<<
>>

2. СОЗДАНИЕ ЭФФЕКТИВНОГО ТЕКСТА

КАРТОТЕКА ИДЕЙ

Задача копирайтера — создание эффективного и грамотного текста: объявления в газеты и журналы, сценарии теле и радио роликов. Причем, приходится работать не по вдохновению, а на заказ.

Поэтому часто используют такой прием: заимствуя отрывок литературного шедевра, копирайтер модифицирует текст, заменяя слова подходящими по смыслу синонимами, перестраивая предложения так, чтобы они лучше звучали, убирая лишние слова и вставляя недостающие [4]. Например:

«Бриллианты для диктатуры интеллигенции»;

«Пролетарии всех стран Окомпыотсривайтесь!!» — реклама компьютерной фирмы.

Рекламную мысль можно стимулировать. Передачи, плакаты, статьи, шутки, цитаты, даже разговоры, — все это потенциальные идеи рекламиста. Идеи встречаются всюду. Не всегда можно их угадать, важно научиться замечать. Многое создано для рекламы. Почему бы не копить эти зерна мудрости. Все — в компьютер. Коллекция может представлять собой [43]:

• интересные проекты брошюр;

• рекламные листовки и буклеты;

• заголовки, рекламные тексты: «С рекламой не играют, с рекламой побеждают»;

• пакеты для прямой почтовой рассылки;

88

• цитаты, шутки, выражения, поговорки.

Например: «В руке -цветок, на голове панама... Спокойно отдыхай — работает реклама».

Но это не призыв к компиляции и плагиату. Это возможность творческого осмысления и использования аналогов. Самый простой способ познания мира — чтение умных книг. Такая форма знаний называется начетничеством. Пассивно усвоенная сумма знаний подавляет способность к мышлению. Эдмон Дантес, герой знаменитого романа, в течение многих лет недоумевал, почему его заточили в каземат. Аббату Фариа, его сокамернику хватило часа, чтобы понять и объяснить это ему.

ЯЗЫК РЕКЛАМЫ

Язык рекламы — это нормальный, даже несколько упрощенный, почти разговорный язык: сложно мыслить и просто выражаться.

Представить сложную мысль максимально просто — это высшее искусство общения.

Слово в рекламе ассоциативно, и с точки зрения механизма действия можно различать информационные, логические и образные коммуникативные аспекты. Эмоциональное воздействия возможно через парадоксальность, эпатаж, юмор, ассоциации, образность. Не меньшее значение имеют новизна, ценностные категории (культурные, духовные, религиозные, социальные, житейские).

Выделяется несколько типов рекламных объявлений, в которых характер текста зависит от основной цели: информационный, напоминающий, внушающий, убеждающий.

ИНФОРМАЦИОННЫЙ — должен быть предельно простым и лаконичным;

НАПОМИНАЮЩИЙ — кратким и ясным;

ВНУШАЮЩИЙ — многократно повторяющим название товара и его выгодные свойства;

УБЕЖДАЮЩИЙ — акцентирующим внимание на достоинствах товара. Убеждающая реклама должна быть эмоциональной. Это повышает ее действенность.

Хотя реклама обращается к тысячам и миллионам она должна говорить с отдельным человеком, тон должен быть доверительным, стиль близкий к разговорному, но без шероховатостей устной речи. Если статьи должны читаться легко, то реклама должна читаться еще ЛЕГЧЕ!

89

Язык рекламы выполняет две коммуникативные функции — информирует и убеждает. Он должен быть:

• Литературно грамотным.

• Конкретным и целенаправленным.

• Доказательным, убедительным, понятным, логичным по форме и содержанию.

• Оригинальным, неповторимым, занимательным.

• Простым и лаконичным. Никогда не пишите животное, если можно написать собака. И никогда не пишите собака, если эта собака — колли [4].

Если рекламист сможет всё это выполнить, то он не только составитель рекламных текстов — он талантливый писатель.

Помимо литературных требований к написанию рекламного текста, есть ещё правила, которых следует придерживаться:

• Непринужденное и дружественное изложение.

• Избавление от слов и фраз, без которых можно обойтись.

• Придание тексту ритмического, почти поэтического звучания.

• Обеспечение контраста темпа за счет вариации длительности фраз и абзацев.

• Соответствующей стилистики для отражения наиболее важных идей.

ФОРМА И ПРАВИЛА ПРЕДСТАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

При разработке текстового обращения необходимо облечь его в форму, соответствующую [20]:

• Рекламной среде, где будет размещено объявление (печать, радио, ТВ...);

• Характеру сообщения (информирование, напоминание, убеждение);

• Месту рекламируемого товара на рынке аналогичных товаров;

• Альтернативной рекламе конкурентов;

• Перечню выгод потребителя вашей продукции;

• Реакции потребителя на рекламное сообщение, аргументацию и оформление рекламы;

• Правовым аспектам преимущества продукции, которые удовлетворят покупателя.

90

Здесь мы несколько повторим то, о чём творили в первой главе,

— о технологии воздействия рекламы. Чтобы потребитель припин рекламу, необходимо придерживаться РЯДА правил [9, 34].

Повторение.

Нужно, чтобы вашу рекламу видели снопа и снова. Повторение — это репутация.

Единообразие. Чтобы достичь рекламного результат;», нее объявления на протяжении рекламной кампании должны бы п. представлены в одном виде. Рекламные объявления должны имен, текст, который потребители связывают с фирмой. Чтобы привлечь внимание текст должен быть заметным, интересным, полезным.

Простота. Попытка сообщить слишком много — ошибка номер один. Чтобы быть прочитанным или услышанным, рекламный текст должен быть максимально простым — небольшие четки абзацы и предложения, минимум прилагательных, обстоятельств, слов-связок, придаточных предложений и причастных оборотов. Простота

— ключ к успеху. Сложность смущает потребителей. Новизна. Хорошая реклама всегда ищет новые пути. Слишком

долгое повторение рекламы вызывает раздражение, как острота, повторенная дважды. Варьируйте тексты обращений, сохраняя необходимую текстовую константу. Обновляйтесь. Педантизм и использование старых идей—верный признак того, что вы создаете тривиальную рекламу.

Доверие. Реклама должна вызывать доверие. Этого никогда не произойдет, если вы говорите свысока. Исходите из того, что аудитория равна вам по интеллекту и обладает чувством юмора.

Риск. Рискуйте. Лучше рисковать и быть замеченным, чем потратить деньги на формально корректную, но не привлекаюнг/ю внимание, рекламу. Отличайтесь от других.

Надежда. Ищите эффектную форму подачи товара, которая внушает всё большую надежду.

Наглядность. Если рекламу не увидят, вы не добьетесь успеха. Средство информации, которое избирает реклама, должно обладать наивысшей представительностью и наглядностью.

Целенаправленность. Чтобы сделать рекламу работающей, необходимо знать целевую аудиторию, наиболее вероятных покупателей: мужчины, женщины, возраст, семейное положение и

91

пр. Если вы ориентируетесь на определенный сегмент, дайте текст от имени его представителя.

ПАРАМЕТРЫ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

Помимо убедительности и прочих качеств, о которой мы сообщили, рекламный текст должен быть коммерческим.

Различают «продающий», информационный и пустой текст [20]:

Продающий текст несет информацию о продающих моментах и побуждает к покупке.

Информационный текст предлагает технические характеристики и сведения, без которых у читателя не сложится представление о продукте.

Пустые слова — они не продают и не несут информации, но красивы и бестолковы.

Прежде чем начинать работать над текстом, надо ознако-миться с объектом рекламы, систематизировать полученные сведения, обратив внимание на характерные качества, чтобы сжато, но понятно изложить рекламное обращение. Автор должен создать такой текст, чтобы он казался смешным, интригующим, захватывающим, вызывающим, старомодным, нелепым. Быть копирайтером — это, прежде всего, «ловить контекст» [4].

Вот какие рекомендации по созданию эффективной рекламы предложены в работе [16]. При написании рекламного текста важно:

• знать рекламируемую продукцию;

• не пытаться размещать большие объемы информации в рекламе;

• обращаться непосредственно к потребителю;

• использовать не деловой, а разговорный язык;

• избегать длинных фраз;

• быть конкретным;

• использовать настоящее время и действительный залог;

• избегать клише;

• изменять длину и структуру предложений в обращении;

• при сочинении произносить написанное вслух;

• проверять текст после написания;

• неоднократно пересматривать работу.

92

<< | >>
Источник: Данилов А. А. Идея, сценарий, дизайн в рекламе. 2008

Еще по теме 2. СОЗДАНИЕ ЭФФЕКТИВНОГО ТЕКСТА:

  1. СОВЕТЫ ПО СОЗДАНИЮ ЭФФЕКТИВНОЙ РЕКЛАМЫ
  2. 2.25. Исследование машинописных текстов и текстов, выполненных с помощью печатающих устройств
  3. РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ
  4. ТЕКСТ-НАСЛАЖДЕНИЕ
  5. ТЕКСТ-УДОВОЛЬСТВИЕ
  6. Глава 3. РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ
  7. ТЕКСТ
  8. КВАЛИТАТИВНЫЙ (КАЧЕСТВЕННЫЙ) АНАЛИЗ ТЕКСТА
  9. Обработка текста
  10. ОСНОВНОЙ РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ (ОРТ