<<
>>

3. ТВОРЧЕСКИЕ ПРИЁМЫ РЕКЛАМИСТА

СИСТЕМАТИЗАЦИЯ

Известно творчество художника, композитора, писателя, поэта и рекламиста. Всё направлено к человеку. Но более всего — реклама. Творческое общение с людьми — самое сложное.

В жизни творить труднее.

Творческий процесс в науке, искусстве, технике проходит такие этапы. Вначале создается обилие форм, множество конструктивных и технологических идей, набор предлагаемых решений, а затем осуществляется строгий отбор, в результате которого путем отсеивания останавливаются на одном, наиболее удачном варианте. Остаётся главное: выявить в потоке фантазий действительно плодоносную мысль. Муки творчества — это умение отсеивать слабые идеи и видеть перспективы. Творец должен уметь видеть вглубь и вширь, ограничивать себя, а, главное, уметь выбирать.

Среди инженеров, ученых, деятелей искусства известны две категории творцов. Одни бесконечны в генерации вариантов, но застревают на первом этапе, будучи захвачены выдвижением все новых и новых мыслей. Именно такие люди рождают мистические догадки, вводят вымышленные сущности, утверждают ирреальные объекты.

Но это исследователи с ослабленным отбором. Обычно они не доводят дело до конца.

Другие действуют иначе, как беспристрастные аналитики и мастера системного анализа. Алгоритм их работы подобен действию живой природы. Таким был Карл Линней, бесстрастный и дотошный систематик, аналитик мысли, поглощенный тем, что всё укладывал в ровные системные ряды. Он классифицировал геологические образцы, ракушки, металлы и, наконец, главное в своей жизни — живую природу. К. Линней, как никто другой, существенно продвинул вперед науку о природе. Его деятельность показала, насколько важна для творчества систематизация знаний. Отсюда следует, что идея часто является результатом систематизации решений, экспериментов, редакций.

Человек не смог бы ни возникнуть, ни существовать, не научись он наводить порядок вокруг себя и в себе самом. Так же как в природе. Природа ставит слепые массовые эксперименты, число их колоссально. Потом на фоне пестрого многообразия, в котором она усердно потрудилась,

70

приступает к работе жесткое сито естественного отбора. Природа бракует неудавшиеся, плохо приспособленные варианты, оставляя только лучшее [22]. Творец, увидев гармонию идеи, дарящей случайное и непредвиденное, получает удовлетворение, которое достигается только совершенством. Конечный результат будет поддержан камертонной нотой, создающей вибрацию души, удлиняющую восторг восприятия. Рекламные герои, как и потребители призраков наслаждений, живущие во дворцах или блуждающие на задворках жизни, поднимают зеленоватую фосфоресценцию гниения цивилизации. Им кажется, что они в центре, они первые и значимые. Рекламисты, творящие бессознательно, безвольно поддаваясь требованиям заказчика, не могут достичь успеха, в их примитивной оригинальности исчезает не только творчество, но и дело. Они выполняют задачу, но проблема остается нерешенной.

ПРОБЛЕМЫ И ЗАДАЧИ

Мысль, идея, замысел, сценарий приходят избранным. Кто избранный? Тот, кто отдается своему ищущему таланту, кто мучится неудовлетворенностью содеянного, истязает себя непрерывными усилиями. Тейлор в начале двадцатого века, занимаясь систематизацией производства, предложил оригинальный путь. Производство, которое до сих пор было искусством, он превратил в ремесло. Технологический процесс, например, шитье башмаков, которому нужно было учиться годы, он разбил на ряд отдельных операций. Каждую операцию мог выполнять неквалифицированный рабочий. Творцы-сапожники оказались не нужны, а эффективность ремесла стала намного выше. Иными словами Тейлор предложил элементарный способ решения проблемы, разбив её на задачи.

Чем отличается проблема от задачи? [61]. Лидер решает проблемы. Остальные решают задачи. Решение проблемы — это расчленение ее на задачи, то есть создание последовательности простых операций, которые ремесленники или специалисты представляют как их выполнить.

Как решить задачу точно известно, это написано в учебниках и понятно тому, перед кем поставлена задача. Каждая задача когда-то, может быть, очень давно, была проблемой. Задача может быть выполнена, когда точно понято, ЧТО

71

нужно сделать. У неё есть надежная технология, КАК это делать. То есть технология — это ответ на вопрос КАК?

В отличие от задачи, проблема может быть трех типов:

1. Известно, ЧТО нужно сделать, но неизвестно КАК.

2. Известно КАК, но неизвестно, ЧТО. Например, проблема выбора сегмента рынка.

3. Неизвестно и ЧТО делать, и КАК — это главная творческая проблема.

Рекламист тоже может выделить рутинную часть своего творчества, разбивая его на этапы, описывая их в виде технологического процесса, и передавая исполнителям. Чтобы это работало, нужно объединить сотрудников в конвейер, где есть начало, конец, стандарты, контроль. Чем большую часть работы рекламист превратит из искусства в ремесло, тем больше заказов выполнит рекламное агентство. Так развиваются ремесла: творчество разбивается на элементы и становится технологией. Творчество превращается в ремесло.

Прежде чем заняться обдумываем чего-либо, нужно знать, что вы хотите и что является критерием успеха. То есть, прежде чем заняться проблемой, нужно тщательно ее сформулировать. Правильная постановка вопроса — половина решения.

Рассмотрим в приложении к рекламе приемы творчества, которые применяют в науке, искусстве, технике [3, 10, 12, 16].

МЕТОД ПЕРЕБОРА

Метод перебора или метод проб и ошибок считается единственным мыслимым механизмом творчества. Тысячи лет. Само понятие «творчество» слилось с поиском решений путем перебора вариантов. Атрибутами, которые помогают найти решение, принято считать озарение, интуицию, прирожденные способности, счастливый случай. Иными словами, метод проб и ошибок рассчитан на случайность. Начётник накапливает рецепты, и копошится в них, когда нужно найти решение. Он перебирает их в каждой ситуации, считая, что он — «думает».

Подобрав подходящее, удовлетворяется, хотя в большинстве случаев оптимума не находит [3]. Так на закате советской власти, даже в «оборонке», а, может, особенно в ней, занимались не поиском новых творческих решений, а копированием зарубежных устаревших образцов.

72

Чтобы повысить эффективность метода перебора предлагают активизировать его. Это главная тенденция развития, так называемый морфологический метод. Но он тоже слаб. Он не совершенствует, он интенсифицирует обычный перебор; он способен дать множество комбинационных идей, но не способен выделить из множества единственную, необходимую для решения задачи. В общем случае в морфологическом методе строится двумерная морфологическая карта. Для этого выбирают параметр объекта и его возможные модификации или трансформации. Морфологический метод используется в рекламе [9], называется приёмами привлечения внимания. Среди них такие:

Контекст. Рекламное изображение состоит из фигуры и фона. Фон — это контекст. Если нарушить контекст, внимание активизируется. Для этого можно:

Изменить условия отображения вплоть до противоположных;

Использовать парадоксальные сочетания предмета и фона;

Поменять местами предмет и фон.

Дробление-соединение. Суть приема в том, чтобы разбить на части то, что целиком пугает потребителя. Например: «10$ за 100 идей или идея за 10 центов. Согласитесь — это даром»

Динамика статика. Изменяются статические процессы на динамические. И наоборот. Например — мебель статична. Пусть она бегает, летает... Приём — для анимационного телеролика.

Среди методов, активизирующих перебор вариантов, метод мозгового штурма. В основе его — простой тезис: генерирование идей необходимо отделить от процесса их оценки. В пиковые моменты коллективного вдохновения идеи выдвигаются как бы непроизвольно, прорываются и высказываются догадки, предположения. Именно эти мгновения считаются наиболее ценной продукцией мозгового штурма. Работает подсознание. Критика на этом этапе вредна. Сильные решения — парадоксальны, отрицают все известное и потому вызывают внутренний протест.

Чем больше идея вас раздражает, тем с большим вниманием к ней надо отнестись, используя для этого такую схему: тезис — антитезис — синтез [3].

Тезис: У каждого человека есть способности

73

Антитезис: Никто не обладает необходимыми способностями Синтез: От рождения все способны, но не все используют свои способности

Зная стандартные решения, творец в каждой ситуации ищет и находит новую идею. Может ли каждый из нас использовать приемы творчества? Да. Достаточно вспомнить совет сторожа метеостанции: так как точность прогнозов на метеостанции составляет 40%, нужно давать прогноз, противоположный рассчитанному. Естественно, точность прогнозов погоды тут же подскочила до 60%.

МЕТОД АНАЛОГИЙ

Поиск новых идей спонтанно проводят путем присоединения к заданному объекту случайных свойств или признаков. Этот метод, где необычные свойства возникают за счет свободных ассоциаций, ещё называют фокальным [51]. В рекламе он развивается таким образом:

• Модификацией марки путем придания ей неожиданных свойств. Например, низкокалорийный майонез становится салатным соусом.

• Углублением темы рекламной коммуникации. Так в рекламе банального изделия появляется персонаж нашумевшего фильма.

Для выработки ассоциативных свойств рекламного объекта используется:

• Прямая аналогия. Автор предлагает решение аналогичное природному.

• Личная (эмпатия). Автор рассматривает задачу, отождествляя себя с ней.

• Символическая. Задача описывается с помощью символов, как в математике, которые легко представляют алгоритм.

• Фантастическая. Задача излагается в терминах сказок, мифов, легенд.

Аллегории, символы, аналогии, параболы позволяют решению быть более убедительным, более точным при установлении коммуникативных связей.

Вот некоторые приложения этого метода, которые обеспечивают привлечение внимания [9].

74

Чудо. Чудо, фантазия — это способность соединить несоединимое, видеть невидимое и разгадывать неразгаданное.

Рекламист как сказочник лепит из фантазии новую реальность. Пример телевизионной рекламы: Слон сначала идет, потом бежит, затем поднимается в воздух и летит. Это — реклама почты.

Увеличение-уменьшение. Коллажные манипуляции с размерами, величиной, свойствами, признаками. Гротеск и гипербола. Пример социальной антиалкогольной рекламы. Мужчина в ресторане рассматривает через бутылку посетителей. Все люди предстают в смешном и гротескном виде: чудовища, звери. Себя он тоже видит в зеркале сквозь бутылку в виде чёрта.

Свойство-антисвойство. У каждого товара есть свойства и выгоды. Их ищут клиенты и предлагают продавцы. И вдруг — грустная мебель. Пустая комната. Текст: «Неужели вы обо мне не скучаете? Любящий вас шкаф».

Используя метод аналогий, реклама заменяет всё, что можно заменить. Например, одна из фирм, рекламируя свою продукцию, поместила застежку молния на банане и на футбольном мяче.

МЕТОД ФАНТОГРАММ

Красивы не сами задачи, сколько сочетание: задача — логика решения — ответ. Еще один способ генерирования идей — метод фантограмм. Фантограмма — это координатная система, вертикальной осью которой служит параметры, характеризующие объект, горизонтальной — перечень возможных способов воздействия на эти параметры. Параметры — это состав, состояние, структура, воспроизведение, сфера распространения, управление, назначение объекта; способы воздействия — уменьшение, увеличение, объединение, разъединение, дробление, замена свойства анти свойством, ускорение, замедление, смещение во времени, отделение функций от объекта, изменение связей со средой.

В итоге получается трехмерная структура, в которой по двум осям отложены параметры и способы воздействия на них, а в объемной матрице—результаты преобразования параметров, новое, необычное решение.

Если использовать указанную технологию как инструмент рекламиста, то большинство творческих реклам появятся сами

75

собой, причем, не как в живой природе, где в результате действия различных мутагенных факторов возникает масса новых случайных признаков. В огромном большинстве случаев они бесполезны. И лишь изредка появляется признак, полезный для организма. Фантограмма для рекламируемого объекта даст сотни сочетаний, которые сразу становятся очевидны. Все что непривычно рождает удивление, с удивления начинается внимание и мышление.

Примеры реализации этого метода [57]:

Отделение функции от объекта. Функция всегда связана с объектом. Стакан содержит жидкость. Это — его функция. А если поменять объект и функцию, стакан и жидкость местами?

Ассоциации. Для товара подбирается метафора. Пример: реклама противоугонного устройства, которое связывают с вулканом. Текст: «Можно увидеть, нельзя украсть».

Время. Можно товар сместить вперед, назад в будущее. Показывается действие товара во времени: до и после, было — стало: «Напиток X возвращает утраченный день».

Выход за пределы привычных границ.

МЕТОД ПРЕОБРАЗОВАНИЙ

Считается, что применение законов, стандартов, правил противоречит полету фантазии. Оказывается наоборот, знание канонов помогает отыскать продуктивное творческое решение. Творчество в рекламном деле — необходимое условие. Но в любом ремесле без традиций и знания приемов, оно мало продуктивно. Изменить до неузнаваемости исходную задачу, применить необычайные преобразования. Смело принимать и развивать неожиданный сюжет. Мысль, продвигающаяся в нетрадиционном направлении, утяжеляет условия задачи, ведет в тупик противоречий, тем самым отсекает пути, кажущиеся очевидными. Уникальность не оценивается в деньгах.

Почти все преобразования связаны с введением новых признаков. Вводя в систему нечто новое, мы уменьшаем инвариантность. Используя преобразование, трансформацию образа, создаем уникальные рекламные образцы. Обычный товар (зубная паста) воспринимается как УТП (лягушка с отточенными белыми зубами на фоне заголовка зубной пасты) [35].

76

Часто вскрытие и обострение противоречий в проблеме ведет к получению нужного результата. Сформулировав противоречие, вы найдете решение, которое разрешит его. Метод преобразований наиболее очевиден и эффективен, как в дизайне, так и в копирайтинге.

Рис. 2.2. Метод преобразований в Photoshop (эффект «гипс»)

Вот примеры применения метода преобразований в работе изобретателя рекламных текстов [51].

Присоединение. Соединяются значимые единицы разных слов. Значимыми могут быть не только корни, но и приставки (у приставки «микро» значение «маленькая»), и суффиксы. Например, называя журналистов «Журналюгами», мы понимаем, что этот суффикс «юга» и слово целиком носит негативный характер (бандюга, ворюга).

Сокращение. Усечение слова до одной, значимой части -практически всегда до корня. Например, название напитка ФАНТА — от слова фантастика.

Звукоподражание. Использование звуков, ассоциирующихся с тем объектом, которое несет его имя. Например, ПШИК -название газированного напитка, изображает шипение воды.

Разбивка. В одном смысле находим несколько. Например, ФОТОСИНТЕЗ — реклама выставки-продажи фото аксессуаров.

Композиция. Слова, сложенные целиком. Например, ЛЮДИВНОВОМ — название магазина одежды.

Слияние. Процесс соединения двух или более слов путем перекрывания одинаковых частей этих слов. Например, ФРУКТАЙМ — газированный напиток.

Подражание. Использование похожести одних слов на другие. Например, OK NOW — название фирмы по производству металлопластиковых окон.

7 7

ШАБЛОНЫ РЕКЛАМНЫХ ИДЕЙ

Когда вдруг вдохновение оставило вас, воспользуйтесь простым приемом, который означен в заголовке. Рекламные шаблоны выручают в ситуации полного творческого «ступора» [51]:

Абсурдная альтернатива продукта. Человек с рупором в рекламе мобильного телефона.

Экстремальная ситуация использования продукта.

Отсутствие брэнда. Что творилось бы без данного продукта.

Чрезмерное вожделение. Герой рекламы готов на все, чтобы получить продукт.

Эпатажное изображение окружающего мира, связанного с

продуктом, как на рис. 2.3.

Рис. 2.3. Блестящая обувь. Эпатаж качества

<< | >>
Источник: Данилов А. А. Идея, сценарий, дизайн в рекламе. 2008

Еще по теме 3. ТВОРЧЕСКИЕ ПРИЁМЫ РЕКЛАМИСТА:

  1. 3. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ РЕКЛАМИСТА
  2. РЕКЛАМИСТ И РЕКЛАМОДАТЕЛЬ
  3. ТВОРЧЕСКАЯ ЭВОЛЮЦИЯ
  4. Часть II.Мозговая атака и творческое мышление
  5. РЕЗУЛЬТАТЫ ТВОРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. ИНФОРМАЦИЯ. РАБОТЫ. УСЛУГИ
  6. ГЛАВА 1.4 ЗАКОН ТВОРЧЕСКОГО ИМПУЛЬСА
  7. ЖИЗНЕННАЯ СТРАТЕГИЯ ТВОРЧЕСКОЙ ЛИЧНОСТИ, ЖСТЛ
  8. Потребительская культура как творческий процесс
  9. Как подойти к продвижению творчески — десять шагов
  10. Как с помощь творчески написанного пресс-релиза обратить на себя внимание редактора
  11. 46. Аналитика внутреннего мира человека:проблема счастья, смысл жизни, проблема смерти и бессмертия.Творческая жизнедеятельность как выражение личностного начала.
  12. Глава 1. ПРИЕМ РАБОТНИКОВ
  13. 2. Прием и восстановление в гражданстве
  14. ПРИЕМ ЦЕНТРИЧНОСТИ
  15. 16.2. Прием на работу