<<
>>

ПРАКТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ГРАФИЧЕСКОГО ДИЗАЙНА

ИЛЛЮСТРАЦИИ В РЕКЛАМНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЯХ Иллюстрация — основной компонент привлечения внимания, придающий тексту большую драматичность или изобразительную силу. Если это не бездарный дизайн и читатель лишен возможности получить информацию, которая убедила бы его в основательности предложения.

Требования к рекламной иллюстрации [60]:

1.

Между иллюстрацией и объектом рекламы должна сущест

вовать ощутимая и ясная связь, которую легко увидит любой

человек.

Иллюстрация должна быть необычной, смешной, привлекательной, но, главное, в тему.

Качественная иллюстрация привлекает внимание к тексту

4. Фотография знаменитости привлекает внимание значительно

больше, чем никому не известное лицо. К сожалению, в памяти

остается знаменитость, а не рекламируемый товар.

На цветной бумаге и черно-белая фотография выглядит лучше.

Цветные и полноцветные объявления заметнее черно-белых.

1 4 7

7. Ассоциации и символы привлекают внимание. Например,

семья в салоне автомобиля, - это символ благополучия и

одновременно реклама автомобиля.

8.

Реклама на всю страницу воспринимается лучше, чем на

полстраницы.

Цвет помогает распознать товар по упаковке, способствует образованию и распознаванию символов. Важно подобрать сочетание цветов, учесть особенности их взаимодействия. Если рассматривать теплый цвет в окружении холодных, он будет как бы выступать вперед. Два взаимно дополняющих цвета, находясь рядом, взаимно усиливают цветовое звучание. Демонстрируя контраст: светлое на темном, красное на зеленом, теплое на холодном, можно выделить узел композиции, зрительный центр, откуда исходят эмоциональные волны. И наоборот. Некоторые считают признаком идеи яркость и броскость красок, потому стремятся, во что бы то ни стало, насытить рекламное изображение максимальным цветом, наивно видя в этом путь к успеху.

Глубокое заблуждение. Вспомните черно-белые фотографии начала XX века, насколько они художественны, как очаровывают стилистикой и композицией, какое впечатление производят. Большинство из них могут стать иллюстрациями рекламных проектов, которые многие пытаются отыскать в своих разработках.

Рис. 4.26 Пример убедительной рекламной иллюстрации с использованием чёрно-белых оттенков цвета

КОМПЬЮТЕРНЫЕ ЦВЕТОВЫЕ МОДЕЛИ

На экране монитора картинку создают электронные лучи трех цветов: красный, синий, зеленый. Картинка приобретает любой другой цвет в результате сложения этих составляющих: RGB: Red — красный, Green — зеленый, Blue — голубой.

148

При выводе цвета на печать используется другая цветовая модель - четырехкрасочная, в которой присутствуют голубая, пурпурная, желтая и черная краски. Её название CMYK: Cyan — голубой, Magenta—пурпурный, Yellow—желтый, blaсК—черный. Прописные буквы в названиях красок составляют аббревиатуру CMYK. При воспроизведении каждый цвет печатается на отдельном листе, пленке (их четыре). Совмещая цвета при печати, получают цветное изображение.

ШРИФТЫ В РЕКЛАМНОМ ОБЪЯВЛЕНИИ

Верстка и композиция печатного материала входит в круг творческих задач дизайнера. Шрифт—важный элемент рекламного сообщения. Это касается не только печатной рекламы, но электронных средств информации (видеоролики, титры, сайты) [27].

Набросав эскиз рекламы, дизайнер определяет пропорции букв и расположение строк в пределах каждого текстового блока. Типографские шрифты разделяются по гарнитуре (гарнитура — шрифт определенного рисунка); по наклону букв (прямые, курсивные); по толщине основных линий (светлые, полужирные, жирные); по ширине знаков (узкие, нормальные, широкие); по кеглю (размер шрифта) от 6 до 96 и более. Кегль измеряется в пунктах (в одном дюйме - 2,54 см - 72 пункта).

Шрифты делятся на текстовые, титульные, акцидентные.

14 9

В практике графического дизайна широкое распространение получили различные виды каллиграфических шрифтов (каллиграфия — искусство красивого и четкого письма), которая делает текст не только более удобным для восприятия, но и художественно выразительным.

Примеры шрифтов, которыми можно разнообразить рекламные объявления, приведены в таблице.

Выбор шрифтов

При выборе гарнитуры дизайнеры часто увлекаются оригинальностью шрифта. Это приводит подчас к негативным результатам, если начертание шрифта не соответствует рекламной идее. Нестандартность оборачивается нечитабельностью. При выборе шрифта необходимо учитывать такие параметры, как удобочитаемость и соответствие признакам рекламируемого объекта. Например, славянская вязь не приспособлена к тому, чтобы выражать идею современности, но прекрасно передаст идею исторической преемственности или сохранения традиций; тяжелый рубленый шрифт подойдет к рекламе банка, но не косметики, где требуется изящество и грация. Для рекламы бюстгальтеров или носков шрифт должен быть иным по сравнению с рекламой тяжелой техники. Для доказательства качества товаров длительного пользования (стиральные машины, холодильники, мебель) подойдет тяжелый шрифт, тонкий — свидетельствует о ценности и сложности наукоемкой видео- и радиотехники. Шрифт с вензелями, готический шрифт используется для рекламы антиквариата, подчёркивая его историческую ценность. Некоторые шрифты выглядят как рукописные, например, Decor и, благодаря своей элегантности используются в разработке макетов приглашений, уведомлений, дипломов (акцидентные). Но они трудно читаются, поэтому в рекламе используются только для определенных видов продукции, например, духов [4]. Дизайнер должен чувствовать эстетические и выигрышные возможности текста. Если у рекламодателя устойчивы составляющие фирменного стиля, то это необходимо учитывать в разработке рекламы. Шрифт — его гарнитура, а иногда и кегль — часто заложены в стереотипы фирменного стиля [10].

Рекомендации по использованию шрифтов

Выбор шрифта имеет значение для эффективности рекламного сообщения. На восприятие влияют параметры шрифтов [11]:

150

• гарнитура шрифта по стилистике должна соответствовать идее сообщения;

• предпочтительнее строчный текст, который воспринимается легче, чем прописной;

• цвета шрифта и фона должны гармонично сочетаться;

• при отсутствии иллюстраций крупные заголовки рекламных обращений могут заменять контрастные пятна;

• в качестве контрастного пятна может выступать основной текст, набранный полужирным шрифтом или шрифтом с разрядкой.

Шрифты с засечками Times, имеющие небольшие горизонтальные штрихи в верхней и нижней части букв, удерживают внимание читателя вдоль линии шрифта.

Поэтому большая часть рекламных текстов набирают подобными шрифтами. Литеры без засечек Arial имеют современный геометрический вид. Их часто используют для заголовков и логотипов. Вводить в текст, несущий одну мысль, два или три шрифта плохо. Это затрудняет его восприятие и снижает рекламную значимость сообщения.

Для подчеркивания смысловых акцентов можно изменять кегль, варьировать начертанием гарнитур (прямой, наклонный, курсив) по плотности, по насыщенности — от светлого к жирному. Интервал между буквами должен быть не меньше толщины штриха, а расстояние между словами — не меньше ширины букв (в программах верстки РМ и AD эти параметры устанавливаются автоматически).

С помощью различных характеристик шрифта рекламному сообщению можно придать не только индивидуальный облик, но и отобразить некоторые характерные нюансы обращения. Например, размер шрифта можно сопоставить с силой голоса, которым «озвучивается» реклама. Громкие фразы соизмеримы с большим размером шрифта, сказанное «под сурдинку» — с малым. Постепенное увеличение размера букв может передавать повышение голосовой энергии, а уменьшение — переход на шепот. Посредством больших пробелов между словами, строками или использование многоточий можно имитировать медленный темп сообщения или паузу [11].

1 5 1

ФОРМАТ

Передаче идеи помогают такие факторы, как формат, величина изображения по отношению к размеру формата и размещение фрагментов на поле. Формат это не только объем (площадь) рекламы но и тип издания. Для журнальной рекламы распространенный объем — страница, 0,5 и 0,25 страницы. Типы изданий — это пресса мужская, женская, семейная, детская, молодежная, специальная...

Продумав композицию, надо найти формат и масштаб, соответствующий идее. Не относите это решение к концу работы. Нельзя добиться завершенности цели и восприятия идеи, если не учтены эти факторы. Как же определить пространство, которое удовлетворяло бы реализации идеи, вмещало всё задуманное? Эскиз надо вписать в формат.

Прямоугольник, квадрат, а может быть, круг или иная фигура — претворяют композицию. При этом нельзя следовать только цене рекламной площади, но и идейному замыслу.

Найти соответствующее идее решение, уравновесить и придать ритм заполнениям и «пустотам» — один из приемов выразительности композиции. В рекламной композиции мелкое изображение теряется в пустом пространстве, оно неустойчиво. Если это не вызвано соображениями замысла, когда пустоты оставляют сознательно, чтобы подчеркнуть что-то. Укрупненное изображение выглядит неправдоподобно раздутым, как бы находящимся вне пределов композиции. Наполнение формата позволяет добиться различных выразительных эффектов. Например, отражая идею изобилия, создавая у зрителя впечатление, что «изобилие» продолжается и за пределами формата.

Квадратный формат создает впечатление устойчивости, статичности, надежности. Если хотите изобразить широкие возможности рекламируемого продукта, используйте вытянутый горизонтальный формат. Вертикальный формат способствует созданию впечатления монументальности.

Фактура материала и способ печати тоже оказывают влияние на восприятие. Современная промышленность выпускает сотни сортов бумаги и иных материалов, а соединение дизайнерской мысли и фактуры создает нужный образ.

1 60

Монограмма представляет собой каллиграфически выполненные и сплетенные в виде вензеля начальные буквы имени и фамилии владельца. Монограмма как графический норматив может включаться в качестве составляющей части в знаки, логотипы, экслибрисы, оформление личного блокнота, ежедневника и должна гармонично вписываться в них.

Рис. 4.32 Простейшая монограмма

Оформительская графика в дизайне — это своего рода визуальный аккомпанемент, призванный сопровождать и украшать текст. Сюда входят различные стилизованные композиции, аллегорическая эмблематика, декоративные украшения и пр. [27]. Традиционным видом декоративных украшений являются виньетки, заставки, концовки, обрамления, буквицы, орнаменты и др.

Орнамент — это узор, основанный на симметрии, чередовании и повторении составляющих его элементов.

Наиболее простым является геометрический орнамент, который можно образовать как из одного декоративного элемента — раппорта, так и нескольких. Раппорт (от фр. Rapporter — обратно] — повторяет часть рисунка, узора.

Основной элемент орнамента называется декор, декоративное звено или мотив. Мотив в значительной степени определяет принадлежность орнамента к той или иной исторической эпохе, местности, культуре.

Рис. 4.33 Геометрический орнамент: А) основной элемент (раппорт), Б) статичная композиция орнамента, Б) динамичная композиция орнамента.

Картуш (от фр. Cartouche — свиток) — это графический норматив, основным элементом которого является щит, венок или не до конца развернутый свиток, на котором помещается какой-либо символ или знак в виде монограммы, девиза, герба (рис 4.34)

161

Рис. 4.34 Картуш

Виньетки — небольшие графические изображения художественного или сюжетно-тематического характера, имеющие графическое, символическое или аллегорическое значение (рис 4.35).

Рис. 4.35 Виньетка

Заставки представляют собой графический орнамент, которые применяются для выделения и украшения начала радела текста.

Рис. 4.36 Заставка

Для композиционно завершенной полосы текста используются концовки - более скромные, чем заставки изображения.

Рис. 4.37 Концовка

ЦВЕТНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ В ТЕКСТЕ

Характерная для старой русской и славянской печати — двуцветность — имела в своей основе не только эстетические или декоративные причины, а функциональное назначение. Красные строки были наиболее важными, читались в первую очередь, требовали повышения голоса

Основная функция и философия цвета в рекламе: привлекать внимание, создавать реалистическое изображение, передавать настроение, быть частью фирменного стиля и образа.

162

БУКВИЦЫ. ВЫНОСКИ Начиная новую тему необходимо:

• Создать интервал между строк.

• Использовать фразу, набранную полужирным шрифтом.

• Использовать буквицу.

Рис. 4.38 Компоновка заголовка и страницы с буквицей, со вставками и рисунком.

163

Буквица — заглавные буквы укрупненного размера, помещенные в начале абзаца. Буквица является не только удобным приемом рубрикации текста, но и его украшением. Буквицы придают странице более оригинальный вид. Вставка их обеспечивается с помощью стандартных опций Word.

Ч

то такое буквица, видите в начале этой строки. Чтобы черная масса буквы не резала глаз, её контраст уменьшают до 60%. Размер и цвет смягчают производимый зрительный эффект. Буквица оживляет текст. На странице не должно быть больше одной буквицы.

Выноски привлекают внимание читателя. Правильно располагать выноски, так же как и рисунки, в верхней и нижней части страницы. Выноски выступают на поля, за пределы текста, их читают обычно первыми. В них кратко отражаются более существенные вопросы, например, выгоды рекламируемого изделия. Если рекламный текст большой, выноски создают логические паузы. В них можно размещать иллюстрации, цитаты.

ВЕРСТКА

В компьютерном наборе версткой называется компоновка текста на площади оригинал-макета, который предназначен для последующего воспроизведения и тиража средствами печати [27]. Вначале необходимо выбрать стиль оформления текста, соответствующий его содержанию и назначению. Например, дизайн финансового отчета должен существенно отличаться от дизайна рекламного буклета. Гармоничность и пропорциональность—главные условия качественной верстки.

Терминология печатного дела чрезвычайно консервативна. Так, межстрочный интервал в эпоху компьютерного набора по-прежнему называется интерлиньяж (от лат. Inter — между, linea — линия). Правильный выбор этого параметра необходимое условие удобочитаемости текста. В компьютерных системах этот параметр устанавливается автоматически [27]. Но графический дизайн иногда использует отрицательный межстрочный интервал, когда следующая строка текста накладывается на предыдущую.

164

Иногда при разработке этикеток, наклеек полезно изменять межлитерный интервал. Такая возможность обозначается термином трекинг.

Часто текст на полосе набирают в несколько колонок.

Полоса — это страница. Разбивка полос на колонки, кроме дизайнерских функций, предполагает главную цель — улучшение восприятия текстового сообщения. Можно использовать технологию быстрого чтения.

Размещение иллюстрации на полосе набора производят либо с обтеканием текстом (в оборку) либо для рисунка выделяют место по ширине страницы. Иллюстрации следует размещать либо в начале колонки, либо в конце.

Спуск полос — это расстановка сверстанных полос издания в такой последовательности, которая позволяет при печати и дальнейшей обработки блока листов обеспечить правильную последовательность страниц книги, брошюры, журнала.... После печати, фальцовки, переплета и обрезки страницы в публикации должны расположиться так, чтобы при их переворачивании стр. 2 оказалась на обороте стр. 1, после чего следовала бы стр. 3 и т. д. 9 8 5 12 11 6 7 10 16 1 4 13 14 3 2 15 Таблица иллюстрирует, насколько сложным может быть спуск полос для 16 страничной публикации. В таблице показано расположение страниц.

Эта задача действительно была бы сложна, если бы компьютерные системы верстки такие как AdobePageMaker и AdobelnDezign не выполняли их автоматически. Системы вёрстки вводят еще один элемент художественного оформления текста. Это — колонтитул. Колонтитул размещается вверху или внизу полосы, часто отделяется линией от основного текста, как в нашей книге. Более оправдана скромная подача, когда колонтитул помещают без линейки вверху над колонками текста. Особое внимание дизайнер уделяя колонцифре, оформляя ее вывороткой, помещая в рамке, на подложке. Содержание колонтитула задается в эталонных страницах L, R, расположенных слева от номеров страниц AdobePageMaker.

1 65

СОЗДАНИЕ ОРИГИНАЛ-МАКЕТА

Оригинал-макет — это законченная композиция рекламного сообщения: заголовка, иллюстрации, логотипа, текста. При создании оригинал-макета дизайнер использует много пакетов программного обеспечения:

Программное обеспечение для работы с фотоизображением PhotoShop.

Иллюстративное программное обеспечение CorelDraw, Adobe Illustrator, Freehend...

Программное обеспечение оформления и верстки PageMaker, Adobe in Dezign, QuarkXPress

Дизайнер, используя компьютер, выполняет ряд работ: сканирование иллюстраций, улучшение качества картинки, размещение иллюстраций и текста, вёрстка материала.

Растровые изображения, полученные со сканера, цифровых фотоаппаратов, видеокамер преобразуются с помощью PhotoShop. Нужного композиционного решения можно добиться с помощью модернизации изображений, изменения цвета, ретуширования, применения различных эффектов, использования декоративных элементов из библиотек компьютерных пакетов

9.

<< | >>
Источник: Данилов А. А. Идея, сценарий, дизайн в рекламе. 2008

Еще по теме ПРАКТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ГРАФИЧЕСКОГО ДИЗАЙНА:

  1. Студии графического дизайна
  2. ТЕМЫ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ (задание для практической работы
  3. Графический раздел
  4. Графические модели
  5. Графический метод
  6. ГРАФИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ СМЕШАННОЙ ЭКОНОМИКИ
  7. ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ГРАФИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ. И ЧТО ОНИ ОЗНАЧАЮТ
  8. Определение дизайн-менеджмента
  9. Дизайн-концепция
  10. Совместный дизайн
  11. Дизайн — человек на первом месте
  12. Дизайн вестника
  13. Глава 4. Исследования в дизайне
  14. Глава 4. ДИЗАЙН РЕКЛАМЫ
  15. Подготовка задания на дизайн
  16. Коммуникация и дизайн-процесс
  17. Сферы дизайна
  18. Вербализация дизайна
  19. Глава 1. Дизайн и потребительская культура