<<
>>

3.1. Система стимулирования сбыта как элемент коммуникаций

Маркетинг коммуникаций представляет собой маркетинговую деятельность, обеспечивающую создание благоприятного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей. Продвижение товаров должно возбуждать у потребителей желание сделать первую покупку и совершать все последующие.

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;

убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.;

заставлять покупателя действовать - поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, без откладывания покупки на будущее.

Продвижение - это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах и их достоинствах.

Коммуникации (в маркетинге) - методы и формы подачи информации и воздействия на определенную аудиторию.

Функции продвижения:

- информация о товаре и его параметрах;

58 сохранение популярности товаров (услуг);

изменение образа использования товара;

создание энтузиазма среди участников сбыта;

убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам;

ответы на вопросы потребителей;

создание образа престижности, низких цен, инноваций;

благоприятная информация о компании.

Стимулирование сбыта - это использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

Стимулирование сбыта - это прямой побудительный мотив, поддерживающий и поощряющий товар на всем пути на рынке от производителя до потребителя.

Особенности стимулирования сбыта:

Стимулирование сбыта - это ускоряющий инструмент для повышения темпов сбыта и доведения объемов продаж до максимума.

Стимулирование обычно включает в себя прямой побудительный мотив, который дает дополнительную мотивацию, чтобы купить товар, посетить магазин, запросить информацию или предпринять какие-либо другие действия.

Пользоваться им можно на любом этапе продвижения товара по рыночной цепочке: от производителя к дилеру, от дилера к потребителю или от производителя к потребителю.

К средствам стимулирования сбыта прибегают большинство организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие заведения.

Стремительному росту деятельности по стимулированию сбыта, особенно на потребительских рынках, способство-вали несколько факторов:

• эффективность традиционной рекламы снижается из-за

растущих издержек, рекламной тесноты в средствах рас59

пространения информации и законодательных ограничений;

все большее число управляющих по товарам обретают умением пользоваться средствами стимулирования сбыта;

на управляющих по товарам оказывается постоянно усиливающееся давление, требующее роста сбыта;

все большее число конкурентов начинают заниматься деятельностью по стимулированию сбыта;

посредники требуют все больших уступок со стороны производителей.

Процесс стимулирования сбыта идеально генерирует всплеск интереса к товару, достижение которого другими средствами было бы не возможно.

Достоинства стимулирования сбыта

Таблица 3.1 Показатель Характеристика Формирование приверженности к товару Производитель может поддерживать приверженность своей марке при помощи подарков регулярным покупателям или купонов на свою марочную продукцию. Некоторые формы стимулирования сбыта обладают ценностью для потребителей и сохраняются ими: подарки, сувениры, выигрыши в лотереи и пр.

Увеличение

импульсивности

покупок При помощи внутренних витрин можно увеличить импульсивные покупки.

Например, привлекательная витрина для батареек в магазине может существенно увеличить продажи.
Возбуждение создается через определенные регулярные действия, включая подарки, соревнования или лотереи. Особенно стимулируют потребителей дорогостоящие товары или большие выплаты. Улучшение сотрудничества производителей и продавцов Участники каналов сбыта лучше сотрудничают с производителями, когда сбыт стимулируется через оформление витрин, предоставление производителями купонов, скидок, совместное обучение торгового персонала и торговые скидки. 60

Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма должна определить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование и претворение в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов. Таблица 3.2 Показатель Характеристика Возможное ухудшение образа фирмы Образ фирмы может ухудшиться, если она будет непрерывно стимулировать сбыт. Потребители будут рассматривать скидки как симптом снижения качества продукции и полагать, что фирма не сможет ее продать без этого. Если часто используются купоны, скидки или другие специальные средства, потребители могут перестать покупать по обычным ценам. Они могут рассматривать обычные цены как повышенные для продукции, которая активно продвигается. Смещение акцентов на вторичные факторы Потребителей могут привлекать календари, купоны или лотереи вместо факторов качества, функциональности и надежности про-дукта. В краткосрочной перспективе это порождает энтузиазм по-требителей, в долгосрочной - может негативно сказаться на образе марки и ее сбыте, поскольку отличительное преимущество данного товара не было разработано.

Недостатки стимулирования сбыта

Следует помнить, что стимулирование сбыта подкрепляет, но не заменяет рекламу, персональную продажу и формирование общественного мнения.

<< | >>
Источник: Денисова Е.С. МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА: учебно-практическое пособие. 2009

Еще по теме 3.1. Система стимулирования сбыта как элемент коммуникаций:

  1. 3.1. Система стимулирования сбыта как элемент коммуникаций
  2. Тема 3. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА
  3. Тема 3. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА
  4. Тема 8. ВЫСТАВКИ И ЯРМАРКИ КАК ИНСТРУМЕНТ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА
  5. Тема 8. ВЫСТАВКИ И ЯРМАРКИ КАК ИНСТРУМЕНТ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА
  6. Формирование ключевых элементов эффективной системы сбыта
  7. Тема 7. PRODUCT PLACEMENTИ ПАРТИЗАНСКИЙ МАРКЕТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА
  8. Тема 7. PRODUCT PLACEMENT И ПАРТИЗАНСКИЙ МАРКЕТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА
  9. 7.1. Product placement как средство стимулирования сбыта
  10. 7.1. Product placement как средство стимулирования сбыта
  11. 7.2. Партизанский (нестандартный) маркетинг как средство стимулирования сбыта
  12. 7.2. Партизанский (нестандартный) маркетинг как средство стимулирования сбыта
  13. Глава 14.Продвижение товаров: стратегия коммуникации и стимулирования
  14. 1.2. Контроль как элемент системы
  15. ЭВОЛЮЦИЯ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА
  16. МЕХАНИЗМЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА
  17. 3.2. Разработка плана стимулирования сбыта
  18. 3.2. Разработка плана стимулирования сбыта