2. СТРУКТУРА РЕКЛАМЫ. ЭЛЕМЕНТЫ И КОМПЛЕКСЫ

Природа рекламного дизайна универсальна, а художественная модель, создаваемая в нем, — иносказательна: метафора, символ, аллегория. В рекламе все служит одной цели — созданию образа.

Образ строится не для эстетического наслаждения, а для выражения объекта рекламы через творческий замысел. Дизайнер вкладывает и образ эмоциональное и рациональное, опирается на смысл и интуицию, на первоначальные идеи, заложенные в фирменном стиле рекламодателя.

Дизайн рекламы модифицируется в зависимости от сферы применения: книга, газета, печатная реклама. Модификация проводится в соответствии с устоявшимися канонами. Строгое следование канонам на первых шагах необходимо, чтобы в дальнейшем успешно и наиболее полно реализовать потенциал в творческой рекламе.

Канон — специфическая знаковая система, в которой отложилась память культуры, собрав наиболее целесообразные формы жизнедеятельности человека. Именно целесообразность заложена в устоявшихся канонах творчества. В соответствии с традиционным каноном дизайнерский продукт состоит из элементов и комплексов, являющихся его компонентами [10].

ЭЛЕМЕНТЫ

Реклама не обладает какими-либо свойствами композиции, присущими только ей.

В ней используется весь арсенал выразительных средств, характерных для печатной продукции [10]. Элементом рекламы является простейший фрагмент формы, который несет качественную функцию, имеет назначение и ряд признаков, позволяющих выделить его в комплексе.

104

2. Возьмите несколько рекламных объявлений. Подумайте и ответьте:

• Чем заголовок и иллюстрация побуждают прочитать объявление?

• Понятен ли текст? Увлекает ли он или скучен?

• Понятно ли из рекламного сообщения, что хочет рекламодатель?

• Возникает ли у вас желание предпринять действия благоприятные для рекламодателя?

3. Придумайте несколько альтернативных заголовков к существующему рекламному объявлению.

4. Дайте оценку политическим слоганам на выборах в депутаты ЗАКС СПб.

«Голосуй за ЛДПР или терпи дальше». «Вместе мы сможем все». Единая Россия.

5. Составьте рекламное обращение: заголовок, слоган, основной текст, иллюстрация. Товар интеллектуальный (музыкальные диски, программный продукт...), аудитория молодая и образованная.

6. Придумайте рекламный текст Университета, предназначенный для:

Абитуриентов;

Их родителей;

Спонсоров;

Работодателей;

Для конкурса учебных роликов по рекламе.

7. Придумайте:

• броский заголовок с поясняющим слоганом;

• нейтральное название с необычным слоганом;

• слоган и имя мелодически и по смыслу дополняющие друг друга.

Например. «Когда-то человечество полагало, что земля имеет форму диска». «Мир не стоит на месте».

105