<<
>>

3. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ РЕКЛАМИСТА

Социологи утверждают, что люди чаще всего ведут себя так, как этого от них ожидает общество. Можно ли выработать в человеке «заданное» поведение, которое наука называет «осуществлённым ожиданием»? Реклама действует именно так, она обещает, манит, завлекает.

Значит, многие потребители рекламы станут ее рабами, будут себя вести так, как планирует общество.

Поскольку большинство товаров не являются уникальными, приходится искать способ привлечения внимания. В разных источниках по-разному преподносится эта тема. Но в целом, можно выделить несколько основных мотивов, которые используют рекламисты. В их числе:

Обыгрывание чувств

Повышения эмоциональности

Воздействие стереотипами

Заимствование репутации

Юмор. Пародия

Имидж

Нажива, потребление

ОБЫГРЫВАНИЕ ЧУВСТВ

В основе рекламы — чувственный ряд: Любовь. Злоба. Ненависть. Интрига... Количество составляющих, которые формируют наши чувства, бесконечно. Внутри каждого из нас скрывается совсем иное существо, по сравнению с тем, какими мы хотим преподнести себя.

Боязливое, неуверенное, комплексующее... Задача рекламы состоит в том, чтобы внутренний облик потребителя

29

совпал с навязанным рекламой. Рекламная кампания строится с учетом психологии восприятия, используя все элементы человеческой психики, все эмоции:

• любопытство (путешествия, журналы для туристов...)

• стремление к комфорту (интерьер, мебель, красивые женщины...)

счастливая семья (отпуск, жена, дети, общение...)

страх (война, катастрофы ...)

здоровье (медикаменты, медицинские услуги...)

экономия (распродажи, страховки...)

щедрость, бескорыстие, доброта (игрушки, подарки...)

любовь, секс (драгоценности, предметы туалета, гостиницы...)

интеллектуальная жизнь (книги, газеты, кино, театр...)

престижное образование (университеты...)

• общественный статус (мода, автомобили, квартиры...)

Мотивы рекламы, на которые легко реагирует потребитель,

различны.

Женщины, дети, животные—наиболее употребимы. Секс-мотивы обыгрываются очень широко. Обнаженное тело, эротические сцены... Об этом способе суггестивного воздействия можно не рассказывать. Он всегда эффективен. Так же интенсивно эксплуатируют родительские чувства — в продаже игрушек и товаров для детей. С участием животных создано немало запоминающихся роликов: шимпанзе пьет чай, осел лакомится жевательной резинкой... Часто в кадр рядом с животными вводят детей.

Эстетика. Многие дизайнеры придают своим изделиям форму, которая напоминает восторжен-ный изгиб фигуры женщины.

Рис. 1. 3. Эстетическая соподчинённость женской фигуры и побуждающий слоган порождают ассоциации

30

Форма порождает ассоциации. Эстетические мотивы потребления очень сильны: вещь приобретается не только потому, что она необходима, а потому что она красива; к тому же ее обладатель укрепляет свой престиж, демонстрируя утонченный вкус. Реклама, обыгрывающая красоту вещей, вызывает в человеке подсознательные ассоциации. Это, может быть, главное, к чему должен стремиться рекламист — возбудить ассоциативное мышление. Как на рис 1.3, где фон и форма отсутствуют, но порождают ассоциации.

Фон создает определенное настроение: вино показывают на фоне знаменитых картин, сигареты — на фоне моря и леса, обои — среди мебели и домашних животных.

Апелляция к страху — это рекламные рассказы о непригодности большинства изделий, в которых содержатся вредные для человека вещества, в отличие от рекламируемого товара [35]. Эпатаж, когда суровая правда жизни преподносится воочию, например, через разгильдяйство (пиво «Толстяк»). Часто реклама издевается над рекламной аудиторией. Название рекламного шоу «Ночь пожирателей рекламы» — яркая иллюстрация тому, хотя там вы почти ничего выдающегося не увидите. Но всё же это вызывает интерес.

ПОВЫШЕНИЕ ЭМОЦИОНАЛЬНОСТИ

Известны различные приемы повышения эмоциональности. Например, как уже говорилось, демонстрация в рекламном сюжете животных или использование юмора.

Благодаря этому реклама привлекает внимание. Но только дети часто с удовольст-вием наблюдают примитивную суть рекламного обращения. Большинство зрителей переключает телевизор на другие каналы. Переключение каналов, когда пускают рекламу, получило название «зэппинг». Перемотка ленты видеофильмов, где показывают рекламу, называется «зиппинг». Для преодоления зэппинга и зиппинга рекламисты разработали технологию, когда зритель не захочет пропустить сообщение. Суть проста: с первых секунд привлечь внимание. Среди приемов — быстрая смена кадров, повторение одних и тех же слов, пульсирующая музыка, вспыхивающие эмблемы, «пулеметная реклама». Это методы работы гипнотизера.

3 1

Даже, если реклама ужасна и безобразна, её инструменты — идея, сценарий, дизайн — делают её желанной, превращая в прекрасное. Преднамеренное безобразие не противоречит целям рекламы. Красивое и приятное не всегда привлекает взор. Характерный облик, подкреп-ленный идейно точным текстом, наоборот заинтересует (рис. 1.4).

Рис. 1. 4. Безобразное не противоречитцелям рекламы

Иногда рекламисты для повышения эмоциональности восприятия используют провоцирующий прием. На комбинате «Балтика» снизился объем продаж. Тогда рекламная служба комбината поместила сообщение о начале поставок продукции в Новую Зеландию, острова Фиджи, Тонга и др. Кроме того, говорилось в сообщении, компания уже запланировала продажу пива в Индии, началась рекламная кампания пива в Китае. Сообщалось о том, что британцы охотно покупают пиво, которое уже поставляется и продается в 550 пабах Англии. На волне этой информации продажа пива комбината в 2004 г. выросла на 30%. Хотя в Новой Зеландии, в Китае, в Англии пива этой марки не увидишь.

<< | >>
Источник: Данилов А. А. Идея, сценарий, дизайн в рекламе. 2008

Еще по теме 3. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ РЕКЛАМИСТА:

  1. 3. ТВОРЧЕСКИЕ ПРИЁМЫ РЕКЛАМИСТА
  2. РЕКЛАМИСТ И РЕКЛАМОДАТЕЛЬ
  3. ??????????? ?.?.. ?????????????? ??????????, 2005
  4. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ
  5. Глава 3. Стратегическое планирование и анализ в РК
  6. Этапы стратегического планирования
  7. Определение стратегических RК-целей
  8. Что такое стратегическое планирование
  9. СТРАТЕГИЧЕСКАЯ КАРТА КОМПАНИИ
  10. ГЛАВА ЗОЛИГОПОЛИЯ, КОНЦЕНТРАЦИЯ И СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ
  11. Стратегическое планирование
  12. ????? ?. ?.. ?????????????? ???????????? ???????? ???????????, 2005
  13. 9.2. Проблемы стратегического выбора