<<
>>

Потребительская культура как новая стадий экономического развитии

В своей предыдущей книге «Программа действий для дизайна» (TheDesign Agenda) мы выдвинули идею, суть которой заключалась в следующем: переход от массового производства и потребления к гибкому производству и более разнообразным моделям потребления можно рассматривать как радикальный сдвиг в самой сути капитализма, ставший результатом воздействия идей постфордизма и постмодернизма13.

Мы не будем возвращаться к нашей предыдущей работе, а вместо этого начнем с обобщения некоторых моментов детального исследования, проведенного Лэшем и Урри14. В книге «Экономика знаков и пространства» (Economies of igns and Space) авторы выдвигают радикально новую теорию глобальных социально-экономических изменений, принятие которой ведет к пересмотру нашего понимания экономики.

ДИЗАЙН И ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ КУЛЬТУРА / 33

Они разделяют мнение других теоретиков о том, что фундаментальной характеристикой изменений в наше время является глобализация. В первой половине XX века экономика имела национальную основу и обеспечивала массовое производство и массовое потребление, а денежные средства, рабочая сила и предметы потребления перемещались преимущественно внутри отдельных стран.

Современный, по словам авторов книги, «хаотичный капитализм», подробно описанный в «Экономике знаков и пространства», приобрел международный масштаб, а инвестиции, рабочая сила и предметы потребления перемещаются уже по всему миру. То, что сегодня мы принимаем как данность, — поездка в автомобиле Toyota, сделанном в Англии, отпуск за границей, иностранные студенты в наших университетах, джинсы Leuis, сделанные на Филиппинах, продаваемые на улицах Нью-Йорка букеты цветов, выращенных в Африке, обмен электронными письмами с друзьями из других стран — свидетельствует о таком уровне глобали-зации, который еще поколение тому назад был чем-то абсолютно немыслимым.

Процесс глобализации, наша увеличивающаяся мобильность и больший уровень производства и потребления, делающий все это возможным, влекут за собой серьезные последствия.

Прежде всего, предметы потребления теряют то символическое значение, которое придавали им мифы соответствующей национальной культуры: сегодня их сменяют реклама Benetton, «золотые арки» McDonald's* и все остальные рекламные образы, стили продукции и бренды, которые образуют кажущиеся бессмысленными джунгли знаков, лишенных какого-либо общепринятого основополагающего значения. В новой системе производства

ТО, ЧТО ПРОИЗВОДИТСЯ ВСЕ В БОЛЬШЕМ И БОЛЬШЕМ КОЛИЧЕСТВЕ, — НЕ МАТЕРИАЛЬНЫЕ ОБЪЕКТЫ, А ЗНАКИ. В ОСНОВНОМ ЭТО ЗНАКИ ДВУХ ТИПОВ. ОНИ ЛИБО ИМЕЮТ ПРЕИМУЩЕСТВЕННО КОГНИТИВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ, А ПОТОМУ ПРЕДСТАВЛЯЮТ СОБОЙ ПОСТИНДУСТРИАЛЬНЫЕ ИЛИ ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТОВАРЫ, ЛИБО ОБЛАДАЮТ ЭСТЕТИЧЕСКИМ — В САМОМ ШИРОКОМ СМЫСЛЕ — СОДЕРЖАНИЕМ И ЯВЛЯЮТСЯ ПОСТМОДЕРНИСТСКИМИ ТОВАРАМИ15.

СТОП! Понятие знака исключительно важно для понимания потребительской культуры, поэтому, прежде чем идти дальше, мы настоятельно советуем вам прочитать объяснение этого понятия в модуле 1.2.

БУКВА М В ВИДЕ ДВУХ ЗОЛОТЫХ АРОК. — ПРИМ. ПЕРЕВОДЧИКА.
ВЛАСТЬ ДИЗАЙНА /34
Модуль 1.2. Язык знаков

Наш мир полон знаков — общепонятных отнесений (референ-ций) к действию или явлению, которыми они сами не являются. Дорожные знаки, например, предупреждают об опасностях, подстерегающих нас впереди, или информируют нас о том, как проехать перекресток. Но природа знаков бывает и более сложной и неуловимой. Когда мужчина дарит женщине розу, он не просто дает ей цветок, а скорее преподносит именно розу как символ своей страстной любви. Очевидно, что знак сможет выполнить свою функцию, только если и женщина, и мужчина разделяют единое понимание его значения.

Семиотика — это наука о знаках. Она изучает, каким образом слова, фотографии, стили и другие формы дизайна выполняют функцию языка и сообщают различные идеи, ассоциации и чувства. В семиотике знак имеет две составляющие:

означающее — физическая форма знака (например,

роза);

означаемое — ментальная концепция, к которой и отсылает знак (например, вечная любовь).

В нашей потребительской культуре предметы потребления продаются на рынке благодаря рекламе, использующей ряд знаков, ко-ворые приводят в действие культурные ассоциации и желания таким образом, что в конце концов продукт становится означающим. Сигареты Marlboro — это означающее суровой американской мужественности, а туалетная вода One от Calvin Klein —означающее юношеского сексуального желания.

Стайлинг продукта*, дизайн рекламы, графика, брендинг, архитектура и мода — все стало средством передачи информации, знаком определенных качеств, мифов и других ассоциаций.

Например, в качестве знака может использоваться цвет: красный — знак опасности, как в дорожном знаке «стоп», или знак страсти, как в рекламе духов или нашем примере с розой. Бренды разрабатывают с целью вызывать сильные ассоциации с определенными качествами или мифами, знаками которых становятся продукты или услуги, продаваемые на рынке под этими брендами. Например, феноменальный бренд Virgin вызывает ассоциации с юношеским предпринимательским духом и с тем, что приобретенный товар или услуга стоит уплаченных за него

• ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ, НАПРАВЛЕННАЯ НА ФОРМИРОВАНИЕ КОММЕРЧЕСКИ ВЫГОДНОГО ВНЕШНЕГО РЕШЕНИЯ ОБЪЕКТА, НО НЕ ЗАТРАГИВАЮЩАЯ ЕГО ТЕХНОЛОГИЧЕСКИХ КАЧЕСТВ. — ПРИМ. ПЕРЕВОДЧИКА.

ДИЗАЙН И ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ КУЛЬТУРА / 35

денег. Миф о Ричарде Брэнсоне* как энергичном, честном и при этом любящем риск предпринимателе — вот, что мы покупаем, когда летаем с его авиалиниями, пьем его водку, приобретаем его записи и путешествуем в его поездах.

Таким образом, для Лэша и Урри двумя ключевыми признаками новой экономики знаков являются: 1) увеличение производства информационных, постиндустриальных и культурных товаров (таких как поп-музыка, печатная продукция, кино и видео) и 2) усиление эстетизации большей части остальных товаров и услуг. Под этим они подразумевают, что человеческая деятельность по созданию, оформлению и продаже продуктов и услуг как знаков получает все большее эстетическое наполнение или что, говоря словами авторов «Экономики знаков и пространства», «постепенно процесс создания дизайна начинает занимать центральное место»16.

С этими факторами напрямую связаны и изменения в структуре экономики и производства, когда место огромной корпорации прошлого начинает занимать гибкая сеть производителей. Большая мобильность людей и инвестиций означает, что города и регионы сегодня должны уметь преподносить себя с лучшей стороны, чтобы в условиях конкуренции привлечь туристов и инвесторов. У каждого города теперь есть своя эмблема и девиз. Например, девиз Глазго — «На тысячу миль лучший» с его тропами исторического наследия, бизнес-парками и уникальной уличной мебелью.

В этом смысле, да и во всех других, «экономическая жизнь сама становится культурной и эстетизированной»17.

Однако из-за сильной зависимости от принятой в социологии терминологии и знаний социологического характера книга Лэша и Урри во многом недоступна для студентов, изучающих дизайн. Культурологическая группа Открытого университета (Cultural Studies Open University Group) предлагает более понятное объяснение, в котором понятие культурной экономики используется для описания и концептуализации экономической значимости пот-ребления и культуры. «Культурная экономика» — очень полезный термин для понимания изменений, имеющих место в экономике, поскольку он «придает первостепенное значение языку, репрезентации и значению — то есть культуре — в деле понимания экономической жизни и формирования экономических идентичностей»18.

* БРИТАНСКИЙ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬ, ОСНОВАТЕЛЬ КОРПОРАЦИИ V/RO/N, КОТОРАЯ ВКЛЮЧАЕТ В СЕБЯ ДЕСЯТКИ РАЗЛИЧНЫХ ФИЛИАЛОВ: МАГАЗИНЫ ПО ПРОДАЖЕ МУЗЫКАЛЬНЫХ ДИСКОВ, АВИА- И ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНЫЕ КОМПАНИИ, РАДИОСТАНЦИЮ И ИЗДАТЕЛЬСТВО. — ПРИМ. ПЕРЕВОДЧИКА.
ВЛАСТЬ ДИЗАЙНА /36

<< | >>
Источник: Майк Пресс, Рэйчел Купер. Власть дизайна: Ключ к сердцу потребителя. 2008

Еще по теме Потребительская культура как новая стадий экономического развитии:

  1. Потребительская культура как творческий процесс
  2. Социально-экономические последствия развития сферы потребительских услуг
  3. 3. Коэволюция как новая парадигма развития системы «природа — общество — человек»
  4. Глава 1. Дизайн и потребительская культура
  5. Дизайн и потребительская культура
  6. 23.1. ДЕЛОВАЯ ЭТИКА КАК ЭЛЕМЕНТ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ КУЛЬТУРЫ
  7. § 2. О критериях выделения стадий развития общества
  8. Образование как фактор экономического развития
  9. 5.Потребительская уступка: как с ней бороться
  10. Глава 35. ПРОБЛЕМЫ ЭКОНОМИЧЕСКОГО РОСТА И РАЗВИТИЯ. Определение слабого развития
  11. 45. Культура и духовная жизнь общества. Культуракак определяющее условие становления и развития личности.