<<
>>

4. ПРИЕМЫ ПОВЫШЕНИЯ ЧИТАЕМОСТИ

ОСНОВНЫЕ ТРЕБОВАНИЯ К ТЕКСТУ

Рекламный текст потенциальный покупатель прочитает, если он будет для него интересным и полезным. Реклама должна ВОВЛЕЧЬ читателя в то, о чем идет речь в обращении.

Люди

10 1

больше всего интересуются собой, собственной жизнью. Увидев в объявлении изображение похожего на себя человека в сходной ситуации, говорящего таким же языком, читатель среагирует на объявление. Изобретатель текстов должен быть уверен в качестве товара, который он рекламирует, поэтому надо досконально изучить его. Текст должен быть подан правдиво и искренне. Текст должен быть подан с юмором. Вот примеры юмористических рекламных объявлений:

«Куплю оружие, наркотики. Телефон посредника: 02».

«Трехтысячные купюры. Недорого».

Можно обыгрывать юмор в словах. Например:

Свинец — кабан.

Главбух — маршал артиллерии.

Гашиш — гектар, на котором ничего не выросло.

Спорить с пеной у рта — беседовать в пивном баре.

Брать с боем — покупать яйца по сниженной цене.

Жар-птица — цыпленок табака.

Пломбир — зубной врач.

Чтобы повысить интерес к рекламному объявлению, используются некоторые приемы [55]:

-> Отмечайте каждую выгоду рубрикатором, как сделано здесь.

Разбивайте текст любого объема на части, каждую из которых сопровождайте подзаголовком или рубрикатором.

-> Отделяйте выгоды от свойств и предложений подзаголовком. Цель — сделать рекламное предложение таким, чтобы его было просто понять и невозможно противиться.

-> Используйте телеграфный стиль написания текста обращения — кратко, чётко, толково.

-> Концентрируйте внимание на преимуществах, но не забывайте и про свойства.

-> Стиль рекламного обращения должен подсказывать его суть.

-> Логотип дополняйте адресными и телефонными параметрами.

-> Выбирайте шрифт, который наиболее приемлем целевой аудитории и прост для восприятия.

Один шрифт для всей рекламы. Для акцентирования и выделений используйте разную насыщенность и кегль.

-> Увеличивайте межстрочный интервал (интерлиньяж). Иногда это оказывается более эффективно, чем увеличение размера кегля.

102

-> Уменьшайте размер шрифта, оставив тот же интерлиньяж.

-> Не прибегайте к каким-либо украшениям, разнообразию красок.

->Последнее и самое главное — краткость. Это самый мощный прием повышения читаемости. Очень удачна реклама сети магазинов «Бюстье». На всех листах очаровательная женщина, демонстрирующая нижнее белье. Слоган краток: ВЕНДЕТТА. Вендетта — это кровная месть. Любая женщина несет в себе обиды на мужчин. Своей красотой она мстит.

Рис. 3.2 Удачная иллюстрация может восполнить недостатки текста.

Под эту дизайнерскую идею можно поставить любой текст. Например, разместить на стаканчике рекламу напитка. Объем продаж этого напитка должен сразу вырасти.

Эффективность восприятия рекламного текста

Рекламное сообщение легко читается и повышается эффективность его восприятия, если в тексте [60]:

Не более двух-трех аргументов.

Не более семи слов.

Шрифт, соответствующий содержанию рекламы, приемлемый для целевой аудитории.

Минимум текста, выделенного форматом или рамкой.

Размещен вверху и левом углу листа.

Имеет место повторение слов или фрагментов.

Главное для повышения читаемости, чтобы талант дизайнера поддерживал идею копирайтера, лучше донося преимущества рекламируемого изделия. Ещё одно важное средство повышения эффективности и читаемости объявления—композиция рекламного текста. Об этом мы расскажем в 4 главе.

10 3

Главные недостатки рекламных текстов:

Многословие.

Клише и штампы: «Копейка — рубль бережет».

Нечеткость смысла.

Неграмотность.

Использование отрицаний.

Диффамация (ложная информация).

Абсурдность. Значительная часть фонетических, грамматических и лексических безобразий приходится на долю названий [4]. Например, помидоры ПУКС; детское питание БЛЕДИНА; питьевая вода БЛУ УОТЕР.

ВОПРОСЫ ДЛЯ КОНТРОЛЯ ЗНАНИЙ

В чем заключается работа копирайтера?

Как повысить читаемость рекламных объявлений?

Перечислите и опишите элементы рекламного объявления.

Какие признаки хорошего заголовка считаются основными?

5.

Изложите правила расположения текста рекламного

объявления.

6. Возьмите любое рекламное объявление. Ответьте. Чем заго

ловок привлекает внимание?

Обещает ли заголовок выгоды, относящиеся к главной идее торгового предложения? Способствует ли заголовок закреплению имени торговой марки?

Перечислите требования, предъявляемые к имени товара или услуги.

Какие требования предъявляются к слогану, и как это зависит от его функций?

Какие слоганы чаще используются как самостоятельный текст (политические, фирмы, товара)?

Чем вызвано ограничение числа гарнитур в одном тексте (коммуникативными, эстетическими, техническими причинами)?

Почему многие слоганы бросаются в глаза, но не радуют? Приведите примеры.

ЗАДАНИЯ

1. Сформулируйте в одном предложении суть рекламного сообщения, которую необходимо донести до потребителя.

110

РИС. 4.1 Пример рекламного сообщения, привлекающего внимание особенностями оптических эффектов, которые традиционно связаны с аберрациями стекла

Изобразительные элементы

Иллюстрации — самый яркий компонент, ее визуальный и композиционный центр. Неважно штриховые материалы, -элементы фирменного стиля, карикатуры или полутоновые картинки: их достоинство — простота восприятия. Иллюстрация является мощным инструментом, выполняющей в рекламе информирующую роль. Иллюстрация должна быть одушевленной: живое привлекательнее неживого, дети интереснее взрослых, лица важнее фигур, а на лице — в первую очередь глаза. Рассматривая портрет, чаще всего обращают внимание на глаза, губы, руки [54].

Цели иллюстраций [34]:

• Привлечение внимания. Установление контакта с целевой аудиторией.

• Создание впечатления о брэнде. Используют изобразительные приемы: съемка под особым ракурсом, необычный цвет, композиция...

• Показ особенностей и выгод продукта. Это можно с помощью приёма «до» и «после» или показа продукта в действии.

• Отражение настроения, чувств, имиджа. Светотени, цвет и текстура иллюстрации, как на рисунке, который использован для кассеты фильма ужасов (Рис.4.2).

• Побуждение к ознакомлению с основным текстом рекламы.

• Создание желаемого социального контекста брэнда: связь с определенным «типом» людей и стилем жизни.

Рис.

4.2. Контраст и зловещие тона для рекламы фирмы продажи кассет фильмов ужасов.

111

Компьютерная техника позволяет переводить фотографии, рисунки, известные сканированные или каталожные кадры с помощью различных спецэффектов в оригинальную картинку. Это усиливает рекламное воздействие изображения.

Рис. 4.3. а) - оригинал рисунка; б) - рисунок, преобразованный с помощью спецэффекта (мозаика) в PhotoShop.

А) Б)

Фирменный знак и логотип тоже используют в качестве элемента композиции. Если они не занимают центральное место в рекламе, они уместны, так как фирменная символика, логотип, товарный знак — произведения творчества дизайнеров сами по себе представляют значительный интерес. Как, например, логотип АвтоВАЗ, пред-ставляющий прекрасно выполненную, стилизованную ладью. Тот, кто сможет изобрести нечто подобное, что отражает стиль, целенаправленность и эстетичность, может считать себя дизайнером.

Рис. 4.4. Логотип фирмы АвтоВАЗ.

КОМПЛЕКСЫ

Объединение нескольких элементов в группу называют простым комплексом [10, 11]. В него входят элементы одной-двух разновидностей. Например, строка, состоящая из шрифта и пробельных элементов; заголовок — из титульного шрифта и пробелов; рамка — из декоративных и пробельных элементов. Простой комплекс не может рассматриваться как самостоятельная единица. Он является составной частью более сложных образований. В рекламных материалах простым комплексом является:

112

заголовок, слоган, название рекламодателя, строка текста, адресные данные, фирменный знак, рамка.

Простые комплексы, соединяясь, образуют сложные ком-плексы. Как правило, они состоят из нескольких простых комплексом одного вида. Примерами сложного комплекса в рекламе могут служить: адресный блок, куда кроме собственно адреса входя! телефоны, факс; заголовочный комплекс — заголовок и обращение к адресату рекламы.

Еще более крупный фрагмент — составной комплекс. В него входят простые и сложные комплексы нескольких видов. Например:

абзац, колонка, текст, изобразительный элемент;

иллюстрация с подписью;

заголовочный комплекс;

титульный лист издания, состоящий из заголовочных и текстовых комплексов, изобразительных элементов.

Составные комплексы отличаются не только более высоким уровнем объединения, но и содержательной целостностью.

Все элементы и комплексы — это связанные фрагменты, которые представляют материал рекламного обращения. Объединение комплексов в единое целое — это уже рекламное произведение. В графическом дизайне объединение происходит постепенно, от уровня к уровню в соответствии с принципами композиции.

Важное правило для дизайнера: работая над идеей, надо внимательно обдумывать и выбирать зрительный образ. Для каждой мысли могут быть десятки и сотни пластических выражений, но среди них дизайнер должен выбрать самые ясные и самые яркие.

<< | >>
Источник: Данилов А. А. Идея, сценарий, дизайн в рекламе. 2008

Еще по теме 4. ПРИЕМЫ ПОВЫШЕНИЯ ЧИТАЕМОСТИ:

  1. ПОВЫШЕНИЕ КВАЛИФИКАЦИИ ТРЕНЕРОВ и КОНСУЛЬТАНТОВ
  2. ПОВЫШЕНИЕ ИНТЕНСИВНОСТИ ТРУДА
  3. 4.7. Повышение квалификации кадров бухгалтерии
  4. Глава 11. ПОДГОТОВКА И ПОВЫШЕНИЕ КВАЛИФИКАЦИИ МЕНЕДЖЕРОВ
  5. 2.9. Повышение эффективности работы
  6. 2.5. Подготовка и повышение квалификации кадров
  7. ПОВЫШЕНИЕ СОБСТВЕННОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ
  8. 6.3 Резервы повышения производительности труда
  9. Повышение заработной платы рабочих и служащих
  10. 10.4. Оплата отпуска при повышении заработной платы
  11. 20.4. Ответственность за вред, причиненный источником повышенной опасности
  12. ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ РАБОТЫ СПЕЦИАЛИСТА