<<
>>

7.1. Product placement как средство стимулирования сбыта


Product placement - размещение определенной торговой марки или самого товара или услуги в кино-, телефильме, сериале или телевизионной программе. PP может быть визуальным, когда зрители только видят продукт или бренд, вербальным, когда продукт или бренд упоминается в речи персонажа, или динамическим, когда товар, услуга или бренд органически вплетаются в сюжет и являются неотъемлемой его частью.
«По данным агентства PQ Media, американский рынок кинематографического, телевизионного и радийного product placement в 2004 году составил 3,4 млрд $, - рассказывает Сергей Зыков, специалист рекламного агентства Enter Media, специализирующегося на PP в видеоиграх. - На рекламу в играх сегодня приходится лишь около 8% от этих денег». Объем рынка игровой рекламы в мире, по данным исследовательской компании DFC Intelligence, составляет сейчас порядка 250 млн $. Ожидается, что к 2008 году он вырастет до $1 млрд.
В отечественной игровой индустрии PP лишь начинает делать первые шаги. Поэтому оценить масштаб этого рынка можно только приблизительно. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), объем российского рекламного рынка в объединенной позиции «Интернет и прочие медиа-носители» за первое полугодие 2005 года составил 20 млн $. «Здесь есть доля рекламы в компьютерных играх, которую мы определяем на уровне 0,5-1% от общего объема, - комментирует генеральный директор Enter Media Владимир Вайнер. - На отечественном рынке игрового PP речь, как правило, идет о десятках тысяч долларов и единичных размещениях. Однако если грубо суммировать все проведенные сделки издателей и разработчиков видеоигр за последний год, то полученная сумма может превысить 300 000 $».
Артем Казаков, «Компания» Опубликовано на: www.advertology.ru
154
Благодаря размещению в фильме «Завтра не умрет никогда» компания Ericsson смогла войти на американский рынок мобильной связи, на котором всегда доминировала Motorola.
Фильм «Рискованное дело» («Risky Business») с Томом Крузом и Ребеккой Де Морней увеличил продажи очков модели Wayfarer (Ray- Ban) с 18.000 до 360.000 $ в первый год и до 720.000 $ во второй год. Компания также повысила розничную цену товара с 30 до 50 $.
После фильма «Золотой Глаз» продажи модели часов Omega Seamas- ter выросли на 900%.
http://www.outdoor-mi.ru/pp page.php?id=11 Таблица 7.1 Преимущества Недостатки 1. Невысокая стоимость по сравнению с другими формами рекламы.
Способность предоставить рекламодателям очень внимательную и легко поддающуюся измерению аудиторию.
Не так раздражителен, как традиционная реклама, и органично воспринимается по-требителями. 1. Трудно прогнозируемая эффективность размещения, сильно зависящая от качества объекта размещения.
Отсутствие четких сроков появ-ления PP на рынке.
Специфичность аудитории.
Преимущества и недостатки PP
Формы РР:
суггестивная - бренды распределяются по произведению в случайном порядке, но так, чтобы он появлялся почаще и подольше оставался на экране («Балтика» в «Бандитском Петербурге»);
социально-психологическая - бренды сортируются и привязываются к конкретным персонажам, учитывая предполагаемый рейтинг их эмоциональной оценки и эффекта подражания у аудитории с определенными психологическими, демографическими и социально-экономическими характеристиками (водку «НЕМИРОФФ» в «Леди Бомж» пьют только богатые).
155
Виды РР по восприятию
1. Визуальный (статическое размещение). Зрители только видят продукт, услугу или логотип.
Пример. Демонстрация в кадре растворимого напитка «Swiss Miss» в боевике «Восход Меркурия» (Mercury Rising). Герой фильма - мальчик, больной аутизмом, - реагировал только на этот напиток.
2. Аудиальный (комментарии персонажа). Подразделяется на два подтипа:
устный (или вербальный) - фраза (диалог), рекламирующая продукт, услугу или компанию. Упоминание актёром или голосом за кадром продукта, услуги или компании;
неустный (или невербальный) - звук, являющийся неотъемлемым свойством (иногда - УТП, уникальным торговым предложением) того или иного продукта. Применяется достаточно редко.
Пример. Закусочная Taco Bell в фильме «Разрушитель» (Demolition Man). Фраза из диалога Сандры Баллок с Сильвестром Сталлоне: «Только Тако Белл пережил ресторанную войну. И теперь все рестораны у нас - Тако Белл».
В фильме «Индиана Джонс и последний крестовый поход» зажигалка Zippo узнаваема не по внешнему виду, а по знаменитому на весь мир звуку, который отлично воспроизводит система Dolby Surround.
3. Динамический (кинестетический) (актёр или актриса взаимодействуют с продуктом или услугой). Размещение, которое подразумевает применение, обычно включает в себя и визуальный, и вербальный элементы.
Пример. Размещение новой разработки компании LG - «Айрис». «Айрис» - это устройство, которое по радужной оболочке глаз идентифицирует личность. Каменская подходит к «Айрису» и говорит: «Я, Камен-ская». Демонстрация ходовых характеристик мотоцикла BMW Cruiser R 1200 в гонках по крышам жилого квартала в фильме «Завтра не умрет никогда» (Tomorrow Never Dies).
156 Виды РР по месту использования:
телевизионные фильмы и сериалы;
радиопрограммы и телевизионные шоу;
песни и музыкальные клипы;
печатные издания;
компьютерные игры;
product placement в Интернете.
Каждый вид рассчитан на определённую целевую аудиторию. У всех типов есть отличительные особенности, а также преимущества и недостатки. Перед тем, как выбирать вид product placement для продвижения определённого товара, нужно провести анализ целевой аудитории потребителей, определить цели и задачи, которых нужно добиться путём ис-пользования product placement. А также стоит помнить, что product placement - область, в которой сложнее всего провести мониторинг проводимых действий и просчитать эффектив-ность.
<< | >>
Источник: Денисова Е.С. МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА: учебно-практическое пособие. 2009

Еще по теме 7.1. Product placement как средство стимулирования сбыта:

  1. 7.1. Product placement как средство стимулирования сбыта
  2. Тема 7. PRODUCT PLACEMENT И ПАРТИЗАНСКИЙ МАРКЕТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА
  3. Тема 7. PRODUCT PLACEMENTИ ПАРТИЗАНСКИЙ МАРКЕТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА
  4. 7.2. Партизанский (нестандартный) маркетинг как средство стимулирования сбыта
  5. 7.2. Партизанский (нестандартный) маркетинг как средство стимулирования сбыта
  6. Тема 8. ВЫСТАВКИ И ЯРМАРКИ КАК ИНСТРУМЕНТ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА
  7. Тема 8. ВЫСТАВКИ И ЯРМАРКИ КАК ИНСТРУМЕНТ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА
  8. 3.1. Система стимулирования сбыта как элемент коммуникаций
  9. 3.1. Система стимулирования сбыта как элемент коммуникаций
  10. 73. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
  11. 59.6 СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
  12. ЭВОЛЮЦИЯ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА
  13. 3.2. Разработка плана стимулирования сбыта