<<
>>

3. СОСТАВЛЯЮЩИЕ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

Основные составляющие рекламного обращения — заголовок (имя), слоган (девиз), основной текст.

ЗАГОЛОВОК

Заголовок несет основную смысловую нагрузку, дает рекламируемому объекту сжатую, точную характеристику, привлекает внимание потребителя.

Например, название фирмы по производству фруктовых соков: «сОКей». Заголовок, как имя товара или услуги, должен [55]:

1. Привлекать аудиторию, которая совершает покупку или влияет на других с целью совершения покупки.

2. Быть достаточно интересным, интригующим, провокационным, смешным, быть броским, но не крикливым, скромным, но запоминающимся, чтобы заставить случайного читателя перейти от заголовка к чтению остального текста рекламы.

С каждой товарной категорией ассоциируется определен! i ы и круг имен, и само звучание имени несет некоторую информацию о продукте. Шоколад «Алёнушка». Можно привлечь к заголовку внимание, если он выбивается из общего ряда. Но здесь есть риск: оригинальность может и пленить, и оттолкнуть аудиторию.

В отличие от слогана, который должен быть универсальным, заголовок относится к конкретному объекту.

Работу над заголовком надо начинать с обдумывания цели. Заголовок должен [16, 36, 60]:

• Завладеть вниманием читателя.

• Вовлечь читателя в чтение текста. Например, интригующий заголовок: «Чего не надо делать в кровати?» (Не курите в кровати).

• Сообщать о выгодах. «Мускулы. Мозги. Внешность» — (Реклама «Ауди»).

• Закреплять имя торговой марки.

• Организовать связь с потребителем. «Мы только №2. Но мы стараемся».

• Дать совет потребителю: «Улучшите навыки чтения».

• Обозначить потенциальных клиентов: «Вниманию абитуриентов!»

Разновидности заголовков

• Говорящие о полезных свойствах товаров: «Кодак» — делает мир прекраснее».

93

• Провоцирующие: «Выиграйте путешествие в XXX»

• Информирующие «Мы ждем вас в любое время суток! Городской морг».

(Мрачный юмор)

• Вопрошающие. Побуждают прочесть остальное.

• Командные: «Посмотри и прими решение!» Правила создания заголовка

Определившись с целью заголовка, копирайтер начинает его изобретать. Заголовок должен привлекать необычностью, даже, эпатировать. Например, название консервов «Завтрак министра» или «Кремлевская закуска» — они не эпатируют, но привлекают. Вот правила создания заголовков, которые предложены в [34]. Мы здесь, может быть, повторимся в определении некоторых канонов, но это базис рекламного творчества.

• Люди читают заголовок в пять раз чаще, чем сам текст объявления, поэтому заголовок должен быть основным убеждающим элементом объявления и содержать мотив личной выгоды: «Новый комфорт. Новая технология. Новый стиль жизни».

• Наиболее эффективно использование эгоистических интересов читателя, мотива личной выгоды.

• Максимум информации при минимуме текста: пять-семь слов.

• Желательно присутствие в заголовке торговой марки.

• Смысл обращения должен содержаться в самом заголовке.

• Если есть новизна, подавайте её в заголовке с размахом. Мотивы любопытства, выгоды и новизны — способствуют повышению притягательной силы заголовка.

• Никакого негатива в заголовке—бодрая позитивная точка зрения. Способы привлечения внимания

Внимание читателя к заголовку привлекают с помощью [7]:

• Прямых выгод: «Наши блесны подобны камикадзе. Они лучше покончат с жизнью, чем вернутся пустыми».

• Противопоставления выгод: «Не удивительно, что это называется высокой модой. Чтобы так поднять цены, нужно быть очень высоким».

• Демонстрации фактов. «На рубашку фирмы «X» уходит 12 км хлопчатобумажной нити и требуется 69 различных швейных операций».

• Селективности: «На ваших шинах очень многое держится. Иллюстрация: ребенок, оседлавший шину».

94

• Возбуждения любопытства: «Скип ш иииитп. 250$ за туфли, о которых вы никогда не слышали'»

• Новостей, неизвестных потребителю «lenepi, им можете стирать и не беспокоиться об износе (I ЛИД)»

• Указаний: «Завяжите любовный роман е lh.it) Порком» (мобильный телефон).

• Вопросов: «Вы хотите, чтобы у вас было больше денег?»

• Каламбуров.

Метафор. Сравнений. Аналогий.

• Нестандартности. «Нетипичный свадебный подарок» - — (изображен пылесос).

Эффективность заголовка повышается, когда в нем имеется:

• основной продающий момент;

• преимущества по сравнению с другими (экономия, дешевизна, высокая надежность, здоровье, уважение);

• обращение к конкретному потребителю (дети, пенсионеры, больные астмой, архитекторы...);

• новая полезная информация. Оценка качества заголовка

Для оценки привлекательности заголовка используют такие критерии:

• останавливает, интригует читателя;

• побуждает обратить внимание на текст;

• обещает выгоды;

• создает эмоциональную связь с читателем;

• способствует закреплению в памяти торговой марки;

• согласуется с иллюстрацией.

СЛОГАН Разновидности слоганов

Слоган — это краткое образное выражение, девиз, афоризм, воздействующий на психологию потребителя, привлекающий внимание. Слоган — второе имя продукта, символ и знамя рекламного проекта. Он используется во всех видах рекламы, его функция — быть связующим звеном всей рекламной кампании. Хороший слоган формирует ценную ассоциативную связь идей. Поскольку слоган читают в несколько раз больше, чем основной текст рекламы, роль его в рекламном обращении значительна.

95

Чтобы найти эффектный и эффективный девиз, надо сформулировать цель рекламного обращения и после этого начать поиск слов и запоминающихся фраз. Даже если вам нравится ваше произведение, окончательную оценку даст его использование. Творческая интуиция нередко подводит.

Составитель текстов изобретает слоган для нового продукта, придумывает новый слоган для известного товара, когда старый слоган исчерпал себя, или адаптирует известный слоган к новому рынку. Различают такие разновидности слоганов:

Связанные слоганы, которые включают название продукта: «Ваша киска купила бы Вискас».

Привязанные — соотносятся с названием ритмически и фонетически: «Жиллет. Лучше для мужчины нет».

Свободные.

«Пепси. Бери от жизни все!»

Слоганы-названия: конфета «А ну-ка отними!»

Параметры слогана

Чтобы воздействовать на аудиторию, рекламный слоган должен обладать такими свойствами [60]:

• вписываться в фирменный стиль;

• учитывать особенности целевой аудитории, быть понятным и близким ей. «XXL. Мой любимый размер» — слоган мужского журнала;

• быть кратким и легко запоминающимся. Коттеджный поселок «Ы». Это нестандартное имя из одной буквы — короче не может быть — сразу обращает на себя внимание читателя;

• быть оригинальным: «Мы ближе, чем Швейцария» — реклама банка;

• нести эмоциональную окраску: «У меня самый маленький в офисе — и я этим горжусь!» — реклама оргтехники. Эротика — подарочная тема, одна из немногих сфер жизни, вызывающая живые эмоции;

• не допускать двоякого толкования;

• нести четкую функцию;

• легко размещаться на товаре и упаковке;

• быть инвариантным к изменению в зависимости от времени, моды.

96

3.1. Эротика подарочная тема, одна m немногих сфер, вызывающая благоприятные эмоции. Удачный слоган порождает дополнительные ассоциации.

Правила создания слогана

Правила создания слогана такие же, как и при создании заголовка. Основа слогана ключевые слона, которые обещают счастье, удовольствие, экономию денег... В хорошем слогане необходимо [59|:

Использовать дружественные слова и добрые обещания: «С нами надежней».

Повторять слова и буквы в предложении: «Kaiser» король на кухне».

Повторять слова, предложения и их части: «Хорошо, когда всем хорошо».

Чем проще, тем лучше: «Просто БИТНЕР».

• Использовать противопоставление: «Выбор больше — цены

ниже».

Использовать слово «качество»: «СОНИ» — это качество!»

Использовать слова «больше», «лучше»: «У нас не дешевле, у нас лучше».

Эпатаж не повредит: «Весь мир — в твоем кармане».

Юмор лучше всего: «И волки сыты, и бабки целы!»

Провоцируйте: «Не записывайте наш телефон, запомните его».

• Избегайте слов, несущих отрицания и негатив,

агрессивность и национальную вражду.

Современные слоганы достаточно совершенны и интересны. Например: «У нас не дешевле, у нас лучше».

Хорош слоган:

97

«Прекрасный пол — это не только женщины. Это еще и линолеум». Или другие:

«С нами спокойно» — (страховая компания).

«Связь не теряйте» — (Дельта-Телеком).

«Всегда на шаг впереди» — (Мерседес-Бенц в СПб)

«Шарики — это не роскошь, это настроение» — (реклама на воздушных шарах).

Слоган — не обязательно стационарная конструкция. Фирма CocaCola сделала 14 изменений слогана за 100 лет. «Пейте CocaCola» (1886); «Три миллиона в день!» (1917); «Всегда CocaCola!» (1993).

Творческие приёмы в изобретении слогана

Здесь мы предлагаем использование творческих приёмов рекламиста, которые рассматривали во 2 главе.

Один из приемов поиска творческих решений — метод преобразований, который с успехом используется в изобретении слогана. С его помощью получают деформированные, измененные на злобу дня, но все же узнаваемые, цитации и метафоры [4, 9]:

«Срочно сниму домик в Коломне»;

«Что-то с памятником моим стало»;

«Доктор сверхъестественных наук»;

«Shop «я так жил»;

«Эпатаж с петлей на шее».

Бесконечны возможные вариации создания слогана. Сеть магазинов АЛЕКО трансформировала слоган, выделив визуально ассоциативный компонент — «Ни дня без скидОК!» Этот ассоциативный приём называется КОНТЕКСТ.

К ассоциациям ведут ритмические построения и аллитерации. В тексте «Knorr — вкусен и скоРР» — компонент слогана (две последние буквы), выделенный цветом, актуализирует фирменный стиль, а ритмика фразы помогает запоминанию.

Нередко полезным оказывается ритмика построения текста и аллитерации. Иногда эффективно работает стихотворный рекламный текст:

«Находит без труда телок родную маму.

Ну и тебя найдут — ты только дай рекламу».

98

Эпатаж весьма выигрышен: «Москвичи, вон из Москвы!» — реклама туристической фирмы.

Удача не любит угрюмых и озабоченных. Она ищет жизнерадостных. Не давайте заказ на рекламу скучным людям, они отпугивают удачу. Плохое настроение снижает личную силу, хорошее — увеличивает.

Успеха добиваются веселые и добрые люди. Реклама получается у них талантливее и ярче.

Оценка качества слогана

Критерии оценки слогана предлагаются в работе [44]. Слоган должен:

• Быть кратким, звучным, динамичным, правильным с точки зрения фонетики.

• Учитывать мотивы решений, принимаемых потребителем.

• Не допускать двоякого толкования, сразу и однозначно восприниматься.

• Быть простым и незамысловатым.

• Отражать особенности имиджа фирмы, ассоциироваться с названием.

ОСНОВНОЙ ТЕКСТ

Основной текст является элементом, раскрывающим суть рекламного сообщения. Основной текст эффективен, когда он использует преимущества, созданные заголовком и слоганом, усиливает их, хорошо сочетается с иллюстрацией. Он должен раскрывать идею и замысел рекламного сообщения, предлагая:

1. ясное понимание проблемы,

2. возможности альтернативных решений,

3. факты, способные помочь выбору решения,

4. выбор действий. Требования

Важное требование к основному тексту: максимум информации при минимуме слов. Количество слов в тексте должно быть таким, чтобы покупатель без затруднений мог охватить его одним взглядом. Слова с повышенной рекламной ценностью, большой эмоциональной силой, наглядным, осязаемым образом следует выделять.

Рекламный текст должен быть:

9 9

• Конкретным и целенаправленным. В рекламе не допускается любая отвлеченность. Основная мысль рекламы должна быть выражена в форме лозунга. В тексте выделяются особенности, которые позволяют отличить рекламируемый объект от других.

• Доказательным, логично построенным и доходчивым. Текст должен заинтересовать покупателя, привлечь его внимание к товару и подвести к мысли о необходимости купить. Если текст не убедил покупателя, то бессмысленно призывать его купить товар, следуя советам рекламы.

• Кратким и лаконичным. Краткий текст легко воспринимается читателем. Он не должен содержать слова, не несущие смысловой нагрузки.

• Оригинальным, неповторимым, интересным, занимательным, остроумным. Совершенно исключено употребление в тексте непонятных, малоизвестных слов; нельзя заставлять прохожего долго думать над текстом, нужно легким и понятным языком доводить до его сознания главную мысль. Большим успехом пользуются остроумные тексты. Однако надо быть осторожным, чтобы они не показались насмешкой.

• Исполненным грамотно. Ошибки отторгают читателя. Правила написания эффективного текста

Читатель сам ищет интересную книгу. Реклама охотится за своим читателем. Дело составителя текстов завоевать целевую аудиторию. Когда идеи и темы, привлекающие внимание, найдены, приступают к написанию рекламного текста. При этом необходимо думать, как удержать внимание читателя, сформировать желание приобрести товар. Для этого просмотрите аналогичные объявления конкурентов с целью ответить себе на такие вопросы [54]:

-> Понятен ли текст?

-> Увлекает он или скучен?

-> Ясно ли из текста, что хочет рекламодатель?

-> Возникает ли желание предпринять действия благоприятные для рекламодателя?

При написании основного текста объявления можно придерживаться таких правил [34]:

• Текст должен быть конкретным. Разговоры и пустые обещания потребитель не воспринимает.

100

• Использовать только настоящее время, единственное число и действительный залог. «Для Вас — захватывающие впечатления!»

• Применять знакомые, простые слова и фразы.

• Длина предложений и абзацев должна соответствовать стилю обращения.

• Клише, красивости и преувеличения — только вредят. Ключ к написанию удачного рекламного текста заключен в

превращении свойств вашего товара в дополнительные выгоды для клиентов [55]. Свойством является какое-либо качество вашего товара, которое вы вложили в товар или услугу. Выгоды — это то, что клиент получит, приобретя ваш товар или услугу. Если вы хотите описать выгоды, начните с описания свойств, потому что именно их вы должны знать лучше всего. Свойства информируют. Выгоды — продают! Вы продаете не лучшие в мире семена, а «лучший в мире газон».

Покажем на примере как говорить о СВОЙСТВАХ и предлагать ВЫГОДЫ, которые получит потребитель. Реклама кресла [54]:

Особенности и свойства:

• изготовлено на предприятии высокой технологии;

• экологически чистая древесина;

• совершенный дизайн;

• регулируемый наклон спинки;

• отделка натуральной кожей.

Каждая особенность несет в себе выгоды, на которые необходимо обратить внимание потребителя:

• качество изделия гарантируется высокой технологичностью производства и превосходит все аналоги;

• ваше здоровье в безопасности, поскольку изготовлено из экологически чистых материалов;

• вам позавидуют друзья;

• кресло удобно, идеально приспособлено и для работы и отдыха;

• гармонирует с окружающим интерьером.

<< | >>
Источник: Данилов А. А. Идея, сценарий, дизайн в рекламе. 2008

Еще по теме 3. СОСТАВЛЯЮЩИЕ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА:

  1. РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ
  2. Глава 3. РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ
  3. ОСНОВНОЙ РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ (ОРТ
  4. СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
  5. 1.5. Составляющие рекламного сообщения
  6. КАК НАУЧИТЬСЯ ПИСАТЬ ХОРОШИЕ РЕКЛАМНЫЕ ТЕКСТЫ
  7. СИСТЕМА ОТБОРА СЛОВ В РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ
  8. 2.3. Разработка вербальной составляющей рекламного сообщения
  9. РАЗЛИЧНЫЕ СПОСОБЫ НАПИСАНИЯ ХОРОШЕГО РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
  10. ГЛАВА 6. КАК НАПИСАТЬ РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ, КОТОРЫЙ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ КЛИЕНТОВ СДЕЛАЕТ РЕАЛЬНЫМИ ПОКУПАТЕЛЯМИ
  11. 2.25. Исследование машинописных текстов и текстов, выполненных с помощью печатающих устройств
  12. ТЕКСТ-УДОВОЛЬСТВИЕ
  13. ТЕКСТ-НАСЛАЖДЕНИЕ
  14. 2. СОЗДАНИЕ ЭФФЕКТИВНОГО ТЕКСТА
  15. ТЕКСТ
  16. КВАЛИТАТИВНЫЙ (КАЧЕСТВЕННЫЙ) АНАЛИЗ ТЕКСТА
  17. КАК СОСТАВЛЯТЬ КУПОНЫ
  18. Обработка текста