ТЕОРИЯ ГАРМОНИИ. ЭСТЕТИКА И СТИЛИСТИКА ДИЗАЙНА

Дизайн рекламы это не разрозненная структура. Элементы дизайна должны быть объединены таким образом, чтобы зритель воспринимал их не отдельно, а в целом. К тому же рекламный дизайн многообразен.

Эстетическими принципами дизайна рекламы являются выразительность, оригинальность, гармоничность, единство формы, содержания и стиля.

Выразительностью называется способность печатной рекламы наглядно отображать содержащуюся информацию. Утилитарное содержание сочетается с художественным оформлением.

Оригинальность — это своеобразие, индивидуальность отображения элементов формы и их отношений. Оригинальность предполагает сохранение в рекламе определенных традиционных признаков, например, национальных, отраслевых, фирменных...

Гармоничность предусматривает не только созвучие между элементами рекламы, но и органичное согласование между ней и ансамблем печатного издания в целом.

Единство формы, содержания и стиля делает рекламу эстетически привлекательной, улучшает ее восприятие [4].

ГАРМОНИЯ В ДИЗАЙНЕ

Ведущими принципами гармонии, обеспечивающими композиционную целостность в дизайне, являются [10]:

1.

1 39

2.

В роли меры шрифтовых композиций выступают кегль, координаты расположения, формат набора и цветовое решение элементов, которые определяют значимость фрагментов текста в рекламной композиции.

3. Принцип соразмерности должен служить пропорциональности признаков в элементах, комплексах и всём объекте дизайна. При восприятии сразу можно уловить отсутствие или наличие правильных соотношений частей и целого. В архитектуре мерой соразмерности служит принцип золотого сечения.

4. Принцип равновесия определяет композиционную сбалансированность сюжета относительно пространственных осей. Неуравновешенная композиция не гармонична. Простой способ уравновешивания композиции — размещение материала симметрично плоскости изображения. Сенсомоторика глаза ориентирована на работу слева направо и потому легко замечает симметрию или асимметрию левого и правого фрагментов рекламы.

5. Последний принцип гармонии композиции — единство. Этот принцип объединяет все рассмотренные свойства. Оценка по данному параметру происходит мгновенно. Опытный профессионал и невзыскательный зритель сразу отличат удачный сюжет от неуклюжей эклектики, даже, если он заключен в рамку. Хотя рамка самое простое средство достижение видимой целостности рекламного сюжета.

УСЛОВИЯ ВОСПРИЯТИЯ СЮЖЕТА РЕКЛАМЫ Для достижения единства композиции дизайна рекламы дизайнер должен так организовать сюжет и композицию, чтобы оптимально направить глаз на восприятие. Гармоничная композиция, в силу присущих ей свойств, управляет глазом зрителя, предопределяя последовательность поведенческих реакций. Тому же служат художественные приемы создания композиционных решений, о которых мы говорили выше: симметрия и асимметрия, пропорции и масштаб, динамика и статика, контраст и нюанс... Влияние оказывают так же стилистические принципы дизайна.

136

Однако интересно не только исправление геометрических размеров и форм, а использование феномена искажения форм, которые заставляют зрителя искать причины парадоксальности визуальных образов, тем более что возможности компьютерной графики позволяют проводить такие искажения, которые немыслимы были при любом патриархальном оптическом способе.

Рис. 4.18 Визуальная трансформация объекта в CorelDraw

В зависимости от цели рекламного сюжета можно преподнести любую форму и качество: (стекло, витраж, стилизация, тиснение и т. д.) В программах растровой компьютерной графики имеется большое количество электронных фильтров, способных вносить в изображение такие изменения, которые недоступны обычным светофильтрам. Каждому фильтру присвоено определенное название, соответствующее тому или иному изобразительному эффекту. Например, резкость, размытие, размытие в движении и ветер, текстуризация (блок, мешковина, холст, песок...), кракелюры (дефекты живописного слоя на старинных полотнах, возникающие от старости), мозаика, зерно (имитация зернистости фото), витраж, искажения (различные виды, позволяющие деформировать все фото или его часть), чеканка, стилизация под рисунок, акварель...

В векторно-ориентированных компьютерных программах, например, CorelDraw в библиотеке ClipArt существуют тысячи различных рисунков и фото, которые можно использовать в дизайнерских проработках. Но это не лучшее решение, только новички и дилетанты пользуются этим приемом.

1 3 7

Некоторые художники использует мотивы «невозможных» ситуаций. Авторы как бы потешаются над принятыми нормами изображений. Внешний контур с легкостью переходит во внутренний, и наоборот, сбиваются координаты пространства, возникает какая-то нелепица, визуальная бессмыслица. В одном изображении соседствуют два ирреальных состояния, невоз-можных вместе в реальности. Восприятие вновь и вновь поддается на эту провокацию, поскольку объект изображен подробно и реалистично [53].

Рис. 4.19 Визуальная интерпретация невозможного объекта. Как использовать это явление в рекламе?

С одной стороны мы видим разрушенный образ, с другой — целостный объект. Задача дизайнера — спровоцировать зрителя на размышление, неважно, об устройстве визуального трюка, или о способностях человеческого восприятия, которое вовлекает его в осмысление рекламной идеи.

Рис. 4.20. Наши

лестницы в эксплуатации

— бесконечны!

134

оранжевый, зеленый); а точки на окружности СЗ, СФ, КФ и т. д. — смешанные цвета второго порядка (сине-зеленый...)

Сочетание цветов может быть гармоничным и контрастным. Если расположить цвета в цветовом круге в той же последовательности, что и в спектре, то цвет, расположенный напротив другого называется контрастным. Руководствуясь понятиями цветового круга можно дать такие рекомендации:

Контрастны сочетания, расположенные друг против друга, например, Ф и Ж. Расположенные рядом — взаимно усиливают друг друга. Они гармоничны.

Сочетание цветов, расположенных по углам основного либо перевернутого треугольника, например, С и Ж, менее гармонично;

Сочетание цветов, расположенных в круге под прямым углом, целесообразно для подбора цветовых аккордов в 2, 3 или 4 цвета. Например, СФ и 3.

Для колористического единства проекта, надо все цвета выдержать в одном тоне: теплом или холодном. Тот или иной цвет в изображении должен подчиняться общему решению, быть органично слитым с ним. Это означает, что, вводя в холодную гамму фона теплый цвет, дизайнер должен придать ему холодный оттенок. Например, из множества оттенков красного выбрать холодный. Колористически выдержанным будет такое объединение красочных пятен, когда каждый входящий в изображение цвет будет «сдвинут» в сторону объединяющего их оттенка. Как на рис. 4.16, где в сероватый тон вводят желтый — цвет светильников и заголовка. Он должен быть приближен к основному, то есть получить холодное звучание.

Сочетание двух контрастных цветов с добавлением третьего, дополнительного к одному из них, создает цветовую гамму. Гамму могут составить и другие сочетания, где может и не быть цветового контраста, например, черный, красный и белый, где подбор производится на основе контраста.

Контрастная гамма встречается довольно часто. Она создает напряженный колорит, который требует разработки среднего тона.

1 3 5

смягчающего контраст. Как на рис. 1.7, приведенном выше. Цвет оказывает влияние на чувства, настроение, повышает эффективность восприятия. Теплые, светлые тона создают бодрое настроение; серые, черные, так называемые тяжелые цвета, вызывают чувство уныния, подавленности, угнетают. Цвет помогает распознать товар по упаковке, способствует образованию и распознаванию символов. Важно подобрать сочетание цветов, учесть особенности их взаимодействия.

ПЛОСКОСТЬ — ПРОСТРАНСТВО

Исходным в дизайне является изображение. Всякое изображение связано с плоскостью. Чистый лист трудно представить себе как пространство, но уже положенное на него пятно или проведенная линия создают основу для зрительного восприятия. Горизонтальная линия, проведенная на плоскости, делит лист на две части, превращая его в пространственную категорию: верхнюю часть можно свободно представить как надземную часть пространства, нижнюю — как заполненную объектами, расположенными на поверхности земли [22].

Изображение ограничено поверхностью и имеет форму. Можно изображение показать в иллюзорном виде. Возможно ли плодотворное использование иллюзий в рекламной практике? В направлении оп-арт (оптическое искусство) используются графические линеарные структуры, которые, являясь статичными и монохромными, вызывают в зрительной системе человека пространственные эффекты вибрации, движения. Субъективные визуальные эффекты придают новое качество ожившей графике.

ИЛЛЮЗИИ. ВИЗУАЛЬНЫЕ ПАРАДОКСЫ

Визуальными парадоксами и иллюзиями занимаются художники близкие к науке, либо художники поэтического склада, порождающие своей фантазией необычные миры, как например «анамарфоты».

140

Учитывая последовательность восприятия рекламного обращения (об этом мы говорили в гл. 1), дизайнер выбирает наиболее значимые структурные элементы рекламы и её оформления, закладывая тем гармонию будущей композиции. Важно предложить заранее зрителю алгоритм восприятия конкретного рекламного сюжета. Внимание задевает слоган. Он должен сразу бросаться в глаза. Постепенно, подчиняясь ритмическому строю композиции, зритель переходит к рассмотрению элементов рекламы. Формы и линии, которым подчинены эти элементы, подводят глаз к центральной части композиции, выделенной размером или цветом. Следуя классическим традициям, центральные элементы уверенно занимают средний план. Чтобы подчеркнуть их значимость, рядом помещены мелкие элементы, например, логотип. Если рекламный сюжет построен с учетом всех идей, изложенных в книге, если у автора есть фантазия и мастерство, как на рис. 4.21, вашу работу запомнят.

Этому помогают стилистические принципы дизайна: сбалансированность, пропорциональность, упорядоченность, единство и акцентирование [34].

Сбалансированность рекламного обращения - это порядок и сочетаемость его составляющих. В рекламном обращении должна быть объединяющая сила. Все элементы должны быть связаны друг с другом для создания единого впечатления. То есть должна быть гармония разных компонентов обращения: заголовка, текста, иллюстрации.

1 41

Пропорциональность варьируется так, чтобы избежать моно-тонности. Неравные объемы и расстояния делают дизайн рекламы наиболее ярким и живым. Пропорции рекламного обращения должны быть приятны зрителю

Упорядоченность - последовательность направления движения взгляда. Компоненты рекламы должны иметь упорядоченный и направляемый рисунок. Упорядоченность - это последовательность «направления движения взгляда». Человеческий взгляд имеет естественную тенденцию движения: слева направо, сверху вниз, от крупных элементов к мелким, от светлого к темному, от цветного элемента к черно-белому.

Акцентирование. В процессе работы над рекламным сюжетом принимается решение, на каком компоненте - заголовке, тексте, иллюстрации - необходимо сделать акцент, образуется один или несколько фокусов. Выделенный компонент рекламного обращения доминирует над остальными. Этот элемент становится главньм фокусом рекламы.

ФАНТАЗИЯ В ДИЗАЙНЕ

В дизайне все больше ценится способность к фантазии, импровизации, юмору. К тому же дизайнер предлагает свою работу как художественное творчество, в котором присутствует исследовательское и игровое начало.

В чем исследование и игра? Посмотрите вокруг себя. Вы увидите бездомного кота, недоступную деву, изможденную мать, агрессивного пса, порочного или желчного чиновника, решительного милиционера, творческого интеллектуала... А что внутри этих людей и зверей на самом деле? Маска и внутренняя сущность совпадают далеко не всегда. Детям маска не присуща. У молодых людей маска изображает то, что они сами о себе придумали. В ней они пытаются выразить свой идеальный образ. У стариков маска вырабатывается жизненными невзгодами и болезнями.

Создание рекламного сюжета требует развития образных представлений, умения видеть и передавать обобщенный портрет. Это стереотип, о котором мы говорили выше, но стереотип профессионала. Образное видение отличает дилетанта от профессионала. Профессионал понимает законы восприятия

142

(глава 1). Ими он руководствуется. Например, известно, мультипликационные герои располагают к себе и делают товар доступнее, «дружелюбнее» и ближе. Оранжевый и другие теплые цвета способствуют пищеварению, поэтому их надо использовать не только в «оранжевой революции». Бесконечное количество рекламных кампаний пищевых продуктов выполнено в теплых тонах. Звуковые символы не менее привлекают: так классическая музыка создает ощущение стабильности и надежности — недаром ее часто используют фирмы, продвигающие услуги; хард-рок или народная музыка, позволяют адресовать брэнд к конкретной аудитории [53].

6.