<<
>>

Проблема «одно название, две свободные ниши

Когда пытаются использовать одно и то же название, чтобы заполнить два разных «свободных места» в сознании потребителя, возникает другая проблема. Однажды «Ксерокс», ведущий производитель офисной копировальной техники, сунулся было на рынок производственных компьютеров с тем же названием, но потерпел поражение.

А компания «Ай-би-эм», ведущий брэнд производственных компьютеров, решила, что на рынке персональных компьютеров под тем же именем она будет не менее успешна. В результате из-за попытки усидеть на двух стульях «Ай- би-эм» потеряла сотни миллионов долларов.

Есть ли вообще успешные случаи «расширения» брэнда? Конечно, есть — на слабых рынках, где в той пли иной категории не доминирует какая-либо единственная марка.

Или же такое случается со слабыми брэндами, которые — в сознании потребителей — не «привязаны» к своей категории товаров. Иными словами, если ваш брэнд не ассоциируется только с одной категорией товаров, можете попробовать перекинуть его в другую категорию. Но если в сознании публики позиция брэнда четко определена, смещать ее не имеет смысла. Думаете, пиво под названием «Кока-кола» могло бы успешно конкурировать с пивом «Будвайзер»? Бред какой-то.

Проблема передвижения «свободного места»

Некоторые компании полагают, будто они могут поменять «наполнение» своих брэндов — заставить потребителей относиться к ним по-другому. «Фольксваген» как-то взялся продавать автомобиль под названием «Фаэтон» за сто тысяч долларов. А «Мерседес-Бенц» — тоже хорош — выпустил машину А-класса за двадцать тысяч долларов. Попытка не пытка, конечно, но что толку предпринимать шаги, заведомо обреченные на провал?

Выбранное вами свободное место можно углублять, можно расширять, забудьте лишь об одном — о попытках переместить его. Если брэнд «укоренен» в представлении публики, редко получается пересадить его на другую почву.

О позиционировании можно говорить вечно. В этой главе мы лишь слегка коснулись этого вопроса.

Однако вы никогда не ошибетесь, если отвлечетесь от мыслей о своем товаре, брэнде и компании и взглянете на проблему глазами покупателя.

Однако и здесь можно как выиграть, так и проиграть.

<< | >>
Источник: Ньюман, М. 22 непреложных закона рекламы. 2008

Еще по теме Проблема «одно название, две свободные ниши:

  1. 9. Проблемы названия отрасли права
  2. 19.6. Свободная таможенная зона (свободный склад)
  3. Одно из преимуществ использования идиомы
  4. И есть у всех 4 типов одно общее возражение: ДОРОГО
  5. Две причины для вложения капитала
  6. Две логики мышления
  7. ГЛАВА 24. ДВАДЦАТЬ ОДНО ЗОЛОТОЕ ПРАВИЛО ДЛЯ БИЗНЕСМЕНА • Рекомендации автора
  8. 1.3. Две парадигмы экономики труда
  9. Врач при составлении заключения должен установить одно из следующих состояний:
  10. Две возможности концептуально сделанной концепции
  11. V. ДВЕ ИСКУССТВЕННЫЕ МАССЫ: ЦЕРКОВЬ И ВОЙСКО
  12. ДВЕ ОСНОВОПОЛАГАЮЩИЕ ТЕОРЕМЫ ЭКОНОМИКИ БЛАГОСОСТОЯНИЯ
  13. Тепляков А.Б.. 10 000 и две бухгалтерские проводки (с комментариями), 2007
  14. Значение названия
  15. зона хранения под названием «магазин
  16. Описание судна. Название. Право субститута. Национальность. Класс
  17. ЛИНКОС (неологизм от полного названия "лингвистика Космоса
  18. ПРЕПЯТСТВИЕ ПОД НАЗВАНИЕМ «ЗАМЕНА ПРЕСС-ФОРМЫ
  19. НОМИНАЛИЗМ (лат. nomina - имена, nominalis - относящийся к названиям