1. РЕКЛАМА - ЭТО ТВОРЧЕСТВО

Все мы мечтаем. Реклама — эго осуществлённая мечта. Рекламист — волшебник, который ведет нас к мече через идею, сказку, миф. Там, где обитает массовый потребитель, грандиозность рекламного сюжета с его гигантскими деревьями мечты, очаровывает, и многие замирают при его виде.

Реклама, если отбросить ее коммерческую суть, творчество. Все в творчестве должно иметь свою душу, все одинаково судорожно тянется к недостижимому идеалу и по большей части не достигает его. Картины, произведения музыки и литературы, шедевры кино следуют друт за другом, стремясь выразить или уловить нечто, не поддающееся выражению, передать беглые оттенки, занимающие место между звуком и цветом, мысли и темы, похожие на крик или на звуки музыкальных фраз.

Что же такое творчество? В отличие от физического труда, творчество — акт уникальный. Труд — это повторяющаяся последовательность действий; творчество — это не действие, это событие, явление.

Что движет творцом — мысль или груз специальных знаний? Не тот творец, кто владеет объёмом информации и может эффектно рассказывать о чем угодно. Это — начётник. Творец самостоятельно находит идею, совмещая, казалось бы, несовместимые элементы и силы, и идет дальше, забывая о

11

достигнутом, погружаясь в новую задачу.

Знание системных законов уводит его от

шаблонов, подталкивает к нетривиальному

мышлению, свойственному талантам. Если вы

хотите быть эффективным — верьте в себя и

отрицайте все так называемые достижения

человечества.

созданное цивилизацией, должно быть

выброшено на помойку, вы готовы к

творчеству. Если вы сохраните для себя хоть

какой-нибудь авторитет, вы займетесь

компиляцией. [61]*.

Рис. 1.1 Алгоритм воплощения рекламной идеи

Рекламист работает в прикладной области, на рынке товаров и услуг. Он должен обозначить разницу между сходными товарами, и здесь не всегда главным является минимальная цена, эффективность или качество. Воздействие на психологию человека, который хочет стать первым, как сеньор, обладателем «права первой ночи» — преобладающий параметр, к которому должна апеллировать реклама.

Указанный алгоритм представляется нам в двух стадиях. На первой стадии рекламист проводит исследования и подготавливает материалы креативным специалистам — составителю текстов и дизайнеру. Без этих материалов их работа не будет эффективной. На второй стадии совершается собственно процесс поиска рекламной идеи и воплощении её в конкретной рекламе. Это творческая часть проекта, которой занимаются копирайтер и дизайнер. Этому этапу работы посвящена наша книга. В этой главе мы рассматриваем те проблемы, которые должен знать творец, прежде чем начать созидать.

В рекламе, как в любом деле, требуется системный подход: цель, задачи, способы реализации. Мало кто из авторов книг по

* Ю. Мороз. Пособие для гениев. Интернет

12

рекламе может в полной мере охватить проблему, обозреть оттенки знаний, назвать способы доведения идеи до успеха. Для рекламы системность — это знания в сценарном, режиссерском и операторском мастерстве, эстетике и литературе, приемах дизайна, музыкальном, артистическом творчестве... Специалист по рекламе должен всем этим владеть. Компьютерные технологии, которые во многом замещают одаренность, присущую в прежние времена только художнику, лишь помогают рекламисту в его творчестве. Творец рекламы должен уметь воздействовать на чувства и мысли людей. Как? Об этом вы узнаете, прочитав книгу. Каковы же ЦЕЛИ, ИНСТРУМЕНТЫ, ПРИЕМЫ рекламы?