<<
>>

1. СЦЕНАРИЙ

ОСНОВЫ

Поддаваясь влиянию рекламы, испытываешь что-то вроде успокоения, уносящего из действительной жизни. Экранные экстазы переносят нас в рекламный рай, населенный фантастическими обещаниями, давними мечтами и образами, навевающими мечты о жизни на каком-нибудь сказочном острове.

Сказки любят все. Чем больше сказочного, тем привлекательнее рекламный фильм. Но вдруг успокоение прерывает резкая нота, заставляющая с беспокойством насторожиться. Что же возмущает человека с развитым вкусом в зрелище рекламы? Реклама представляет как бы гармонию и истину, но возмущает разум и совесть, и, как противоречие социальной гармонии, как диссонанс, она оскорбляет думающие умы вычурным или примитивным, а нередко агрессивным сюжетом. Она, являясь нарушением морали и красоты, становится преступлением против ритма и порядка.

Как избежать этого? Необходим системный подход, когда следует определить концепцию, главную идею, выбрать изобразительные средства и интонацию [1].

Концепция. Все основные цели и акценты рекламной кампании следует перевести на «телевизионный» язык, чтобы определить стилистические и сюжетные направления, которые решат задачи рекламы с наибольшим успехом.

Главная идея.

Это тактический ход, визуальная, смысловая и энергетическая доминанта, на которой держится проект.

Изобразительные средства. Показать товар в действии; показать ситуации с разных точек зрения; наглядная «мораль»; значимые детали; множественность контекстов.

Интонация. Один сюжет с теми же актерами можно снять

171

совершенно по-разному, так же как одну и ту же реплику можно произнести с разными интонациями, от чего смысл высказывания меняется. Интонация лиричная, веселая, бесшабашная, ироничная, мягкая, грубая — во многом определяет строй и эмоциональную окраску содержания ролика.

Приступая к работе над роликом необходимо знать ответы на такие вопросы [13]:

• Чем может понравиться публике рекламируемый товар?

• Достаточно ли у вас знаний о товаре для изготовления качественной рекламы?

• Надо ли узнать о товаре что-то новое?

• Какой медиаканал будет использоваться для рекламы товара?

• Уровень целевой аудитории?

• Задача рекламного ролика?

РЕКЛАМНАЯ ИДЕЯ

Рекламный фильм снять гораздо труднее, чем документальный или художественный.

Это не пренебрежение творчеством петербургских режиссёров Бортко или Германа. Это утверждение основано на том, что в рекламе за предельно короткое время нужно показать не только события и жизненные проблемы, но и их внутреннюю связь и, самое главное, убедить зрителя в необходимости среагировать на рекламное сообщение.

В сценарии все начинается с замысла. Это то, что волнует сегодня, чем нужно поделиться со зрителями. Главная мысль автора называется авторской идеей. Идея сценария должна быть осмыслена, выражена в конкретной цепи поступков. В сценарии должно быть непрерывное действие, разыгранное в яркой и осмысленной среде, показаны сильные и своеобразные характеры, мысль должна быть ясной и устремленной... [58]

Идея не должна подменяться исполнительским мастерством. Если основная мысль, которая заложена в стратегию сценария, неопределенна и расплывчата, то он осужден на неудачу. Поэтому сценарий рекламы должен быть:

1. оригинальным, неожиданным, живым;

2. не навязчивым;

3. ассоциативным;

4. драматичным.

172

Все эти параметры сценария должны раскрывать сущность товара. Цель сценариста — создать художественный образ рекламируемого продукта. Он состоит из трех последовательных уровней [13]:

• Формальный, поверхностный уровень, который возникает, когда рекламируемый товар называют именем, например, марка авто, медицинский препарат...

• Изобразительный слой, где демонстрируется работа рекламируемого изделия...

• Внутренний, ассоциативный уровень, когда излагается возможность решения проблемы.

ЗАМЫСЕЛ.

В создании фильма и рекламного ролика мы проводим своеобычные аналогии. Прежде всего — рождение идеи. Поэт, гуляя по улицам города, встретит старушку, скромную и печальную, и вдруг взглянет на нее, как на красивую женщину, несмотря на заштопанные, выцветшие одежды, бедно облекающие ее тощие плечи. Не в лице — привлекательность, оно блекло и уныло, но, как напоминание о жизни, полной любви и преданности — кольцо на исхудалом пальце бледной руки.

Поэт может оживить эту дрожащую тень, показать ее иначе, облекая худой скелет юношеским телом и воскрешая в бедном увядшем сердце прежние обольщения. Это может стать рекламной идеей.

Сценарий рекламного ролика — это литературно оформленное представление о том, что увидит на экране зритель. Это основа для последующей работы режиссера и оператора. Главная задача написания сценария рекламного ролика—создать художественный образ рекламируемого предмета. Действие не должно уводить зрителя от того, что рекламируется [12].

Фильм нуждается в ключе, т. е. такой точке зрения, с которой история будет выглядеть наиболее интересно и убедительно. Ключом может стать персонаж, противопоставление, динамика развития сюжета. Идея олицетворяет замысел. Мысли сценариста отображаются в словах, в сценарии. Ничего не может быть талантливее и проще случайно возникшей идеи. Неправильность

173

- в правильном, недостаток соответствия — в симметрии, нелепое — в противоречивом. Никакие нарушения правил не обеспокоят, если это только не фальшивая нота. Тем не менее, при разработке сценария рекламист должен ответить на такие вопросы:

Какую идею вы стремитесь донести до зрителя?

Какова цель вашей рекламы? На кого она рассчитана?

Как, используя визуальный ряд, заставить зрителя запомнить идею?

Один из способов достижения названных целей — ассоциативность. Об этом мы уже говорили в главе 2. Это важнейший компонент художественного мышления, которое может изменить привычный стереотип восприятия материала. Зритель может почувствовать в этом новые связи и качество. Когда фильм закончится, у зрителя должно остаться четкое представление о том, что хотел сказать автор.

АЛГОРИТМ НАПИСАНИЯ СЦЕНАРИЯ

Задача сценариста и режиссера — предусмотреть развитие событий, насытить сюжет информацией, поставить участников в такие условия, в которых могут проявиться их человеческие качества. В работе [13] выделены такие этапы создания сценария рекламного ролика.

Первый — вербальный.

Одним предложением сформулировать суть рекламного ролика. Если это трудно, возможно вам не хватает информации о сути рекламного обращения.

Второй — визуальный. Создать образы, в которых наиболее полно отразится суть рекламируемого объекта, раскроются достоинства. Напишите сценарий без слов, в котором сформулируйте достоинства рекламируемого продукта: фантазируйте, мечтайте, записывайте.

Третий. Впишите свои фантазии в реальные цели и возможности рекламодателя. Определите объем рекламного ролика, его временные и пространственные границы, заданный бюджет.

Четвертый. Определите форму для воплощения на экране сценарного замысла: игровой, документальны, научно-популярный, анимационный.

174

СЮЖЕТ. КОМПОЗИЦИЯ. ДРАМАТУРГИЯ. Выбрав идею и сюжет, приступая к разработке сценария, надо найти единый прием его раскрытия, стержень, объединяющий эпизоды, увлекательный ход, который поможет удержать зрителя у экрана. Растянутый, неясный язык лишает возможности влиять словом на зрителя. Средств воздействия в рекламном фильме множество: есть цвет, движение, музыка, диалог, смех, быстрые монтажные переходы, медленные наплывы. Это оказывает художественное воздействие и впечатление [25].

Замысел, идея и сюжет существуют взаимозависимо. Природа сюжета такова, что в его воплощении лежит единственная идея. Сюжет — это основа, тема, которую переделывают, пока не получится искомая, надежная форма. Безусловно, следует подчиняться законам творчества и композиции, даже если эти законы кажутся устаревшими, педантичными и стеснительными. Какие же это законы?

Как бы интересно вы ни задумали сценарий, что бы ни сняли, главная забота в том, как заинтересовать зрителя. Можно представить жизнь, полную беспрестанной работы, бесплодных поисков и плодотворных дел, жизнь, которую ведет всякий, ищущий собственного пути. Как ночная кошка без страха бродит в темноте, где встречает колдуний, мошенников, убийц, которые выходят и работают только по ночам, так сценарист сидит за своим столом или бродит в мыслях в поисках тайн и новостей, с единственной целью — покорить практические и романтические умы.

Он сможет покорить, если у него возникнет идея. Но и здесь надо знать приемы ремесла, методы воплощения замысла.

Как найти способ рассказа, отвечающего замыслу. Изначальная ошибка сценаристов заключается в том, что сначала они готовят идею, а потом пытаются облечь ее в сюжет. Нельзя ставить идею перед фабулой. Это порождает неуверенность и неуклюжесть.

Ассоциативность в рекламе важна, как и в любом творчестве. Как средствами видео передать работу мысли героя? Способов много, но только слово, жест, взгляд могут отразить иногда суть.

Другой важнейший момент сюжетного построения: как выбрать интонацию? Жанровая палитра рекламного очерка разнообразна:

175

от сатиры до иронии, от пафоса — до тонкой лиричности. Все зависит от темы и того, как автор относится к ней. Можно повествовать. Это значит, что вы последовательно излагаете материал (факты, события), даёте подробный анализ явлений кадр за кадром, намечаете комментарии... Сюжет может драматизироваться нагнетанием или столкновением фактов. Возможна гипербола. Ведь преувеличение считается основой всех главных приемов в искусстве. Вы можете построить сюжет, используя логику, и зритель поймёт, вы сможете настроить его на образное мышление. Тогда у зрителя появятся не только мысли, но и сопереживания. Все зависит от задачи.

Помимо сказанного необходимо учитывать следующее. В сценарии может быть один герой. Тогда всё, и события, и характер, и эмоции—это портрет одного человека. Если в сценарии несколько героев, тогда надо дифференцировать видение и ощущение каждого из субъектов. В глубине каждого характера и истории, должна быть связующая нить: персонажи, диалоги, сцены, вопросы. Всё это выражено в идее фильма.

МЕТОДЫ ВОПЛОЩЕНИЯ ЗАМЫСЛА

Природа сюжета такова, что в его воплощении лежит единственная идея. Прежде чем приступить к созданию произведения, автор должен составить план, конспект сценария. Конспект — это подробное описание сюжета, список сцен, перечень событий, происшествий и случаев, образующих каркас повествования, выбор героев фильма, чьи поступки закрепляют сюжетную линию.

Условием успешного сценария является знание материала, над которым работает автор.

Только имея четкую идею и образ, можно приступать к конкретному драматургическому воплощению, то есть к написанию сценария. Задача сценариста не искать идею, а выбрать один из эпизодов реальной жизни: торговец на рынке, обескураженный вкладчик, прекрасная автомобилистка у сломанного авто на дороге.

На идею накладывается материал, из материала выкристаллизовывается идея. Идея — всегда конечный результат, выход из сказанного, увиденного, отобранного материала. Бывает, мы видим

176

интересный материал, развивается какая-то тема, а идея оказывается нулевой. Все затеяно без всякой внутренней задачи. Все три элемента

— идея, тема и материал — обязательны в рекламном ролике. Не просто материал, а конфликтное сопоставление, диалектическое столкновение тем. Сценарист может выразить свое отношение к той или иной проблеме. Но только та идея запомнится зрителю, если она доказательна и аргументирована. В отличие от игрового кино в коротком фильме не может быть фабульного развития. Здесь достаточно основных координат сюжета, остальное — додумает зритель.

В каждых сутках есть утро, полдень, вечер и ночь. Классическая схема построения сценария и произведения: экспозиция — завязка

— кульминация — развязка. Композиция, как и в дизайне, есть организация действия и соответствующее расположение материала. Все, начиная с экспозиции, которая служит вводом в действие, является коротким рассказом о событии, предшествующем возникновению конфликта. В экспозиции зрителя вводят в ситуацию, обозначают границы, место и время действия, представляют главных действующих лиц. Завязка раскрывает свойства объекта. Конфликт

— это то, что составляет суть внутренней драмы. Кульминация

— высшая точка развивающегося действия, резкий поворот сюжета, когда напряжение, созданное в завязке, выливается в разрешение проблемы. Развязка — это способ разрешения конфликта, завершение драматургического и рекламного сюжета. Всё названное влияет на способ съемки.

Творческий процесс никогда не совпадает с заранее сочиненной схемой. Не надо спорить о превосходстве утренней зари над мраком ночи, следует изображать именно тот час, который переживается, и теми красками, которые необходимы для передачи его эффектов. Завершенность идеи, цвета и звуки, которые сценарист использует в своем замысле, режиссерские идеи-облака странных и неприемлемых форм, кажущиеся в лучах операторского света, воздушными замками, но такие реальные после просмотра, — должны нести знания, экспрессию, поэзию, которые завлекут зрителя.

Литературный сценарий модифицируется на различных этапах. Идет итеративный процесс приближения первоначальной идеи к тому плану, который рождается в процессе работы [14]:

177

• сценарий-план;

• сценарий предположение;

• сценарий матричный (форма, которая заполняется в процессе работы над содержанием);

• сценарий-аналогия (события, выстроенные по аналоги с подобными);

• сценарий-контекст, определяющий направление мысли;

• сценарий-конспект — материал для импровизации.

Успех сценария определяется темой. Главное, найти какие-либо точки отсчета:

• ситуационные или личные конфликты;

• наличие сильных или харизматических личностей;

• объекты особого внимания и изучения;

• изменение характеров или ситуации.

Сценарный процесс начался, он растягивается на все время производства от замысла рекламного ролика до его воплощения, требуя чёткой и определенной завершенности.

Мотивированность — самое простое, но необходимое условие фильма. Если вы работаете только ради денег, никакой талант вас не вывезет. То же относится к достоверности. Фальшь всегда ощутима, какими бы красками и словами вы ее не покрывали. В кино не допускается снижения эмоциональности. Основные герои, события и факты, место действия, особенности съемок — вот элементы, которые влияют на эмоциональный настрой. Информативность — важнейшее условие воплощения идеи. Информативным может стать внезапный поворот сюжета, слово, мимика, появление нового персонажа, звук за кадром и реакция на него, титры. Главное — движущие мотивы сюжетов, эпизодов, всей композиции. Сюжет начинается не с идей или концепций, а со случаев, поступков и событий, без них он мертв.

В. Я. Пропп, изучая строение волшебных сказок, обнаружил, что в их основе лежит композиция, обладающая канонической вариабельностью элементов, которые сказитель использует для построения различных сюжетов [31 ]. Канон программирует процесс композиционного построения сюжета: ввод действующих лиц и ситуаций: завязка, интрига, события, встречи, развязка. Различные сюжеты получаются за счет изменения объектных элементов,

178

организующих композиций (змей — чёрт, царевна — поповская дочь...) Это и есть вариабельность. Каноническая форма является универсальной и многообразной структурой, организующей материал по определенным правилам. Ясно сформулированные эстетические принципы, единый язык формообразования для различных произведений, — главная, не теряющая и поныне своего значения цель. Так строят сценарий.

На сюжетную схему накладывается сценарий рекламного ролика. Схема может быть упрощена: закадровые элементы, слайды, титры, показывающие новизну и особенности объекта рекламы, опыт эксплуатации товара, преимущества перед конкурентами. Если товар обладает десятками достоинств — это неприемлемо. Должны фигурировать максимум два-три преимущества, но их необходимо показать убедительно.

КОНСТРУИРОВАНИЕ СЮЖЕТА

Сюжет — это конструкция, но по природе внутренняя, интеллектуальная, эмоциональная, состоящая из мыслей и слов, в которые необходимо ввести логику повествования. Наиболее простая и естественная логика повествования — хронологическая, но можно ориентироваться и на пространственное представление, то есть чередование сцен. Главное, найти последовательность, которая создаст ощущение движения: от простого к сложному, от частного к общему, от известного к неизвестному, от проблемы к решению, от причины к следствию.

Авторский сценарий в процессе работы постепенно трансформируется в режиссерский, в который, естественно, заложено многое, если не все из авторского. Вот по такой схеме формируется режиссерский сценарий.

№ кадра

План Метраж

Содержание

Синхронизация

На этапе разработки режиссерского сценария, в начале съемки часто привлекают художника, представляющего последовательный ряд эскизов, которые называют визуальным решением сценария. Художник составляет изобразительный ряд ролика, делает раскадровку [58].

179

Раскадровка — это эскизы, изображающие ключевые планы фильма. В рекламном ролике, учитывая небольшой метраж, можно провести более детальную проработку: отобразить ракурсы, планы, наезды, панорамы, тэги, представить элементы оформления, реквизит, костюмы, актерские типажи. Так к литературному и режиссерскому сценарию добавляется изобразительный сценарий фильма.

На любом этапе сценарного и съемочного процесса следует задавать вопрос: действительно ли суть снятого эпизода соответствует авторской и режиссерской логике? Не только к сценарию, но и к каждой строке диалога. Структура фильма, включающая начало середину и конец, должна повторяться в отдельных частях, в сценах, действиях, диалогах. Всё должно быть на своем месте, выполнять определенную функцию и иметь точное назначение.

В сценарии рекламного ролика, в отличие от документального фильма, допускаются следующие упрощения и ограничения:

• не требуется подробного показа событий и ситуаций, точного обозначения времени и места действий;

• обстановка может быть показана условно, если это не мешает основной идее;

• зритель не должен отвлекаться от главного;

• не должно быть персонажей, не способствующих раскрытию идеи;

• предпочтительнее гротескное, шаржевое, ироничное представление действий и персонажей;

• желательны трюки, с помощью которых фокусируется внимание зрителя;

• только динамика событий и лаконичность изобразительных средств.

<< | >>
Источник: Данилов А. А. Идея, сценарий, дизайн в рекламе. 2008

Еще по теме 1. СЦЕНАРИЙ:

  1. Данилов А. А. Идея, сценарий, дизайн в рекламе, 2008
  2. ТРЕБОВАНИЯ К ТЕКСТУ СЦЕНАРИЯ
  3. Пример сценария телефонного разговора
  4. Резюме или рекомендуемый сценарий общения
  5. Содержание
  6. В.А.Садовничий, А.А.Акаев, А.В.Коротаев, С.Ю.Малков. Моделирование и прогнозирование мировой динамики, 2012
  7. ОГЛАВЛЕНИЕ
  8. 7. МЕТОДЫ СИСТЕМНОГО АНАЛИЗА
  9. 5. АНАЛИЗ ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТИ СДЕЛОК М&А С ПРИМЕНЕНИЕМ МИКРОЭКОНОМИЧЕСКОГО АППАРАТА
  10. Глава 11 Проектирование для людей