<<
>>

ТРЕБОВАНИЯ К ТЕКСТУ СЦЕНАРИЯ

В любом ремесле, в том числе и в искусстве, существует устоявшаяся технология, которой рекомендуется придерживаться. Вот несколько рекомендаций, которые приведены в работе [13]:

Первая.

Сценарий должен быть доступным, конкретным, простым. Желательно избегать абстракций и отвлечений, за исключением обращения к мифам и сказкам.

180

Вторая. В диалогах нужно избегать формулировок типа: «точно так, таким образом, короче говоря...» Следует исключать причастные и деепричастные обороты, превосходную степень, сравнения и обобщения.

Третья. Говорите о рекламируемом объекте правду, но не пытайтесь сделать ее прилизанной, очаровательной.

Четвертая. Избегайте высокого стиля, красивые слова отвлекают зрителя от содержания рекламы.

Помимо этого в сценарии рекламного ролика должны быть учтён ряд дополнительных требований [44]:

1. Необходима идея, выраженная в доходчивой и оригинальной форме.

2. Направленность сценария на конкретную целевую группу.

3. Нельзя допускать ничего, что отпугивает потребителя.

4.

Информацию преподносить конкретно и наиболее полно.

5. Сценарист должен знать всё об объекте. Запоминаются в первую очередь те ролики, в которые

закольцован сюжет: первые кадры или девиз обыгрывается еще раз в финале [14].

Встречаются финалы открытые и закрытые. В открытом финале действие продолжается за рамками ролика, интригуя или, наоборот, отвлекая его внимание от рекламируемого продукта. В закрытом финале — рекламный сюжет завершен, произошла развязка, расставлены акценты, действие закончено.

Наиболее остро и напряженно развивается сюжет в тех роликах, где развязка происходит вне рамок действия, где использованы персонажи, которые принято считать архетипами коллективного сознания: волшебник, страдающий герой, чудодейственная сила...

СТРУКТУРА СЦЕНАРИЯ

Режиссерский сценарий отражают в таких форматах:

• видеоряд, содержащий сценарные идеи;

• дикторский текст, соответствующий сценам видеоряда.

На это накладывается музыкальное оформление, титры, шумы...

На начальном этапе работы над сценарием необходимо определить структуру сюжета, создать конспект по следующему плану (это, собственно, и есть структура):

181

1.

стиль,

2. ритм,

3. темп,

4. тональность.,

5. основные темы,

6. сюжетная логика,

7.КОМПОЗИЦИЯ,

8. сценарный замысел,

9. видеоряд,

10. завязка,

11. кульминация.

В рекламном фильме, в корпоративном, представительском, фильме-портрете надо не просто излагать факты, но стараться дать перспективу, которая скрывается за ними. Этому способствует стиль изложения. Стиль выбирается сценаристом в соответствии с целью картины и жанром фильма: ирония, фарс, репортаж... Кроме того, авторский стиль может быть: откровенным, комичным, изысканным, фантастическим, поэтическим, объективным, субъективным... Стиль делает кино только тогда, когда не допускает заумной скуки, нудных рассуждении и пустой болтовни.

Ритм во многом корродируется со стилем. Ночи стиль эпатаж -ный, то и ритм энергичный, громкий.

Темп. Независимо от продолжительности ролика, одна из основных проблем его создания—определение правильного баланса между звуком и изображением. Темп закладывается уже в сценарии. Правило такое: не следует ускорять видеоряд, нагромождая в нем один эпизод за другим. Нельзя перегружать ролики обилием сцен или сценами с обилием деталей: это отвлекает. Для того чтобы зритель сориентировался в новой сцене, требуется три секунды. Но и затягивать сцену нельзя. После шести секунд на экране что-то должно меняться. В большинстве случаев придерживаются правила: не надо скакать, надо ровно бежать.

Тональность фильма требует стационарности, равновесия и постоянства от начала до конца. Сам сценарий должен вводить свободу тональности, которая есть ничто иное, как отражение идеи и темы. Надо наиболее интересно и увлекательно представить основные темы Они должны составлять единое целое, а не разрозненные фрагмент, выстроенные в цепочку.

182

Вот список тем для фильма об университете, которые служат заданием для студентов, желающих познать ремесло рекламиста. На вопрос: «Что олицетворяет ваш университет?», предложены такие ответы, которые можно выбрать в качестве тем фильма:

• утончённое образование;

• пустая трата времени;

• центр интеллектуального развития;

• синекура для блатных;

• рынок женихов и невест...

Из этого списка в сценарий могут войти некоторые темы или вообще ни одной.

Много тем в материале — неприемлемо. Несколько развивающихся одновременно линий перегружают композицию, интерес зрителя теряется. Возникнет впечатление их перечисления. Перечисление — бич большинства тематических видеороликов и очерков. Опытный мастер-сценарист ищет единую тему, единый интерес.

Сюжетная логика не должна быть предсказуема, но все же, изрядная доля предсказуемости должна быть. Зная, что произойдет предвидимое событие, зритель невольно напрягается, в ожидании этого. (Мы победим!) Благодаря предсказуемости, эффект воздействия намного сильнее. Случайность тоже надо использовать, но как разрядку плавного течения сюжета. Её можно дать в завязке или развязке фабулы.

Композиция. Сюжет принято считать одним из элементов композиции сценария. Композиция—это соединение и взаимосвязь различных составляющих. Сюда входит [13]:

• Деление сценария на кадры, сцены и эпизоды;

• Расположение действующих лиц относительно друг друга;

• Определение основной сюжетной линии;

• Определение завязки, развития действия, развязки.

В разработке и воплощении сценария постоянно должен присутствовать вопрос: Какой в данном фильме сценарный замысел? Например, фильм не только о культуре, в нем затрагивается личная жизнь героев, психология отношений.

В сценарном плане можно предложить разные точки зрения:

• я наблюдаю событие: зрителя заинтересует ваша наблюдательность, восприятие, отношение к происходящему;

183

• я участник события: внимание зрителя будет приковано к операторским приемам;

• я организую событие: внимание будет направлено на драматургию сюжета, выдумку, владение ситуацией.

Сравнение. К сравнению прибегают, когда нужно выделить в разнообразных объектах их общие свойства. Сила кинемато-графических сравнений заключается в том, что это побуждает зрителя к творчеству. Дан материал, а монтаж направляет мысль зрителя. И он сам приходит к необходимым выводам.

Рассмотрим метафору как вариант сравнений, применяемых в кино.

В метафоре происходит замещение одних свойств свойствами других предметов, в которых они ярче выражены. В кино, в отличие от литературы, такие замещения невозможны. Например, поэтическое описание красивого женского лица — «глаза — звезды, шея — лебедя». Следуя метафоре, вместо глаз поместим на портрете яркие точки, а шею непомерно вытянем, и вместо красавицы получим уродину.

Видеоряд. Вы разработали сюжетную линию. Теперь начинается перевод идей в изображение. Смысл каждого эпизода можно передать с помощью видеоряда, комментария или сочетания обоих элементов. Надо наиболее эффективно использовать силу слова и изображения. Сценарист и режиссер вместе работают над видеорядом. Сценарист предлагает план действий и визуальный ряд, режиссер может изменить и дополнить его предложения.

Структура — это не только план развития сюжета: эффектная завязка, основной стержень, нарастающий драматизм или комизм, кульминация, развязка и финал. Необходимо анализировать структуру на всех этапах создания фильма. Иногда возникает совершенно иной порядок, который существенно улучшает материал. Зачастую сам материал требует корректировки идей. Постоянно проверяйте, насколько материал соответствует замыслу, уместен ли эпизод там, где вы его используете.

Старый принцип шоу-бизнеса гласит: заканчивать надо так, чтобы публика хотела еще. Эта формула актуальна и в рекламе.

184

ФОРМЫ ЗАПИСИ СЦЕНАРИЯ

Основные темы, которые заложены в сценарии, трансформируются в съемочные изображения. Их вводят и располагают в последовательной структуре, которая называется видеорядом. Преобладает двухколоночная форма записи: в левом ряду представляют съемочные кадры, справа — звуковое сопровождение: дикторский текст, титры, шумовые эффекты, музыку. Сценарист имеет дело с изображением и словом.

Видеоряд Аудиоряд Студенты на территории университета.... Музыка Архитектура, памятники... Диктор: здание университета построено в стринной части города Студенты за книгами Титры: насколько усидчивы! Студенты тренируются Титры: ...

Звук должен соответствовать видеоряду, но не нужно включать в текст то, что попадает в видеоряд. Дикторский текст и титры должны либо интерпретировать, либо добавлять информацию в изображение, продвигая мысль зрителя. Со зрителем необходимо установить такую связь, чтобы он максимально эффективно усвоил содержание рекламного сообщения. Слово одинаково хорошо передает и статику, и динамику, и связи явлений. Более половины успеха зависит от видеоряда. Поэтому в сценарии сценические действия надо описывать более подробно. Связи, оборванные во время съемки, восстанавливаются с помощью видео переходов. Реальные, смысловые, образные связи восстанавливаются только с помощью сценарной логики.

АЗБУКА СЦЕНАРИСТА.

1. Сценарист должен писать так, чтобы исполнитель не задумывался, только играл, а зритель сразу все понимал.

2. Невежество. Нечестность. Глупость. Трусость. Вот вещи, каждая из которых способна уничтожить творчество.

3. Оценивай работу собственной мерой.

4. Творчество — это отражение и познание мира. И грязь, и сияющее благоухание — это удел искусства. Но в рекламе — только сияющее благоухание.

185

5. Хотя публика часто аплодирует профессиональной халтуре, в памяти остаются лишь шедевры, то, что создает интеллектуальный и духовный фон.

6. Идея и мысль лежат в основе рекламного произведения. Их необходимо преподнести достойно. Материал надо знать, видеть, ощущать, брать везде. Время и пространство, вымысел и реальность — к услугам сценариста.

7. Понять то, что представлено рекламистом, — не сложно. Дело сценариста — задействовать ассоциативное зрение.

8. Работа над сценарием включает следующие этапы:

• оплодотворение темы мыслью и идеей, которые и есть суть творчества,

• отбор подходящего, выигрышного материала;

• композиционное построение произведения;

• изложение идеи языковыми или изобразительными средствами. Пренебрежение одним из перечисленных этапов исключает

успех. Хотя! — доведение до идеала лишь одного из четырех уже позволяет говорить об удаче, таланте...

Но только доведение до идеала всех четырех — рождает шедевр.

ТЕХНОЛОГИЯ РАБОТЫ НАД СЦЕНАРИЕМ (В этом разделе использованы мысли М. Веллера из его рассказа «ГУРУ»).

1. Писать надо легко, свободно и небрежно — так же, как говоришь. Без прилежания и старания. Обычный устный пересказ, но в записи, без сокращений.

2. Пишите о том, что знаете, видели и пережили. Точнее, подробнее, размашистее.

3. Важно соотношение между прочитанным и пережитым, между передуманным и услышанным от людей, между информацией из книг и собственным опытом.

4. Писать надо длинно. Прикинуть нужный объем, и писать втрое длиннее. Придумывать несуществующие, но возможные подробности. Чем больше, тем лучше. Фантазируйте. Хулиганьте словами.

5. Врите напропалую. Придумывайте от начала и до конца; вылезет правда — вставляйте в текст. Плод фантазии вносите с такой же уверенностью, как реальность. Пусть будет это так же правдоподобно, как пережитое на собственном опыте.

186

6. Выкидывайте все, что можно выкинуть! Сводите страницу в абзац, а абзац — в предложение. Не печальтесь, что из пятнадцати страниц останутся полторы. Зато останется жилы и мясо на костях, а не одежда на жирке. Настоящий рассказ — это закодированный роман.

7. Никаких украшений! Никаких повторов! Никаких "что" и "чтобы", никаких "если" и "следовательно", "так" и "который". Ищите синонимы, заменяйте повторяющиеся на странице слова.

8. Синтаксис. Восемь знаков препинания способны сделать с текстом что угодно. Пробуйте, ищите. Изменяйте смысл текста на обратный.

9. Вставляйте лишние по смыслу слова. Но чтоб без этих слов — пропадал смак фразы. Не бойтесь противоречий в изложении, они позволяют рассмотреть предмет с разных сторон, обогащая его.

10. Читайте меньше, перечитывайте больше. Нескольких сотен книг вполне достаточно профессионалу. Когда классический текст откроет вам человеческую слабость и небезгрешность автора, — вы сможете учиться у него по-настоящему.

11. Читая, всегда пытайтесь улучшать. Читайте медленно, очень медленно, пробуйте и смакуйте каждую фразу глазами автора, — тогда сможете понять, что она содержит. Хороший текст — это закодированный язык, он постигается при медленном чтении.

12. Делайте халтуру, не халтуря. Только творческим резцом! Есть жесткая связь между опубликованием и способностью работать в полную силу. Работа в стол ведет к деградации.

РЕКЛАМНЫЕ РОЛИКИ

В документальном кино много жанров и репортёрских приемов: очерк, хроника, интервью, обозрение, репортаж. Каждый требует особых выразительных средств, в том числе для фильмов корпоративных, представительских, учебных и пр. К этому надо добавить, что существуют и приняты два основных приема воплощения идеи рекламного ролика [13]:

• Воссоздание символического мира ценностей, в который вписывается миф о товаре;

• Имплантация рекламного сообщения в систему ценностей и внутренний мир потребителя.

187

Помимо этого используют такие форматы телерекламы:

• Демонстрация. Товар в действии. До и после. Конкуренция.

• Товар как звезда.

• Ведущий в интересном месте. Производство. Места отдыха.

• Виньетка. Несколько разных людей, высказывающихся на одну тему.

• Часть жизни. Эпизоды в конце которых спасением является рекламируемы товар, например, лекарство.

• Представители. Человек смотрит в камеру и рассказывает. Узнаваемая личность.

• Рекомендации. Человек говорит о своем опыте использования товара.

• Сюжет. Сценарная и режиссерская проработка идеи.

РЕПОРТЁРСКИЕ ПРИЁМЫ

Рассмотрим основные репортёрские приёмы воплощения рекламных сюжетов: репортаж, очерк и интервью.

Репортаж применяют для фильмов, хронометраж которых невелик. Здесь автор выступает как рассказчик. Он строит повествование в той последовательности, которая кажется ему наиболее приемлемой. Репортаж — искусство операторское и искусство сценарной мысли. Возможны словесные комментарии, что также является частью сценарной работы. Оператор должен увидеть нужный кадр, быть всегда готовым к прицельной охоте по намеченному сценарию, знать, что ищет.

Киноочерк больше привлекает внимание, особенно если в нем есть драматизм, конфликт, сильные личности, неожиданные сюжетные повороты. Киноочерк требует детального сценария. В нем присутствуют элементы драматургии, начиная от замысла, соотношений изобразительного и текстового материала, работы над эпизодами и, кончая, общей композицией произведения.

Интервью. Вопрос в интервью — это власть, орудие пытки или допрос. Массам чрезвычайно приятно, когда какая-то значительная личность отвечает на вопросы. Жесткое интервью — это игра на чувстве мести масс к сильным мира. Журналист как бы оказывается представителем обижаемого народа. Это — настоящее интервью. Льстиво подыгрывать интервьюируемому, глядя снизу вверх, не

188

приемлемо. Мастерски смонтировать интервью тоже сложно. Интервью — это сражение, где победителями должны выглядеть оба. Один должен задавать острые вопросы — другой не менее остро отвечать, переворачивая вопрос.

Известно несколько методов общения репортера с интервьюируемым, которые преследует различные цели:

• информационный — получение информации;

• оценочный — выявление мнения собеседника;

• портретный — раскрытие личности;

• дискуссионный—столкновение мнений нескольких участников.

ПРИМЕРЫ ЮМОРИСТИЧЕСКИХ СЦЕНАРИЕВ

• Крупный план: красивый, хорошо сложенный пловец-прыгун. Поднимается на вышку. Прыжок (замедленный план).

Изумительный по красоте, вообще без брызг, вход в бассейн. Стоп кадр. Музыкальная заставка: Просто добавь воды!

• Прохожему на голову спланировал кирпич. Рядом двое (восхищенно):

С точностью до миллиметра!..

Конечно! Кирпичные заводы «УНИТРОН»!

<< | >>
Источник: Данилов А. А. Идея, сценарий, дизайн в рекламе. 2008

Еще по теме ТРЕБОВАНИЯ К ТЕКСТУ СЦЕНАРИЯ:

  1. 2.25. Исследование машинописных текстов и текстов, выполненных с помощью печатающих устройств
  2. 1. СЦЕНАРИЙ
  3. Данилов А. А. Идея, сценарий, дизайн в рекламе, 2008
  4. Пример сценария телефонного разговора
  5. Резюме или рекомендуемый сценарий общения
  6. 4. 2. Дела о взыскании заработной платы за время вынужденного прогула[213 - Такое требование может быть заявлено работником как вместе с иском о восстановлении на работе, так и в виде самостоятельного искового требования.]
  7. РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ
  8. ТЕКСТ-НАСЛАЖДЕНИЕ
  9. ТЕКСТ-УДОВОЛЬСТВИЕ
  10. Обработка текста
  11. Глава 3. РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ
  12. ТЕКСТ
  13. КВАЛИТАТИВНЫЙ (КАЧЕСТВЕННЫЙ) АНАЛИЗ ТЕКСТА
  14. 2. СОЗДАНИЕ ЭФФЕКТИВНОГО ТЕКСТА
  15. ОСНОВНОЙ РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ (ОРТ
  16. ЭРОТИКА ТЕКСТА
  17. СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
  18. Написание основного текста
  19. 3. СОСТАВЛЯЮЩИЕ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
  20. ПРЯМЫМ ТЕКСТОМ