<<
>>

ЦЕЛИ РЕКЛАМЫ

Главная и единственная цель рекламы — продвижение товара на рынке. Она должна создать потребительский интерес, сделать известной марку, привести к желанию и намерению купить, породить положительное отношение к товару или фирме.

Хорошая реклама та, которая продает товар, не отвлекая на себя внимания. Она должна обладать позицией, внушать надежду, нести новую идею, иметь имидж, обладать качеством и, главное, продающим моментом [39].

Определение позиции товара — решение, которое принимается прежде, чем начнется работа над рекламой. Позиция должна четко говорить о том, что собой представляет рекламируемое изделие, чем оно отличается от изделий конкурентов. Например, возможные варианты позиций зубной пасты:

а) отбеливает зубы, улыбка становится краше;

б) обладает большим противокариесным эффектом. Хорошая реклама вселяет надежду. Это может быть

единственным преимуществом товара, причиной, по которой покупатель должен приобрести его. Четко изложенная, надежда может быть в заголовке, в иллюстрации, в способе исполнения рекламы.

Наличие купона в объявлении — тоже надежда. Ювелир может включить в объявление купон на бесплатную чистку украшений (разумеется, в надежде обнаружить, что зубцы, которые крепят камни, ослабли и требуют ремонта, или убедить женщин, пришедших в магазин, приобрести новое украшение).

1 3

Часто рекламные обращения ничего нам не обещают. Тогда работает идея. Хорошая реклама всегда основана на ОРИГИНАЛЬНОЙ, СВЕЖЕЙ и ЯСНО ВЫРАЖЕННОЙ идее. Идея может жить много лет. Оригинальные идеи просты (это не значит, что все простые идеи — хороши).

Важный способ привлечения внимания — имидж. Он может быть положительным и отрицательным, но гарантирующим узнаваемость. Например, скандальность политика ведет к повышению его имиджа. Имиджем товара является его марка, гарантирующая его признание на рынке.

Товар получает дополнительную ценность благодаря своему названию, дизайну, упаковке, имени фирмы, точкам сбыта. Без марки раскрученные изделия были бы рядовыми: Coca-Cola — обычный безалкогольный напиток.

Высокое качество — это ещё одна гарантия успеха. Но даже высококлассная реклама быстро уничтожает продукцию низкого качества.

Главное, на что должна быть направлена реклама — продающий момент. Этот параметр выделяет такие качества товара, каких нет у конкурентов. Например: «Водка «Seliodka» (водка и закуска в одном флаконе)». «Фирма "АПАЧИ": стрижем, бреем, снимаем скальпы. Цены — ниже рыночных».

Стандартными объявлениями типа «Фирма X продает товар У» уже не привлечешь потребителя. Чтобы за секунду зритель обратил внимание на рекламное обращение, чтобы оно удержало его, нужно вложить в сообщение нечто нетривиальное. Например, одно и то же можно преподнести разными словами: традиционно или нестандартно. Традиционный способ: «Делаем прически. Красиво. Быстро. Дешево». Нетрадиционный: «Не подмигивай девушке, выходящей из нашего салона. Она может оказаться твоей бабушкой». Или: «Вам только остается исправить год рождения в паспорте. Все остальное делаем мы». Еще вариант: «Элегантная жена — отличная приправа к обеду» [9].

ФОРМА, ТОН И СТИЛЬ РЕКЛАМНОГО ОБЪЯВЛЕНИЯ ФОРМА рекламного обращения — многообразна и зависит даже от рекламоносителя (листовки, видеоролики, рекламные щиты, надписи на бортах транспорта) [46]. Форма должна в максимальной

14

степени способствовать достижению рекламных и маркетинговых целей. Она должна быть понятной и приемлемой для целевой аудитории.

Форма обращения также определяется целями рекламной кампании, видом рекламоносителя, характеристиками рекламируемого товара. Приведем некоторые варианты стилевых решений:

1. Рекламное обращение содержащее только название фирмы или слоган. Характерно для презентационной и напоминающей рекламы.

2. Создание атмосферы загадочности, интриги. Лозунг: «Ждите Мастера!» Спустя время публика узнала о начале издания газеты «Мастер».

3.

Предложение через фантазию, экзотику, романтику. Оформление образа, персонифицирующего рекламируемый

товар. В частности, товар — через профессионала. Акцент на профессиональном опыте.

4. Создание впечатления об образе жизни. Реклама престижных вещей.

5. Композиции на исторические темы.

6. Мотивы преемственности или патриотизма.

7. Создание определенного настроения, впоследствии ассоциация с рекламируемым товаром.

8. Мюзикл. Исполнение песни о рекламируемом товаре.

9. Использование анимационных приемов (товары приобретают черты людей).

10. Сравнительная реклама. Реклама стирального порошка «Ариэль», сравниваемого просто со «Стиральным порошком».

Приведены только некоторые из используемых стилевых решений. Их арсенал постоянно пополняется.

ТОН обращения тоже чрезвычайно разнообразен. Например, может быть жестким и сухим, когда надо «растормошить» получателя, заставить осознать остроту проблемы. Наиболее подходят сюда примеры социальной рекламы: «Ежегодно 500 тысяч детей погибают от врожденных дефектов, так и не родившись!»

Тон может быть мягким и доверительным. Клиент «по секрету» рассказывает зрителю о выгодности услуги. Или приятельским: «Приятель! Ты не забыл купить... ?»), юмористическим, ироничным: «Ну, очень интересная газета».

1 5

Наиболее эффективны рекламные обращения, предлагающие тональность взаимоуважения, искренности, расположенности.

СТИЛЬ — это тот язык, на котором рекламист говорит с потребителем. Он формируется жизнью, которая развивает у человека неизвестные до сих пор инстинкты и привычки. Формируют ли они стиль общения? Видимо да. Стилевыми параметрами рекламы являются: яркость, конкретность, завлекательность, убедительность, корректность, краткость [18].

Яркость. Используйте только яркие глаголы и прилагательные. Например, в рекламе о гостинице: «Вы будете чувствовать себя как дома!» (это не годится, банально). Вариант может быть таким: «Вас ждет жаркий огонь в камине, доброе вино и свежие цветы».

Конкретность.

Если вы специалист по снабжению, не проповедуйте то, как вы создаете систему управления запасами и контролируете ее работу. Скажите: «Благодаря нашей технологии, нехватка и избыток запасов уйдут в прошлое!»

Завлекательность. Если вы предлагаете человеку услугу по снижению его веса, не говорите о диетах, гимнастиках, препаратах. Очаруйте, рассказав, что он и его друзья заметят значительное улучшение вашего вида и рост жизненных сил.

Убедительность. Будьте убедительны и достоверны. Вот неубедительный пример рекламы куриных яиц: «Бездна калорий и витаминов под прочной белоснежной скорлупой». Вопреки этому утверждению, яйцо - диетический продукт. В нем нет бездны калорий, а скорлупа, как известно, не прочна.

Корректность. Над каким бы материалом вы не работали, употребляйте местоимение «вы», а не «мы» или «я». Будьте корректны в обращении к потребителю. Абсолютно неприемлемо: «Только осел пройдет мимо магазина XXX».

Краткость. Для описания проблемы необходимо найти одно или два слова. Вот примеры. Специалист по мануальной терапии вещает: «Головные боли!». Адвокат может сказать одно слово: «Банкротство?» Автомеханик вывесит лозунг «Проблемы с автомобилем?» Врач возглашает: «Геморрой?» А дальше в объявлении следует: «Вылечивается без хирургического вмешательства за 15 дней. Звоните по телефону...» Такой вид рекламы дает эффективные результаты.

16

Ситуации, влияющие на выбор стилевого подхода к рекламе [1]:

Однозначная, когда внешний вид товара обладает такой степенью насыщенности, что не оставляет выбора.

Обусловленная, когда объект находится в точно осознаваемом культурном или технологическом поле. Вся цепь ассоциаций подталкивает рекламиста к выбору определенной стилистики (деловая, коммерческая, политическая реклама).

Необусловленная - без ограничений. Основана на случайных или побочных обстоятельствах. Например, реклама автомобилей.

По-видимому, реклама должна быть ориентирована ещё по такому параметру. Быть рациональной или эмоциональной (реклама стиля жизни).

Когда у товара есть продающий момент, обычно используют рациональную рекламу.

Рационализм не состоит в перечислении технических достоинств, а в описании продающих моментов и выгод для потребителя. В рекламное объявление вкладывается то уникальное, чего не имеют конкуренты (уникальное торговое предложение — УТП). Если УТП нет, то выход надо искать в придуманном имидже, в подаче материала (стиль, трюк, гег, прикол), демонстрируя удобства жизни. В такой рекламе не описываются выгоды товара, их нет, а создается желаемый ореол, обыгрываются чувства, которые могут привлечь потребителя.

Итак, рациональная реклама использует уникальное торговое предложение, а эмоциональная — обеспечивает захват ниши на рынке и демонстрацию преимуществ перед конкурентами. Превосходна рациональная реклама по закупке подержанных картриджей. Она не отличается сложностью, но в ней есть идея. Слоган: «В РОЗЫСКЕ!» (по аналогии «Их разыскивает милиция»). Иллюстрация — мертвая птица. В фас и профиль, как положено на милицейских объявлениях. Идея воплощена в гротеске, в шарже.

<< | >>
Источник: Данилов А. А. Идея, сценарий, дизайн в рекламе. 2008

Еще по теме ЦЕЛИ РЕКЛАМЫ:

  1. ЦЕЛИ РЕКЛАМЫ НА МЕСТЕ ПРОДАЖИ
  2. Цели соблазнения, или Такие соблазнительные цели
  3. Цели компании и личные цели
  4. Цели главы
  5. 59.5 ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ
  6. ??????, ?. 22 ??????????? ?????? ???????, 2008
  7. 84. РЕКЛАМА
  8. Паблисити, реклама и РR
  9. Глава 1. РЕКЛАМА
  10. А. Лебедев-Любимов. ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ, 2002
  11. Реклама
  12. РR и маркетинг, реклама, паблисити
  13. 10 БЕЗОТВЕТСТВЕННЫХПРЕСТУПЛЕНИИ ПРОТИВ РЕКЛАМЫ
  14. АКСИОМЫ РЕКЛАМЫ
  15. РЕКЛАМА НА МЕСТЕ ПРОДАЖИ
  16. СТРАТЕГИЯ РЕКЛАМЫ
  17. 11.6. Реклама