<<
>>

Ценность брэнда

Хотя концепция ценности брэнда была сформулирована около двадцати лет назад, ценность брэнда — это, по- жалуй, самый дорогой актив большинства компаний. Это понятие описывается как «главный резервуар денежного потока».

В том смысле, что призыв к потребителю покупать больше и платить больше имел место, но далеко не всегда это «конвертировалось» в реальный коммерческий товарооборот. Сам факт, что ценность брэнда — нечто неосязаемое, делает работу по защите ценности брэнда и по ее увеличению куда более трудной.

Фокус вот в чем: все — от владельцев брэнда и агентов до партнеров — должны осознавать ценность брэнда. Им следует хорошо понимать, что стоит за брэндом, что незыблемо, а что можно поменять. Усилия по строительству брэнда должны включать обучение тех, кто работает на брэнд. Каждый должен знать и с энтузиазмом поддерживать те стратегии продвижения брэнда, к которым следует относиться, словно к Моисеевым скрижалям, и помнить, что в стратегии можно вывернуть наизнанку, чтобы соответствовать местным потребностям.

Если штат служащих, которые работают на брэнд, не понимает, что ему следует строить, неужели потребитель поймет, что хочет сказать их реклама?

Глобальным брэндам приходится нарушать границы. Но иногда эти границы создаются самой компанией. Чем больше семинаров, симпозиумов, программ по обмену опытом — тем меньше ненужных стен. Международные связи создают не только новые русла для информационного потока и возможности для сотрудничества, но также позволяют компаниям развивать свой собственный маркетинговый словарь, создавать свои собственные стандарты и шаблоны (в лучшем смысле этого слова). Если, скажем, предложить сотрудникам голосовать за ту или иную рекламную кампанию, за то, что именно, по их мнению, лучше всего иллюстрирует сущность брэнда, — это не просто закрепит вовлеченность сотрудников в процесс, но еще и даст понять, насколько хорошо сотрудники понимают, что есть брэнд и что за ним стоит.

Каждому владельцу брэнда следует искать или прокладывать собственную дорогу, подходящую только для его брэнда, и помнить, что любая используемая модель должна включать в себя и поддержку на уровне местного рынка, что важнее всего. Не надо забывать, что местные жители — это первая линия нападения брэнда.

<< | >>
Источник: Ньюман, М. 22 непреложных закона рекламы. 2008

Еще по теме Ценность брэнда:

  1. Ценность № 7: Как Ваши ценности определяют Вашу действительность
  2. Ценность № 3: Ценность доступа в бизнес сектора "В" …без больших затрат на его построение и поддержание
  3. Канал-брэнд
  4. Брэнд №
  5. Ценность № 6: Какова ценность сети?
  6. Ценность № 5: Ценность живой мечты
  7. Ценность № 4: Ценность вложения капитала в те же инвестиции, куда вкладывают капитал богатые
  8. Крупные брэнды представляют позицию
  9. БРЕНД, БРЭНД
  10. Ценность № 2: Ценность изменения секторов… вместо изменения рабочих мест
  11. Три составные части брэнда: тело, душа и совесть