<<
>>

ГЛАВА 12. Разминайте мозг, бой за цену начинается. Как продавать дорого

Как вы думаете, как человек определяет цену того или иного товара/услуги, которую он хочет приобрести или пока только оценивает?

На тренинге я показываю такое упражнение.

Я беру обычный мобильный телефон — какую-нибудь старенькую модель, уже потрепанную и немножко поцарапанную, и говорю группе: «Представьте, что у вас с собой есть месячная зарплата или даже зарплата за квартал. Сейчас я покажу вам некую вещь. Скажите, сколько вы готовы заплатить за нее прямо сейчас, не выходя из зала». И показываю этот старенький телефон. Из зала начинают звучать цифры в районе ста, двухсот, пятисот рублей. Кто-то даже называет ноль, потому что телефон ему не нужен и покупать он его не хочет. И в среднем цена такого старенького телефона получается в районе 200-250 рублей. Это средняя цена, которую группа готова заплатить за этот телефон.

Спрашиваю: «А с чем вы сравниваете?» — «Мы сравниваем с тем, сколько не жалко», — отвечают одни. «Сравниваем с его настоящей рыночной стоимостью», — говорят другие. «Ни с чем не сравниваем, он нам и не нужен», — признаются те, кто оценили телефон в ноль рублей. «А теперь давайте я расскажу о данном телефоне. Вы согласны, что в этом телефоне есть некий набор телефонных номеров? Я забыл вам рассказать, что за контакты содержатся в памяти этого аппарата. Представьте, что все вы — менеджеры по продажам такой-то продукции, а в этом телефоне есть база данных клиентов, принимающих решения, по покупке именно вашей продукции. Там есть их городские телефоны, мобильные, добавочные, е-мэйлы, и таких контактов там триста. Все они пока еще вам неизвестны, и найти их самостоятельно достаточно сложно. Некая гипо-тетическая ситуация. При этом все клиенты могут купить, а большая часть из них уже готова купить и хочет купить именно вашу продукцию. Скажите, сколько теперь вы готовы заплатить за этот телефон?» Естественно, цена начинает расти.

Самое большое, до чего мы доходили на тренингах, это пятьсот тысяч рублей. Пятьсот тысяч рублей был готов заплатить один из участников за такой телефон с базой данных.

Что же получается? В первом случае 250 рублей, а во втором случае 500 тысяч рублей. «С чем вы сравниваете во втором случае?» — спрашиваю я. «Мы сравниваем с тем, сколько мы сможем заработать»; «Мы сравниваем с тем, сколько дохода принесут такие клиенты»; «Какую выручку они дадут»; «Сколько заработает компания». «А почему в первом случае вы готовы были заплатить 250 рублей, а во втором случае 500 тысяч рублей?» «Там внутри есть база, и вы продаете нам базу»; «Стала известна новая информация. Мы начали сравнивать с другим». «Совершенно верно», — говорю я. В любом человеке, вашем клиенте, мозг всегда работает по схеме срав-нения. Например, если я вам покажу фотографию, на которой запечатлен человек, рядом с которым ничего нет, вам сложно будет сказать: Какой у него рост? Высокий человек или низкий? Если же рядом окажется какой либо предмет, то методом сравнения это вполне можно сделать.

Видите, пока нет точки сравнения, мозгу очень сложно определить, много это или мало, высоко это или низко, дорого это или дешево. Тот же принцип используется и в игре с телефоном. Если вы не дали своему клиенту точку отчета, то он будет сравнивать с тем, сколько ему не жалко потратить. Или сравнивать с неким товаром, который, как он считает, является аналогией вашего товара. А вы уверены, что клиент сравнивает правильно?! Это большой вопрос.

Существуют две точки зрения на данную игру. Обе они верны. Первая точка зрения заключается в том, что я продаю вам телефон в обоих случаях: и в первом, и во втором. Просто во втором случае я рассказываю про базу данных.

«Скажите, вы согласны, что база данных с контактами лиц, принимающих решения, которые вам нужны, — это конкурентное преимущество данного телефона?». «Согласны», — отвечает группа. А теперь представьте, что продавать телефоны вот с такими базами данных — это моя работа.

Я как менеджер продаю таких телефонов настолько много, что уже считаю совершенно очевидным то факт, что внутри каждого из них есть такая база данных. Я продаю их настолько долго, что считаю: все клиенты и так знают о наличии базы номеров с нужными контактами внутри телефонов. На самом же деле, пока я не сказал об этом факте клиентам, для них это совершенно не очевидно!

Теперь задайте себе вопрос: «Всегда ли ваш клиент так же хорошо, как вы, понимает конкурентные преимущества вашего товара или услуги? Всегда ли он понимает точку отчета, с которой он должен сравнить названную вами цену?» Очень часто менеджер по продажам не говорит клиенту о конкурентных преимуществах, просто потому что их не знает. Либо считает, что клиент их знает сам и понимает так же хорошо, как и сам менеджер по продажам. Это ошибка. Конкурентные преимущества нужно не просто рассказать, нужно грамотно и правильно донести их до клиента, чтобы он взял эти преимущества за точку отчета, чтобы в голове клиента создалось ощущение ценности вашего продукта или услуги. И только

тогда он будет готов заплатить дорого за ваш продукт или услугу. Не 250 рублей, а 500 тысяч или даже три миллиона.

Поэтому если вы как менеджер не доносите до клиента конкурентные преимущества своей продукции (как это делать правильно, мы проходили в главе «Презентация»), то не удивляйтесь, что клиенту ваша цена кажется слишком высокой и он не покупает ваш товар.

Есть вторая точка зрения на данную игру. Она гласит, что в первом случае, когда вы называете цену в среднем 250 рублей, я продаю вам телефон, а во втором случае, когда вы называете цену 500 тысяч или даже три миллиона, я продаю не телефон, а базу данных внутри телефона. Эта точка зрения тоже верна. Но почему я продаю вам базу данных? Потому что вы готовы за нее больше заплатить, чем за сам телефон. А теперь спро- сите себя: «А что продаете вы?» Вы уверены, что продаете тот продукт или услугу, которые написаны у вас в прайсе? Или вы продаете клиенту возможность больше заработать или больше сэкономить? Продаете ему уверенность в том, что у него не будет проблем, что товар будет в срок, что он может победить конкурентов, захватить новый рынок. За что клиент готов больше платить, то вы и должны ему продавать.

Не надо продавать ему станок, продайте идею, что с этим станком у него вырастет объем производства и он сможет стать лидером на рынке. Не надо продавать ему услугу, связанную с аудитом бухгалтерии, продавайте ему уверенность в том, что в случае проверки у него не будет проблем, у него не будет штрафов и он сможет спокойно заниматься бизнесом. Не надо продавать клиенту автомобиль, продайте ему ощущение того, как он будет чувствовать себя за рулем и что будут думать окружающие, когда увидят его в роскошном автомоби-ле представительского класса. Вы должны продавать то, за что клиент готов заплатить дороже, а не тот товар или услугу, который написан у вас в прайсе. Вы должны создавать ценность своего продукта. Она дает клиенту точку отчета, с которой он сравнивает ту цену, которую вы называете. Чем успешней и лучше вы создадите ценность своего продукта, тем за большие деньги готов будет купить его клиент. Или он будет го-тов купить больший объем ваших товаров/услуг. А если цена фиксированная и вы не можете ее менять, то вырастет вероятность того, что он купит.

Когда вы ведете с клиентом переговоры о цене и условиях поставки, помните, что в голове клиента есть весы. На одной чаше весов находится цена, которую он готов заплатить, а на второй чаше находится ценность продукта или услуги. И он всегда сравнивает цену с ценностью. Если вы как менеджер по продажам не создали ценность, то практически любая цена, какую бы вы ни назвали, будет сравниваться не с ценностью вашего продукта, а с тем, сколько не жалко заплатить, или с тем, сколько стоит аналог. Но поверьте мне, нет продукта или менеджер

цена

ЦЕННОСТЬ

цена

клиент Данная картинка иллюстрирует, как ценность увеличивает цену вашего продукта. Причём цена увеличивается не только в голове клиента, но и в голове менеджера. Менеджер, который не верит в то, что его товар реально стоит именно столько, вряд ли сможет эффективно его продавать.

услуги, у которых есть полный аналог. Всегда есть нюансы, связанные с условиями поставки, с репутацией вашей компании, с количеством лет на рынке, с сервисом, который вы даете, с гарантией, надежностью, с рисками, с профессионализмом персонала, с наличием на складе, со сроками поставки, с техническими характеристиками, с потребительскими свойствами, страной-производителем и т. д.

И даже если продукт один и тот же, произведен в одной и той же стране и на одном заводе и даже называется одиноко- во, все равно есть отличия, которые связаны с вашей компанией. Поэтому нет абсолютно одинаковых продуктов. Если вы не создали ценность своего продукта — клиент сравнивает его с чем-то, что гораздо ниже вашего ожидания. И тогда вам будет очень тяжело объяснить, почему ваш продукт стоит дорого. Впрочем, это только одна половина правды. Вторая заключается в том, что точно такие же весы есть и внутри вашей головы, внутри головы менеджера по продажам. Часто бывает так, что в голове менеджера по продажам ценность продукта или услуги, которую он пытается продавать клиенту, ниже той цены, по которой он должен ее продавать. Возьмем, к примеру,

сферу телекоммуникационных услуг. Человек без опыта продаж приходит работать менеджером по продажам в компанию, оказывающую подобные услуги, и ему говорят: «Интернет десять мегабит в секунду для наших клиентов — юридических лиц будет стоить двадцать тысяч рулей. Иди, продавай».

И тут в голове этого менеджера наступает коллапс, потому что он знает, что домашний Интернет при той же скорости стоит пятьсот рублей, а юридическому лицу он почему-то должен продавать такое высокоскоростное подключение в сорок раз дороже. Как же это продать? А никак, пока в голове менеджера не появится ощущение ценности своего продукта. А оно может быть сформировано только путем изучения продукта. Причем изучить его нужно досконально, только в этом случае менеджер сможет продать. Когда менеджер, который верит, что его продукт стоит пятьсот рублей, и знает, что есть продукт дешевле того, который он хочет продать, пытается убедить клиента в том, что его продукт стоит двадцать тысяч, при этом клиент не верит, что продукт стоит двадцать тысяч, вероятность такой продажи крайне низка. Это чувствуется и по невербальному поведению менеджера, по его готовности убеждать, по его боевому духу, по тем аргументам, которые он приводит. Ведь если вы как менеджер хотите продавать свой продукт за достойные деньги, вы должны сначала сформировать ценность данного продукта внутри своей головы, а только потом уже формировать ее в головах клиентов. Формирование ценности внутри собственной головы достигается правильными презентациями, так же как и формирование ценности товара в голове клиента (смотрите главу Презентация) и отличным знанием своего продукта (см. ранее, как продать свой продукт самому себе).

А как же, собственно, вести переговоры с клиентом о цене и условиях? Как торговаться? Давайте посмотрим. Если вы хотите продать свой продукт и знаете, что клиент будет торговаться, вы должны действовать следующим методом. Та цена, которую вы назовете, с самого начала должна быть больше той цены, по которой вы хотите продать. Насколько больше, зависит от специфики вашего бизнеса. Предположим, вы называете клиенту цену сто рублей, а можете продать данный продукт за девяносто. Что значит можете продать за девяносто? Это не значит, что девяносто рублей — это себестоимость продукта или какая-то минимальная цена. Я бы сказал, девяносто рублей — это та цена, ниже которой вы не будете продавать данному конкретному клиенту. Ведь клиент может быть крупный, и тогда имеет смысл специально занизить цену, с которой вы хотите «зайти» к нему, чтобы потом во время сотрудничества наверстать упущенное. Может быть, эта цена будет выше, если данный клиент не является для вас основным клиентом, а хочет очень многого. Тогда, возможно, это будет не девяносто рублей, а девяносто три или даже девяносто пять. И ниже этой цены данному клиенту вы не будете готовы продавать. Что такое цена сто рублей? Как правило, это та цена, которая есть у вас в прайсе и от которой вы можете делать скидку. Если у вас открытый прайс, то это точно цена в прайсе. Если у вас закрытый прайс и клиенты его не знают, то это некая стандартная цена, с которой вы начинаете вести переговоры. Как же надо уступать?

Весьма распространенная ошибка, когда менеджер уступает либо сразу, со ста до девяноста рублей, либо примерно равными частями: 100-95-90 или 100-97-94-90. Это ошибка.

Поймите, ваш клиент должен получить удовольствие от торга, удовольствие от того, что он получил от вас скидку. Если же клиент получит скидку легко, то у него создастся ощущение, что изначально вы специально завысили цену, чтобы иметь возможность сделать ему скидку, тем самым никакой скидки по факту он не получил. Как это бывает при распродажах в некоторых недобросовестных магазинах, где ценник специально завышают, потом его перечеркивают и пишут новую цену в два раза ниже, делая вид, что это распродажа. Это не распродажа — это уловка, которая профессиональному покупателю часто видна с первого взгляда. Вы же как настоящий

менеджер, как профессионал должны дать возможность клиенту получить удовольствие от торга. Дать ему возможность, что это он и именно он выторговал, выжал у вас скидку и лучшие условия. Для этого вы должны использовать следующий прием. Сколько бы вы ни уступили в первый раз, во второй раз скидка должна быть в два раза меньше, в третий раз — в четыре, в четвертый — в восемь и так далее. Каждый раз скидка должна уменьшаться. Не обязательно в два раза, но она должна быть ниже предыдущей. Например, я бы уступал так: со ста рублей я бы дал скидку до девяноста шести, потом до девяноста четырех, потом до девяноста трех, девяноста двух с половиной и, возможно, где-то здесь мы бы и договорились. Ниже я не стал бы опускаться. А вот время, которое затрачивает клиент, чтобы получить следующую скидку, должно уве-личиваться. Если вы разговаривали с клиентом пять минут, чтобы дать ему скидку со 100 до 96,то следующую скидку с 96 до 94 клиент должен получать у вас уже десять минут, а следующую скидку до 93 — двадцать минут. Увеличение времени тоже примерное, не обязательно его удваивать, но оно должно быть заметно выше при каждой следующей уступке, в то время как сама уступка должна становиться заметно меньше.

Чем же заполнять это время? Именно теми блоками, которые мы прошли. Это время вы должны использовать для создания ценности товара в голове клиента. Для создания ценности и для ответов на возражения. Ценность создается небольшими, но яркими презентациями, которые мы проходили.

Итак, когда клиент просит скидку, первое, что вы должны сделать, это задать вопрос: «Я правильно понял? Вас все устраивает, осталось лишь договориться по цене?». Если клиент говорит: «Нет, меня устраивает не все», то вы отвечаете: «Давайте обсудим все, что вас не устраивает, а потом обсудим цену». Если этого не сделать, то часто будет так, что клиент, поторговавшись с вами, говорит: «Я подумаю», и вы ни о чем не договорились.

Чтобы избежать такой ситуации, «подсеките» клиента изначально: «Правильно ли я понял, что все остальное вас устраивает, и если мы договоримся по цене, то вы готовы купить?». Когда получите ответ: «Да, я готов торговаться и принять решение!», начинайте торговаться. Начинайте убеждать клиента купить без скидки, приводите примеры, презентуйте, отвечайте на возражения и аргументируйте свою позицию. Если в течение некоторого времени, предположим, пяти минут, вам не удалось договориться о цене и клиент хочет скидку, дайте ему уступку номер один. В нашем примере это 4 рубля, со 100 до 96. Если клиента эта скидка не устроила, вы в любом случае уже подняли у него в голове ощущение ценности своего товара или услуги. На первом этапе при цене сто рублей ценность пока невелика, а цена ему кажется большой. Вы создаете ценность и тут же снижаете цену. Возможно, уже сейчас ценность и цена сравнялись и клиент может сказать: «По рукам, я согласен купить за 96 рублей». А возможно, клиент мог бы так сказать и сразу, когда вы создавали у него в голове ощущение ценности, но еще не дали скидку, тогда бы он купил у вас продукт за сто рублей. Если продать за 96 не получилось и вы разговариваете с клиентом уже десять минут, продолжайте отвечать на его возражения, создавайте ценность, чтобы ощущение ценности в голове у клиента еще выросло, и тогда вы дадите ему скидку в два раза меньше предыдущей - два рубля. Цена упадет до 94. Клиенту еще легче будет согласиться на вашу цену, ведь цена еще снизилась, пусть и немного, зато ценность выросла значительно, ведь вы в два раза больше времени убеждали клиента, создавая ценность внутри его головы. Таким образом, получается, что клиент застревает при подходе к той цене, ниже которой вы не хотите продать. Ваша задача как хорошего менеджера по продажам, всякий раз усту-пая понемногу, все дольше и дольше создавать ценность в голове клиента, чтобы он застрял на подходах к минимальной цене. Чем быстрее клиент застрянет, тем лучше вы выполнили свою работу. Я бы сказал, что ваша задача, как менеджера по продажам заключается не в том, чтобы не дать скидку, а в том чтобы дать ровно такую скидку, какую нужно было дать, чтобы клиент купил товар и не больше. Это выглядит как затормаживание клиента при подходе к минимальной цене. Затормаживание за счет того, что вы все дольше и дольше, ярче и ярче создаете ценность своего товара или услуги в голове клиента.

Торговались 40 минут Торговались 20 минут Торговались 10 минут Минимальная цена

1 Третья уступка Вторая уступка Первая уступка Максимальная цена 1 1 100% Стратегия торга. Каждая последующая уступка должна быть меньше предыдущей в 2 раза, а время, за которое вы согласились на нее, должно быть больше в 2 раза. 2 раза — условный коэффициент, он может быть и 1,5, 1,3, главное больше і.

Есть еще очень важный момент: когда вы уступаете, то не только создаете ценность товара, но можете что-то попросить у клиента взамен либо предложить ему что-то вместо скидки. Этот шаг я рекомендую осваивать во вторую очередь, когда вы овладеете искусством создания ценности. Выполните достаточно простое упражнение. Приведите пять-шесть вариантов окончания фразы: «Я не могу вам дать скидку. Вместо нее могу предложить вам...». Придумайте пять-шесть ответов, характерных для вашего товара или услуги. Например, вы можете дать отсрочку, скидку в следующий раз, можете дать небольшой дополнительный сувенир, доставку, что-то такое, что для вас менее ценно, чем скидка.

Второе упражнение: придумайте пять-шесть вариантов продолжения фразы: «Я даю вам скидку, но тогда прошу за это...». Например: «Я могу дать вам скидку, но тогда прошу купить еще и вот это, или увеличить объем, или сделать самовывоз, или порекомендовать нашу фирму некоему количеству клиентов и так далее». Ответы на эти фразы вы тоже должны использовать в процессе торга, чтобы у клиента не создалось ощущение, что вы даете ему скидку просто так. Поэтому

всегда, когда вы торгуетесь, создавая ценность и отвечая на возражения, сначала предлагайте дать что-то вместо скидки. Если клиент не согласился, тогда уже предлагайте скидку, но взамен попросите что-нибудь у него. В этом случае создается ощущение взаимных уступок, и клиент не будет думать, что он получил скидку просто так. А значит, не будет думать, что цена была изначально завышена.

Оттачивать умение давать скидку лучше с партнером, поэтому возьмите своего знакомого, друга, коллегу и разыграйте сценку, когда он или она является клиентом, а вы менеджер, который пытается убедить клиента купить тот или иной товар. Договоритесь, как именно вы будете уступать. Пускай ваш партнер знает, по какой схеме это будет происходить. Ваша задача — убедить его купить, не дожимая вас до конца. Вы будете удивлены, ведь несмотря на то, что ваш оппонент знает игру, знает, до какой минимальной цены должен дойти, тем не менее и он начнет застревать. Благодаря тому, что вы создаете ценность в его голове, благодаря тому, что вы просите у него что-нибудь взамен, предлагаете что-то вместо скидки, убеждаете, отвечаете на возражения. Это и есть ваша основная задача как менеджера по продажам.

Важное дополнение: вполне возможно, что какой-то клиент все же дожмет вас до конца, до минимальной цены, и только тогда купит товар. Вполне возможно, что какой-то клиент не купит товар, даже дожав вас до минимальной цены. Вполне возможно, что кто-то из клиентов купит у вас быстрее, может быть, вообще не торгуясь. Ваша задача — дать скидку ровно такую, которую было надо, но не больше. Не бойтесь давать скидки, потому что даже при цене в девяносто рублей это сделка все равно будет рентабельна. Если вы не будете давать скидки, будете терять часть клиентов. Отсутствие скидки — это не панацея. Хорошим решением является дробление скидки на части и создание ценности в голове клиента. Постоянно просите что-то в обмен на скидку, тогда исчезает ощущение, что цена была изначально завышена.

<< | >>
Источник: Филиппов С. ПРОДАЖИ ВВЕРХ! МЕТОДИКА. 2012

Еще по теме ГЛАВА 12. Разминайте мозг, бой за цену начинается. Как продавать дорого:

  1. Как перестать конкурировать по цене и начать продавать свои товары дорого
  2. Глава 20. СПРОС И ПРЕДЛОЖЕНИЕ КАК ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ЦЕНУ
  3. А как продавать с первого раза
  4. Как продавать больше товаров каждому клиенту
  5. Как всё начиналось
  6. Как принять решение, начинать ли мне собственное дело
  7. Н.Н. Шишкоедова. БУХУЧЕТ ДЛЯ НАЧИНАЮЩИХ: КАК НАУЧИТЬСЯ СОСТАВЛЯТЬ ПРОВОДКИ, 2010
  8. ГЛАВА 2.2 РЕКОМЕНДАЦИИ НАЧИНАЮЩЕМУ КОНСУЛЬТАНТУ
  9. Глава 6Как начинать знакомство
  10. Лекция 5. Психика и мозг человека: принципы и общие механизмы связи
  11. Глава 5. Доброе начало полдела откачало. С чего начинать поиск работы