<<
>>

Свободная ниша

В сознании потребителя есть еще одна свободная ниша. Это цена. Заполнить ее легче всего. Кампания «Хааген-Дазс» решила выпустить в продажу дорогое мороженое. Эта идея подняла торговую марку над другими и стала одним из самых успешных маркетинговых ходов нескольких последних десятилетий.

Что «Хааген-Дазс» сделала на рынке мороженого, то «Хайнекен» сделала на рынке пнва.

Это был первый брэнд, который занял нишу пива высокой ценовой категории. А потом парни из «Анхезер-буш» решили: пусть «Хайнекен» — первое дорогое импортное пиво, а мы будем первым дорогим отечественным. Собственно, эту позицию «Анхезер-буш» занимает и сейчас.

«Рембрандт» среди производителей зубной пасты, «Эвиан» среди производителей минеральной воды, «Орвий Реденбрашер» среди производителей попкор-на, «Ролекс» среди производителей часов, «Мерсе-дес-Бенц» среди производителей автомобилей — эти и сотни других марок обязаны своим успехом именно тому, что стали первым брэндом, застолбившим место в высокой ценовой категории.

Но высокая цена — это не единственная ниша; есть еще и низкая цена. На одном конце этой ценовой шкалы расположены «Хааген-Дазс», «Хайнекен» и «Мерседес», а на другом — такие брэнды, как «Уол-март» (американская розничная сеть) и «Саутуэст».

Но представления могут и меняться. Когда-то «Столичная» в сознании потребителей стала первой дорогой водкой. Однако шло время, холодная война грозила перерасти в горячую, и у американских бизнесменов с российской водкой отношения как-то не складывались. Тогда на ее место — место дорогой водки — ловко выскочил «Абсолют», и сейчас этот брэнд в США продается примерно втрое лучше, чем «Столичная».

Сколько таких ценовых ниш существует в сознании типичного потребителя? Все зависит от того, что мы продаем, однако, как правило, их три. Обычный брэнд, дешевый брэнд и дорогой брэнд.

Если у вас есть три брэнда, которые занимают все три позиции, — считайте, что вам по силам выиграть «Тройную корону» в рекламных поединках. У «Анхезер-буш», например, есть дешевое пиво «Буш», лидер продаж в своей ценовой категории, есть нишу в сознании покупателя своим брэндом — сосредоточьте усилия на продвижении этой новой категории товаров, а не собственно

брэнда.

Что такое компьютерные электронные таблицы? Об этом и понятия никто не имел, пока «Визи-калк» не представила первую электронную таблицу для 8- битных персональных компьютеров типа «Эппл ». И вот из новой категории товаров под названием электронные таблицы стало возможным извлекать выгоду. Так «Лотас 1-2-3» стал первой электронной таблицей для 16-битных компьютеров типа «Ай-би-эм», а «Эксель», разработанный компанией «Майкрософт», — первой электронной таблицей для «Уиндоуз» — операционной системы, выпущенной той же фирмой. «Диджитал эквипмент» был первым миникомпьютером. «Делл» — первым персональным компьютером, предназначенным для прямой продажи покупателям. «Палм» — первый нала- донник. «Мишлен» — первые шины со стальным ободком и радиальным кордом. «Принс» — первые крупные ракетки для большого тенниса. «Каллауэй биг Берта» — новый тип больших клюшек для гольфа.

Эти и множество других марок сыграли именно на том, о чем говорилось выше, — «придумайте, в чем вы будете первыми».

<< | >>
Источник: Ньюман, М. 22 непреложных закона рекламы. 2008

Еще по теме Свободная ниша:

  1. 19.6. Свободная таможенная зона (свободный склад)
  2. «НИША» В ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ СПРОСЕ
  3. Деньги… Но отсутствие свободного времени
  4. МЕТОД СВОБОДНЫХ АССОЦИАЦИЙ
  5. 17.2. Зона свободной торговли
  6. МЕТОД СВОБОДНЫХ АССОЦИАЦИЙ
  7. 16.5. Выгоды свободной торговли
  8. 16.5. Выгоды свободной торговли
  9. Свободная торговля дефляционна
  10. 61. РЕЖИМ СВОБОДНЫХ ВАЛЮТНЫХ КУРСОВ
  11. Упражнение 11. Свободная игра с системами
  12. § 2. Выпуск товаров для свободного обращения
  13. ЛИБЕРАЛИЗМ (лат. liberalis - свободный
  14. 19 2. Североамериканская ассоциация свободной торговли
  15. СВОБОДНО ПЛАВАЮЩИЕ ВАЛЮТНЫЕ КУРСЫ
  16. 19.1. Зона свободной торговли в Центральной Европе