализации продукта. Есть немало примеров органи

заций, использовавших для этого устойчивое экологическое

развитие»28.

Эти преимущества заставили некоторые компании и дизайнерские бюро создавать стратегии разработки продуктов с учетом экологических последствий всех аспектов жизненного цикла продукта — по принципу «от колыбели до могилы». Такие методики, как, например, анализ жизненного цикла (LCA), предоставляют дизайнерам экологические данные обо всех аспектах сырья, производства, использования и утилизации. На рисунке 3.6 представлены некоторые вопросы дизайна, требующие решения на различных этапах жизненного цикла продукта.

Проектирование впечатлений

/145

Термином «экодизайн» обозначают «дизайн, который затрагивает все то воздействие, которое оказывает продукт на экологию в течение полного жизненного цикла, а не ограничивается целью улучшить такие показатели, как функциональность, качество и внешний вид»29.

Существует множество задокументированных примеров экодизайна — от анализа конкретных примеров продуктов (например, чайники30 и стиральные машины31) до систем общественного транспорта32. Имеется и менее подробный анализ продуктов-победителей британского конкурса «Продукты тысячелетия» {UK's Millennium Products)33 и обладателей Европейской премии в области дизайна (European Design Prize)34. Проводились также различные исследования стратегического развития экодизайна в промышленности и в дизайнерских бюро35.

В некоторых компаниях экодизайн становится главным элементом четко сформулированной философии дизайна, которая определяет направление разработки новой продукции на стратегическом и практическом уровнях. Южнокорейская компания Samsung Electronics приняла в качестве концепции своей культуры дизайна лозунг Balance of Reason and Feeling (с англ. — «Гармония разума и чувств»). Эта инновационная, ориентированная на воплощение стиля жизни эстетически целостная философия претендует на «существование в гармонии с окружающей средой... [и] участие в создании нового, лучшего мира для всех людей»36. На другом конце

Рисунок 3.6 Требования к дизайну в процессе жизненного цикла продукта

Власть дизайна

/146

света компания Philips подразумевает под термином «высокий дизайн» (high design) философию дизайна, направленную на «созда-ние гармоничных отношений между продуктами, людьми и их средой проживания, как естественной, так и созданной человеком»37.

Таким образом, оказывается, что Samsung и Philips действуют в соответствии с логикой, описанной экспертом по дизайну Джоном Такарой: «Красота стратегии устойчивого дизайна состоит в том, что это стратегия «выигрыш—выигрыш»*. Когда выполняются требования, предъявляемые инспекторами или потребителями, зачастую повышается и качество, и прибыльность продуктов... Неэффективным является производство некачественной продукции, а потребителям нужно одно — качество»38. На своем сайте Electrolux — производитель бытовой техники — практически пов-торяет слова Такары: «Это взаимовыгодная ситуация и для домашнего хозяйства, и для мировой экологии, другими словами — настоящая ЭКОлогическая ЭКОномия!»39

Как и универсальный дизайн, экодизайн обещает посредством повышения качества улучшить наше впечатление от продуктов и услуг, то есть буквально обеспечить этому впечатлению устойчивое будущее.

Однако сегодня экодизайн представляет собой странную смесь из отдельных экологически чистых способов производства, практикуемых небольшими компаниями, отдельными предпринимателями и университетскими дизайнерами, раздутой маркетинговой шумихи, поднятой некоторыми большими корпорациями, и корпоративных структур, втихомолку ограничивающих экодизайн стенами головного офиса; и в этом — его основная проблема. Мэтью Саймон провел исследование электротехнической и электронной промышленности Великобритании и изучил применение экодизай-на в 19 компаниях-производителях. Он подтверждает, что компания Electrolux действительно проводит позитивную экологическую стратегию и продвигает экодизайн сверху вниз — от совета директоров ко всем сотрудникам. Однако «толстенное руководство по экодизайну, разработанное Electrolux в Швеции, практически никак не использовалось на их маленьком заводе холодильников в Великобритании (ныне закрытом), и это несмотря на то, что дан-Ное

* От АНГЛ. Wlli-WIN STRATEQY— ВЗАИМОВЫГОДНАЯ СТРАТЕГИЯ, В РЕЗУЛЬТАТЕ КОТОРОЙ ВСЕ СТОРОНЫ ОСТАЮТСЯ В ВЫИГРЫШЕ; ТЕРМИН ВВЕДЕН СТИВЕНОМ КоВИ В КНИГЕ «СЕМЬ НАВЫКОВ ВЫСОКОЭФФЕКТИВНЫХ ЛЮДЕЙ». — ПрИМ. ПЕРЕВОДЧИКА.

ПРОЕКТИРОВАНИЕ ВПЕЧАТЛЕНИЙ
/147

ных личностей внутри компании имеет большее значение, нежели вся корпоративная политика.

Данные, полученные в результате другого исследования, проведенного среди британских производителей и основанного на опросах менеджеров по дизайну, привело к следующим выводам: «...в Великобритании дизайн, направленный на повышение экологической безопасности производства, — так называемый «зеле-ный дизайн», или экодизайн, — имеет следующие характеристики: преобладающая краткосрочность, как правило, небольшой объем финансовых вложений, заторможенная реакция на законодатель-ные и потребительские требования»41. Несмотря на выявленные проблемы, результаты исследования подтверждают, что экодизайн постепенно начинает оказывать положительное воздействие. Во-первых, к дизайну стали относиться гораздо серьезнее, чем раньше, поскольку компании понимают необходимость реагировать на требования экологической безопасности. Во-вторых, небольшие компании и индивидуальные предприниматели используют все возможности, связанные с продуктом или специализацией, чтобы применить экодизайн. Примечателен такой факт: из 81 экологически ориентированного продукта тысячелетия, выбранного Советом по дизайну, 35 были выпущены фирмами, в которых работает не более 20 сотрудников42.

Предприятия малого и среднего бизнеса уже играют важную роль в применении принципов экодизайна, а иногда они даже начинают свой бизнес с разработки «экопродукта»43. Кроме того, растет число дизайнеров, работающих в сфере ремесел — производстве украшений, мебели, модных аксессуаров и пр., — которые используют в своей работе переработанные материалы и различные отходы. Таким образом они «исследуют эстетику устойчивости»44. Активисты экологического движения воплощают свои идеи в бизнес-планах, вы-рабатывают находящуюся еще пока в зачаточном состоянии экологическую экономику, занимаются производством и предоставлением целого ряда новых продуктов и услуг. Зеленые карты, о которых мы говорили во «Введении», — яркий пример абсолютно новой модели бизнеса. Это виртуальная транснациональная инициатива, объединяющая преданных своему делу людей по всему миру с единой целью — разработать серию смежных проектов, призванных изменить доминирующие взгляды, убеждения и модели поведения людей. А в этом вся суть. Новое, устойчивое будущее неизбежно принесет с собой и новые формы потребительского впечатления, выходящие далеко за рамки удовлетворения от чуть меньшего, пусть и незнаВласть дизайна

/148

чительно меньшего, счета за потребление электроэнергии. В том, что касается предложения таких впечатлений, отдельные экопред-приниматели, возможно, пойдут дальше крупных корпораций.

Мастера ремесел, работающие с переработанными материалами, способны изменить эстетическое восприятие потребителя материалов одноразового использования. Те же, кто разрабатывает из отходов совершенно новые материалы, экологичность которых потребитель не всегда и замечает, открывают новые возможности в сфере дизайна и могут продвигать новые, экологические формы подхода «сделай сам». Сегодня модные ремесленные или промышленные изделия, изготовленные из переработанного сырья, — это и комоды, сделанные из банок из-под сардин, и элементы оформления, включающие в себя различные выброшенные бывшие в употреблении материалы. На рисунке 3.7 представлены три

Источник: Венди Броер «Современный мировой дизайн» (Brawer, W. Modern World Design (Green Map System))-, авторы: Лига и Freeplay.

Рисунок 3.7 Цели экодизайна

*

SHEFFIELD HALLAM UNIVERSITY — один из ДВУХ УНИВЕРСИТЕТОВ, РАСПОЛОЖЕННЫХ В ГОРОДЕ ШЕФФИЛД, ГРАФСТВО ЙОРКШИР, АНГЛИЯ; ОСНОВАН В 1992 году. — ПРИМ. ПЕРЕВОДЧИКА.
Проектирование впечатлений

/149

иных подхода к инициативе экодизайна и их влияние на потребительское впечатление. В качестве примера инновационных экопродуктов, разработанных на предприятиях малого и среднего бизнеса, можно назвать и первые перезаряжаемые аккумуляторы с низким содержанием кадмия, и экономичные туалетные бачки, и популярный радиоприемник фирмы Freeplay с заводным механизмом, не требующий никакого внешнего источника питания. Кстати, такой радиоприемник уже оправдал себя в развивающихся странах, поскольку благодаря ему в деревенской местности начали слушать радио. А на Западе он занял свою нишу на рынке модных продуктов и при этом, возможно, заставил потребителей вспомнить и по достоинству оценить удобство заводных механизмов. Зеленые карты — еще один пример многочисленных информационных сервисов, в котором сочетаются элементы старомод-ной бумажной карты и современного доступа в режиме онлайн. Подобные инновационные информационные продукты уже открывают новые возможности перед потребителями и предприни-мателями.

Большинство исследователей согласны, что двигатели перемен — будь то законодательство, отношение потребителей или эко-логические инновации — заставят нас пойти еще дальше по пути внедрения экодизайна навстречу еще более радикальным дизайнерским задачам. Ханс Брезет выделяет четыре фазы в развитии экодизайна45.

Отдельные попытки снизить негативное воздействие на окружающую среду, например: 1) дизайн, целью которого является обеспечение пригодности продукта для переработки

или его эффективная утилизация, или 2) постепенное совершенствование дизайна (что и было в центре внимания дизайнеров до сегодняшнего дня).

Более радикальное изменение дизайна продуктов и применение методов жизненного цикла для разработки продуктов.

Функциональные инновации, в том числе такие стратегии,

как дематериализация посредством трансформации продуктов в услуги.

Системные инновации, что означает полномасштабное изменение дизайна систем с целью приблизиться к настоящему

устойчивому развитию.

Эти уровни экодизайна можно соотнести с четырьмя стадиями цикла дизайна впечатлений (расмотренными в этой главе ранее) и проследить, как они становятся частью постепенного сдвига

ВЛАСТЬ ДИЗАЙНА
/150
в потребительских ценностях и впечатлениях, что мы и сделаем с помощью рисунка 3.8. На уровне «экокосметика» потребители главным образом видят преимущества «экологического образа жизни», а производителей толкает вперед рынок и законодательство. По мере того как потребители соприкасаются с экодизаином, растут возможности для применения более радикальных подходов к дизайну, и от компаний все больше требуется последовательно придерживаться экологических ценностей. Это приводит к появлению значительной рыночной ниши.Уровень «экоактив-ность» еще мало ощутим на рынке, но его значимость увеличивается с каждым днем; на этом уровне экологическая ответственность еще глубже проникает в повседневную жизнь и требует полностью новых, часто дематериализованных продуктов, чтобы обогатить впечатление от этого нового образа жизни и принести удовольствие. Уровень «устойчивость» подразумевает коренной пересмотр систем, продуктов и услуг, обеспечивающих нашу жизнь, с целью всеобъемлющего разрешения всех вопросов и проблем, стоящих перед нами. Модели этого уровня чрезвычайно редки, но проект «Эдем» (Eden Project) в Корнуолле* и «Центр Земли» (Earth Centre) в Южном Йоркшире** — это те инициативы, которые ставят перед собой цель изучить и продемонстрировать различные элементы таких систем. С точки зрения поистине устойчивого будущего, мы остаемся на уровне мечтаний и надежд. Исследования показывают, что отдельные дизайнеры играют ключевую роль в продвижении нас по пути экодизайна — либо в качестве индивидуальных предпринимателей, либо в качестве штатных поборников экодизайна. Джо Хили в своем подробном анализе экодизайна в текстильной промышленности утверждает следующее:

В БУДУЩЕМ ДИЗАЙНЕРЫ МОГЛИ БЫ ВЗЯТЬ НА СЕБЯ ГЛАВНУЮ РОЛЬ В ДЕЛЕ ИНТЕГРАЦИИ ЭКОЛОГИЧЕСКИХ СТАНДАРТОВ В МАРКЕТИНГОВУЮ И КОММУНИКАЦИОННУЮ СТРАТЕГИЮ ПРОДУКТА. ДИЗАЙНЕР — ЭТО ЦЕНТРАЛЬНОЕ ЗВЕНО РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКИ, ЭТО МОСТ МЕЖДУ ПРОИЗВОДИ-ТЕЛЯМИ И ПОТРЕБИТЕЛЯМИ ТОВАРОВ46.

Самая сложная задача для дизайнера — овладеть специальными знаниями, необходимыми для дизайна устойчивого будущего

* Широкомасштабный экологический комплекс, состоящий из двух прозрачных куполов, в которых имитируется ЕСТЕСТВЕННАЯ СРЕДА — ТРОПИКИ И СРЕДИЗЕМНОМОРЬЕ; ОТКРЫТ ДЛЯ ПОСЕЩЕНИЙ С 2001 ГОДА. — ПРИМ. ПЕРЕВОДЧИКА.

** МЕЖДУНАРОДНЫЙ ЦЕНТР УСТОЙЧИВОГО РАЗВИТИЯ, ПАРК ДЛЯ ОТДЫХА И ОБУЧЕНИЯ, СОЗДАННЫЙ В 1989 году НА МЕСТЕ БЫВШИХ УГОЛЬНЫХ ШАХТ. — ПРИИ. ПЕРЕВОДЧИКА.
ПРОЕКТИРОВАНИЕ ВПЕЧАТЛЕНИЙ /151

Источник: Венди Броер «Современный мировой дизайн» (Brawer, W.Modern World Design (Green Map)).

Рисунок З.8. Экологический образ жизни и стратегии дизайна

|152

<< | >>
Источник: Майк Пресс, Рэйчел Купер. Власть дизайна: Ключ к сердцу потребителя. 2008

Еще по теме Получить больше впечатлений за меньшую цену:

  1. Меньше значит больше
  2. Меньше работы - больше заработка?
  3. Не старайтесь получить больше, чем дали сами
  4. ПОСМОТРИТЕ, НАСКОЛЬКО БОЛЬШЕ ВЫ МОЖЕТЕ ПОЛУЧИТЬ, ИМЕЯ «БАРКЛАЙК\РД
  5. 3.5. Все имеет свою цену...
  6. «ГИППИЙ МЕНЬШИЙ»
  7. Глава 20. СПРОС И ПРЕДЛОЖЕНИЕ КАК ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ЦЕНУ
  8. ГЛАВА 12. Разминайте мозг, бой за цену начинается. Как продавать дорого
  9. Глава 3. Проектирование впечатлений
  10. ВПЕЧАТЛЕНИЯ
  11. Торговая марка и впечатления
  12. Модели дизайна впечатлений
  13. Работайте над первым впечатлением
  14. ГЛАВА 5. Подход к клиенту. Создание первого впечатления
  15. Переход к исследованию впечатлений от дизайна
  16. Новая модель дизайна впечатлений
  17. Добро пожаловать в экономику впечатлений!
  18. Вот и получилась Google