<<
>>

Потребительская культура как творческий процесс

Из всего вышесказанного может создаться впечатление, что потребление — это целиком пассивный процесс, в котором нами как потребителями манипулируют рекламодатели, маркетологи и дизайнеры, заставляющие нас покупать знаки, подчеркивающие наше отличие друг от друга.

На первый взгляд кажется, будто Бурдье считает, что вкус;'человека становится результатом процесса приобретения культурного капитала, а психография — не более чем маркетинговый прием, цель которого — правильно продавать свитера, используя подходящие знаки, людям, которые никогда и не думали, что эти свитера им нужны. Жан Бодрийяр, влиятельный в данной области автор, даже называет это «обучением систематическому и организованному потреблению»37.

Ранние работы Бодрийяра были в основном посвящены значению и роли объектов и товаров потребления. Подобно другим теоретикам, упомянутым нами выше, автор задается вопросом о том, каким образом отдельные личности и группы используют знаковую ценность товаров потребления в качестве языка для обозначения различий в своих вкусах и статусе.

Как утверждал Бодрийяр в своих более поздних работах, товары потребления и знаки окончательно слились воедино в гиперреальности века информации. Внешний вид — вот то, что стало наиболее важным, что получило первостепенное значение. Знаки все больше и больше приобретают самостоятельное значение.

ДИЗАЙН И ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ КУЛЬТУРА

/55

По мнению Бодрийяра, средства массовой информации стали мощным механизмом создания образов, постоянно требующим и создающим все новые и новые образы, которые, являясь симуляцией реальности, размывают границы между реальностью и вымыслом. Позиция Жана Бодрийяра — это позиция фаталиста. С его точки зрения получается, что стили раскладываются по упаковкам и продаются нам, причем с одной единственной целью — заставить нас потреблять еще и еще и уж совсем не для того, чтобы удовлетворить какую-либо основную жизненную потребность.

Образы, создаваемые средствами массовой информации, не изображают реальность, поскольку теперь они сами и есть реальность. Все, что нам остается, утверждает Бодрийяр, — получать удовольствие от этого зрелища.

Читая эти строки, о чем вы думаете? Очень надеемся, что вы не ограничиваетесь пассивным принятием на веру всего сказанного нами. Такие авторы, как мы, или Жан Бодрийяр, или любой другой из процитированных выше, предлагают читателям свои идеи не для пассивного восприятия, а для критического рассмотрения: мы либо потребляем, либо взаимодействуем — это справедливо применительно не только к чтению, но и ко всему остальному. Мы полагаем, что некоторые идеи окажутся неизбежно отвергнутыми, другие же — присвоенными и интерпретированными с учетом приобретенного опыта, а затем на основе этой интерпретации будут сформулированы новые, собственные и оригинальные идеи. По крайней мере, мы на это надеемся.

Анализируя все большую изощренность рекламы, маркетинга, дизайна и других средств манипулирования потребительским выбором, мы предпочли смотреть на вещи с точки зрения фатализма, и за это на первых порах нас можно было простить. Однако изначально присущее людям творческое начало и их зачастую упрямое отрицание глянцевого маркетинга заставило некоторых авторов увидеть в потребительстве освобождающую силу. Истина же, конечно, находится где-то посередине между этими двумя крайними точками зрения.

В своей очень подробной и не менее известной статье Дик Хебдидж проанализировал историю выпуска на рынок мопеда38. Изначально этот продукт проектировался и продавался для женщин — в его конструкции целенаправленно предусматривалась возможность без труда ездить на нем в юбке, но другая группа потребителей изменила контекст мопеда, присвоила его себе и трансформировала его тендерную принадлежность. В начале 1960-х

ВЛАСТЬ ДИЗАЙНА
/56
годов мопед стал синонимом движения модов*, использовавших Lambretta** в качестве модного престижного аксессуара. Этот аксессуар владелец непременно переделывал под себя.

Возникла целая новая субкультура, и центральным выражением ее идентичности стал мопед. Он оказался тем, о чем его создатели и подумать не могли, — машиной, украшенной зеркалами и другими аксессуарами, на которой разъезжают прилично одетые молодые люди.

Десятью годами позже другая молодежная субкультура присвоила мужской предмет одежды, сделав его модным и женским. История женских лосин бросает вызов манипуляционной теории просачивающейся моды. По словам Анжелы МакРобби, поначалу лосины представляли собой мужское зимнее нижнее белье с эластичным поясом и откоском и продавались в таких местах, как, например, Camden Market в Лондоне. В конце 1970-х годов девушки-панки стали покупать их, красить в черный цвет и носить в качестве самостоятельного элемента летней одежды. Оперативно среагировав на новое веяние молодежной моды продавцы на рынке сами стали красить лосины в черный цвет. Однако в новоиспеченном элементе женского летнего гардероба имелись некоторые внутренние изъяны: лосины были слишком низкими по талии, и откосок портил линию переда. Вскоре маленькие фирмы изменили дизайн лосин и стали уже официально продавать их как одежду для женщин. «К летним сезонам 1985 и 1986 годов в них было одето, кажется, все женское население страны в возрасте до 30 лет»39.

Эти два примера проясняют ключевой аспект, касающийся роли дизайна- в ходе потребления. Дизайн — это процесс, в результате которого продукт получает закодированное символическое значение, выражающееся через дизайн самого продукта и дизайн его рекламы. Цель кодирования — указать покупателям на предпочтительное прочтение продукта, то есть на то, как он должен ими восприниматься. Например, предпочтительное прочтение мопеда, закодированное в стилизации и маркетинговой стратегии, состояло в представлении его как женского вида транспорта. Однако в процессе потребления символическое значение продукта часто подвергается декодированию — разные субкультуры читают его по-своему. Поэтому вполне возможны альтернативные прочтения. Именно благодаря этому мопед стал мужским продуктом.

Таким образом, в практике повседневной жизни продукты могут изменить

* ГРУППЫ ХУЛИГАНСТВУЮЩЕЙ МОЛОДЕЖИ В КОНЦЕ 1950-х — НАЧАЛЕ 1960-х годов, КОТОРЫЕ КРИКЛИВО ОДЕВАЛИСЬ, ЕЗДИЛИ НА МОПЕДАХ, УСТРАИВАЛИ ДРАКИ С РОКЕРАМИ. — ПРИМ. ПЕРЕВОДЧИКА.

** ИТАЛЬЯНСКАЯ МАРКА МОПЕДА. — ПРИМ. ПЕРЕВОДЧИКА.
ДИЗАЙН И ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ КУЛЬТУРА /57

свою природу совершенно неожиданным для создателей образом. Этот процесс творческой реконтекстуализации зачастую требует от дизайнеров изменять дизайн продукта, чтобы вписать его в новое прочтение и подогнать под новый способ использования, как это произошло в истории лосин.

Понятие кодирования/декодирования пришло из анализа прочтения телевизионных текстов, проведенного Стюартом Холлом, но мы можем расширить его применение на целый ряд культурных продуктов40. Холл выделяет три основные формы декодирования:

доминантное — означает приятие потребителем предпочти

тельного прочтения;

договорное — допускает некоторую долю реинтерпретации;

противоположное — представляет собой радикальное отрица

ние предпочтительного прочтения в пользу альтернативного.

История мопеда и лосин — яркий пример противоположного декодирования, которого вполне можно ожидать от молодежных субкультур, имеющих совершенно другие системы ценностей и символические коды в своих моделях потребления. Модуль 1.6 — -еще одна иллюстрация к вышесказанному.

Модуль 1.6. Nokia — глобальная культура творческого потребления

Интерпретация большинства продуктов имеет договорной характер, поскольку в результате процесса потребления они предоставляют нам новые возможности и подстраиваются под наши изменяющиеся модели поведения и привычки. Проследить этот процесс договорного кодирования можно на примере появления новых информационных и коммуникационных технологий. Мобильный телефон изначально был спроектирован и продавался на заре 1990-х годов как мужской продукт для бизнесменов, сигнализирующий о высоком общественном положении своего владельца. Однако это изобретение попало в мир, населенный студентами, живущими в съемных квартирах, курьерами, большую часть времени проводящими в дороге, состоятельными домохозяйками и другими людьми, которые также могли извлечь действительную выгоду из мобильной телефонии. Как следствие, этот высокотехнологичный предмет роскоши подвергся декодированию, а затем и перепроектированию и ремаркетин-гу, трансформировавшись, наконец, в удобное в использовании

ВЛАСТЬ ДИЗАЙНА
/ 58

средство общения, незаменимое в личной жизни и в работе. Говоря о потреблении подобных новых коммуникационных технологий, МакКей отмечает:

ТЕХНОЛОГИИ НЕ ВСТРАИВАЮТСЯ В АППАРАТНЫЕ СРЕДСТВА, А СКОРЕЕ ФОРМИРУЮТСЯ ПОД ВОЗДЕЙСТВИЕМ ЧАСТНОЙ ПОВСЕДНЕВНОЙ ЖИЗНИ и БЫТА... ЗАДЕЙСТВОВАННЫЕ ЗДЕСЬ ПРОЦЕССЫ ОТНЮДЬ НЕ ИМЕЮТ

ОДНОСТОРОННЕГО ХАРАКТЕРА, ПОСКОЛЬКУ ПОТРЕБЛЕНИЕ, ПОСРЕДСТВОМ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ И ОБРАТНОЙ СВЯЗИ С ПОТРЕБИТЕЛЕМ, СТАНОВИТСЯ ГЛАВНЫМ ФАКТОРОМ, ВЛИЯЮЩИМ НА ДИЗАЙН ТЕХНОЛОГИЙ И ЕГО ИЗМЕНЕНИЕ. ТАКИМ ОБРАЗОМ, ПОТРЕБИТЕЛИ — ЭТО НЕ ПРОСТО ПАССИВНЫЕ ПОЛУЧАТЕЛИ ИННОВАЦИЙ, НАПРОТИВ: В ИННОВАЦИОННОМ ПРОЦЕССЕ ОНИ ИГРАЮТ КЛЮЧЕВУЮ РОЛЬ41.

Компания Nokia подняла свои взаимоотношения с потребителями на качественно новый, по сравнению с конкурентами, уровень. На своем веб-сайте (www.nokia.com) она приглашает посетителей поделиться новыми вариантами применения или предложить свои разработки продуктов мобильных средств связи, часть из которых даже была использована в фильме «Особое мнение». В напечатанных мелким шрифтом условиях договора о предложениях, присылаемых по электронной почте, компания Nokia уточняет: как только вы щелкаете по кнопке «Отослать», все права на интеллектуальную собственность, касающиеся вашего предложения, автоматически переходят к Nokia. Множество неофициальных веб-сайтов было создано восторженными энтузиастами-потребителями продуктов Nokia. Подобные потребительские субкультуры возникают вокруг многих продуктов, а подгоняет этот процесс Интернет — востребованное средство создания пользовательских сообществ по всему миру.

Потребление играет важнейшую роль в том, как человек творит свою собственную жизнь — как общается с друзьями и с семьей, как проводит свой досуг, неважно один или в компании, как организует и выполняет свою работу. Для некоторых людей, особенно для молодых, процесс потребления становится процессом выражения своих эмоций, своей индивидуальности и гедонизма. Потребление подчеркивает их отличие от других и доставляет удовольствие, а кому-то дает четкий набор критериев для установления различий и определения статуса личности в обществе. В мире, где большинство из нас ощущают бессилие и беспомощность — в работе и в политике, — потребление становится источником свободы выбора

ДИЗАЙН И ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ КУЛЬТУРА

/59

и самостоятельности. Выступая в роли потребителей, мы не являемся ни пассивными жертвами, ни птицами свободного полета. Наше потребление обладает внутренне присущими ему ограничениями и немалой степенью внешнего давления, однако в рамках этих границ мы строим свою жизнь и наполняем ее смыслом.

Потребительская культура представляет собой договорной и творческий процесс. С одной стороны, дизайнеры — это те культурные посредники, которые придают товарам и услугам определенную форму, создают для них упаковку и разрабатывают способы их презентации, наделяя их при этом предпочтительным прочтением. С другой стороны, потребление — это договорной процесс, а прочтения могут по-разному интерпретироваться и трансформироваться. Основная задача дизайнеров — понять, как люди конструируют смысл и значение созданных дизайнерами предметов, каким образом у потребителей формируются новые впечатления от продуктов. А такая задача означает необходимость принципиального пересмотра дизайна как профессионального вида деятельности в целом.

<< | >>
Источник: Майк Пресс, Рэйчел Купер. Власть дизайна: Ключ к сердцу потребителя. 2008

Еще по теме Потребительская культура как творческий процесс:

  1. Потребительская культура как новая стадий экономического развитии
  2. Глава 1. Дизайн и потребительская культура
  3. Дизайн и потребительская культура
  4. Как подойти к продвижению творчески — десять шагов
  5. Как с помощь творчески написанного пресс-релиза обратить на себя внимание редактора
  6. 5.Потребительская уступка: как с ней бороться
  7. 46. Аналитика внутреннего мира человека:проблема счастья, смысл жизни, проблема смерти и бессмертия.Творческая жизнедеятельность как выражение личностного начала.
  8. 23.1. ДЕЛОВАЯ ЭТИКА КАК ЭЛЕМЕНТ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ КУЛЬТУРЫ
  9. 1.2. Труд как процесс и как экономический ресурс
  10. Глава 3. Как полюбить культуру своей корпорации
  11. Ошибка семнадцатая. Величина полностью легальной российскойзарплаты не позволяет ни откладывать 10% заработка как выполнение условия первого шага кфинансовой независимости, ни пользоваться даже потребительским банковским кредито
  12. 15. СУД КАК УЧАСТНИК УГОЛОВНОГО ПРОЦЕССА
  13. 19. ПРОКУРОР КАК УЧАСТНИК УГОЛОВНОГО ПРОЦЕССА