<<
>>

5.1. Ценовые методы стимулирования потребителей

Снижение цен может быть предпринято либо производителем, который желает увеличить объем продаж или при-влечь к себе новых потребителей, либо торговым предприятием, которое желает создать себе репутацию недорогой тор-гующей организации.

Снижение цен может являться также результатом взаимного соглашения двух сторон: производи-тель предоставляет скидку торговой сети, а последняя переносит эту скидку частично, полностью или даже в больших раз-мерах на потребителя.

Все виды стимулирования продаж, сфокусированные на продажной цене товара, можно разделить на три большие группы:

прямое снижение цен;

распространение купонов, дающих право на покупку со

скидкой;

снижение цен с отсрочкой получения скидки.

Методы стимулирования, основанные на прямом снижении цены

1. Скидки за количество покупаемого товара.

Кумулятивные скидки предоставляются покупателю, который неоднократно приобретает товар в течение некоторого периода времени, обычно в течение года. Размер такой скид-ки увеличивается по мере того, как возрастает общее количество купленного товара.

Такие скидки направлены на форми-рование и удержание фирмой постоянных клиентов, т.е. на стабилизацию спроса.

100

Некумулятивные скидки предоставляются в случае разовых заказов. Такие скидки поощряют покупателя приобретать товар крупными партиями, но не ориентируют непосредственно на закупки у одной и той же фирмы после совершения одной продажи.

Сезонные скидки. Сезонные скидки поощряют покупателей покупать товар раньше, чем появится спрос на него. Если такие скидки используются производителем, то их применение приводит к выполнению функции хранения другие членами канала распределения. Сезонные скидки также выравнивают объем продаж в течение года. Сезонные скидки предоставляются по цепочке другим членам канала распределения.

Важно также отметить, что снижение цен осуществляется по инициативе как торговой сети, так и производителя.

Специальные цены или мелкооптовая продажа.

В этом слу-чае снижение цены касается не отдельного товара, а его мел-кой партии.

Совмещенная продажа. Она применяется к взаимодо-полняющим товарам, ни один из которых не является обяза-тельным компонентом другого. Цена комплекта устанавлива-ется ниже суммы цен этих товаров, продаваемых отдельно.

Зачет старого товара при покупке нового. В основном при-меняется при продаже дорогостоящей техники и оборудования, которые не обладают высокой степенью оборачиваемости.

При этом возможны два варианта:

принятый товар не подлежит перепродаже, он идет на

свалку;

этот товар перепродается впоследствии другому клиенту.

Методы стимулирования, основанные на косвенном снижении цен

Купонам, занимая промежуточное положение между прямым снижением цен и снижением цен с отсрочкой получения скидки, является более сложной формой снижения цен.

101 Операция заключается в том, что потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара. Купоны помещаются на упаковку товара, либо доставляются на дом, либо распространяются через прессу. Потребителю, имеющему купон, предоставляется скидка, которая может представлять собой определенную сумму денег, процент от цены товара или снижение цены какого-либо другого товара при условии покупки товара, указанного в купоне.

Наиболее эффективен купонаж в следующих случаях:

S в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителей опробовать его;

S в момент повторного выпуска товара на рынок, когда его сбыт переживает застой и необходимо расширить круг покупателей.

Способы распространения купонов:

почтовая рассылка. Фирма должна иметь картотеку потенциальных клиентов, по адресам из которой рассылаются купоны и рекламные объявления;

разноска. Купоны опускаются в потовый ящик или под-совываются под дверь квартиры;

через прессу (в том числе и через специализированные журналы);

через упаковку товара. Купон помещается на упаковке для привлечения новых клиентов или вкладывается в упаковку для завоевания постоянных клиентов.

Плюс этого способа - минимальные издержки на распространение купонов;

распространение купонов непосредственно в магазине при входе.

Возмещение с отсрочкой

1. Простое возмещение с отсрочкой. Снижение цены происходит не в момент покупки, а спустя некоторое время, если клиент отправляет свой купон, дающий ему право на скидку,

102

по указанному на нем адресу. В данном случае скидка пред-полагается только в виде определенной суммы денег, возвращаемой банковским чеком.

Возмещение при предъявлении доказательств покупки. Это наиболее широко используемая форма снижения цен с отсрочкой получения скидки, когда возмещение в виде определенной суммы денег выплачивается при условии предъявления нескольких доказательств покупки. Применяется в основном для создания круга постоянных потребителей товара какой-либо марки. Купоны располагаются на упаковке и должны быть вырезаны.

Преимущества данного метода:

простота распространения и дешевизна купонов;

простота проверки результатов операции;

привлекательность для домохозяек, так как возмещение обычно более крупное, чем при других видах возмеще-ния с отсрочкой;

эффективна при борьбе с конкурентами, так как требует большого количества повторных покупок;

не создает условий для жульничества потребителей. Недостатки:

занимает много времени, так как требует большого числа повторных покупок;

требует строгого контроля за присутствием товара до окончания мероприятия и его изъятия из обращения после окончания.

Совмещенное возмещение с отсрочкой - объединяются несколько товаров разных производителей в рамках одной опе-рации. При этом используются следующие приемы:

цепочки купонов. Несколько товаров объединены в одном купоне, распространяемом через прессу. Потреби-тель покупает товары в магазине по своему выбору, наклеивает доказательства покупки на купон, публикуемый в прессе, и получает возмещение с отсрочкой на более крупную сумму;

проба качества. В этом случае купон имеет форму кни-жечки, состоящей из нескольких страниц и представ103 ляющей несколько предварительно отобранных товаров, которые предлагаются в магазинах со скидкой.

Общая сумма скидки может достигать определенной суммы. Потребитель получит эту сумму банковским чеком, опробовав все из предложенных ему образцов; • подарок. Потребитель может приобрести различные предметы для использования их в качестве подарка и получить при этом значительную скидку.

Учетные купоны (перекрестный купонам). Возмещение с отсрочкой определенной суммы денег в случае, если соверша-ется покупка двух очень разных товаров, не продающихся в одной торговой точке.

Снижение цен, совмещенное с общественно полезным мероприятием. Для повышения интереса к снижению цен с отсрочкой выплаты скидки и улучшения образа торговой марки некоторые производители привлекают потребителей к какому-нибудь общественно полезному или благотворительному мероприятию.

Например, предъявив 5 документов покупки, клиент получает скидку в 100 $, и при этом 10 $ будут перечислены в фонд помощи инвалидам.

Как простые, так и более сложные формы снижения цены имеют одну общую черту: в любом случае речь идет о более или менее крупном выигрыше в деньгах, независимо от того, происходит это сразу или с отсрочкой выплаты.

<< | >>
Источник: Денисова Е.С. МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА: учебно-практическое пособие. 2009

Еще по теме 5.1. Ценовые методы стимулирования потребителей:

  1. 5.1. Ценовые методы стимулирования потребителей
  2. 5.2. Неценовые методы стимулирования потребителей
  3. 5.2. Неценовые методы стимулирования потребителей
  4. Тема 5. ЦЕНОВОЕ И НЕЦЕНОВОЕ СТИМУЛИРОВАНИЕ
  5. Тема 5. ЦЕНОВОЕ И НЕЦЕНОВОЕ СТИМУЛИРОВАНИЕ
  6. ПРИЕМЫ И ЧАСТОТА СТИМУЛИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
  7. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА ТОВАРОВ И ПОТРЕБИТЕЛЬ
  8. Стимулирование потребителей
  9. Стимулирование потребителей
  10. МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ
  11. МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА ТЕСТЫ
  12. 57.3. МЕТОДЫ ИЗУЧЕНИЯ ЗАПРОСОВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
  13. Денисова Е.С. МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА: учебно-практическое пособие, 2009
  14. Глава II. Защита прав потребителей при продаже товаров потребителям
  15. 4. СОВЕТЫ ПОТРЕБИТЕЛЮ, ОБРАЗЦЫ ИСКОВЫХ ЗАЯВЛЕНИЙ ПРИ НАРУШЕНИИ ПРАВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
  16. 2.5. ЦЕНОВАЯ ДИСКРИМИНАЦИЯ
  17. ЦЕНОВАЯ ДИСКРИМИНАЦИЯ
  18. Ценовая политика