Свободная ниша
В сознании потребителя есть еще одна свободная ниша. Это цена. Заполнить ее легче всего. Кампания «Хааген-Дазс» решила выпустить в продажу дорогое мороженое. Эта идея подняла торговую марку над другими и стала одним из самых успешных маркетинговых ходов нескольких последних десятилетий.
Что «Хааген-Дазс» сделала на рынке мороженого, то «Хайнекен» сделала на рынке пнва.
Это был первый брэнд, который занял нишу пива высокой ценовой категории. А потом парни из «Анхезер-буш» решили: пусть «Хайнекен» — первое дорогое импортное пиво, а мы будем первым дорогим отечественным. Собственно, эту позицию «Анхезер-буш» занимает и сейчас.«Рембрандт» среди производителей зубной пасты, «Эвиан» среди производителей минеральной воды, «Орвий Реденбрашер» среди производителей попкор-на, «Ролекс» среди производителей часов, «Мерсе-дес-Бенц» среди производителей автомобилей — эти и сотни других марок обязаны своим успехом именно тому, что стали первым брэндом, застолбившим место в высокой ценовой категории.
Но высокая цена — это не единственная ниша; есть еще и низкая цена. На одном конце этой ценовой шкалы расположены «Хааген-Дазс», «Хайнекен» и «Мерседес», а на другом — такие брэнды, как «Уол-март» (американская розничная сеть) и «Саутуэст».Но представления могут и меняться. Когда-то «Столичная» в сознании потребителей стала первой дорогой водкой. Однако шло время, холодная война грозила перерасти в горячую, и у американских бизнесменов с российской водкой отношения как-то не складывались. Тогда на ее место — место дорогой водки — ловко выскочил «Абсолют», и сейчас этот брэнд в США продается примерно втрое лучше, чем «Столичная».
Сколько таких ценовых ниш существует в сознании типичного потребителя? Все зависит от того, что мы продаем, однако, как правило, их три. Обычный брэнд, дешевый брэнд и дорогой брэнд.
Если у вас есть три брэнда, которые занимают все три позиции, — считайте, что вам по силам выиграть «Тройную корону» в рекламных поединках. У «Анхезер-буш», например, есть дешевое пиво «Буш», лидер продаж в своей ценовой категории, есть нишу в сознании покупателя своим брэндом — сосредоточьте усилия на продвижении этой новой категории товаров, а не собственнобрэнда.
Что такое компьютерные электронные таблицы? Об этом и понятия никто не имел, пока «Визи-калк» не представила первую электронную таблицу для 8- битных персональных компьютеров типа «Эппл ». И вот из новой категории товаров под названием электронные таблицы стало возможным извлекать выгоду. Так «Лотас 1-2-3» стал первой электронной таблицей для 16-битных компьютеров типа «Ай-би-эм», а «Эксель», разработанный компанией «Майкрософт», — первой электронной таблицей для «Уиндоуз» — операционной системы, выпущенной той же фирмой. «Диджитал эквипмент» был первым миникомпьютером. «Делл» — первым персональным компьютером, предназначенным для прямой продажи покупателям. «Палм» — первый нала- донник. «Мишлен» — первые шины со стальным ободком и радиальным кордом. «Принс» — первые крупные ракетки для большого тенниса. «Каллауэй биг Берта» — новый тип больших клюшек для гольфа.
Эти и множество других марок сыграли именно на том, о чем говорилось выше, — «придумайте, в чем вы будете первыми».
Еще по теме Свободная ниша:
- 19.6. Свободная таможенная зона (свободный склад)
- «НИША» В ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ СПРОСЕ
- Деньги… Но отсутствие свободного времени
- МЕТОД СВОБОДНЫХ АССОЦИАЦИЙ
- 17.2. Зона свободной торговли
- МЕТОД СВОБОДНЫХ АССОЦИАЦИЙ
- 16.5. Выгоды свободной торговли
- 16.5. Выгоды свободной торговли
- Свободная торговля дефляционна
- 61. РЕЖИМ СВОБОДНЫХ ВАЛЮТНЫХ КУРСОВ
- Упражнение 11. Свободная игра с системами
- § 2. Выпуск товаров для свободного обращения
- ЛИБЕРАЛИЗМ (лат. liberalis - свободный
- 19 2. Североамериканская ассоциация свободной торговли
- СВОБОДНО ПЛАВАЮЩИЕ ВАЛЮТНЫЕ КУРСЫ
- 19.1. Зона свободной торговли в Центральной Европе