<<
>>

1. ТВОРЦЫ ИЛИ РЕМЕСЛЕННИКИ?ЧТО ТАКОЕ РЕКЛАМНАЯ ИДЕЯ

Прежде чем говорить об этом с позиций системного подхода: цель, задачи, способы реализации, попробуем систематизировать идеи рекламы.

Идея рекламного сообщения делает рекламу убедительной, то есть увеличивает степень ее воздействия на аудиторию.

Она затрагивает основные цели кампании, элементы стратегии, взаимоотношение с целевой аудиторией, представляя все в понятном художественно виде. Идея - это возможность сказать словом, образом, изображением столько, сколько при обычной коммуникации не скажешь и несколькими сотнями слов.

Идея, как первая встреча с незнакомым человеком. Мы часто интуитивно догадываемся о сути этого человека. Мы чувствуем идею, как чувствуем человека, но если потребуется рассказать о своих ощущениях, выйдет плоско и неинтересно. Рост, возраст, полнота, форма и цвет лица, прическа, одежда — все это создает неоднозначный, неординарный, но часто стандартный код. В словах и фразах стандарт неувлекателен и примитивен. Поэтому, подбираться к идее лучше не прямым, а как бы обходным способом, воссоздавая вначале не главные параметры, а те, которые могли бы родить у зрителя нужные ассоциации (ассоциативное мышление).

Придумывая вроде бы пустяки, можно создать точный и цельный образ, за которым, кроме художественной ценности, проглядывает экономический успех.

Реклама — это мысль, слово, композиция, цвет. Как всё это оформить, чтобы реклама зазвучала, чтобы информацию понял и воспринял потребитель? Чем сдобрить, случайно родившийся

58

шедевр, чтобы он остался в памяти, в сознании? Есть ли такие инструменты? Вот вопросы, которые должен задать себе думающий рекламист, если надеется внести свое творчество в окружающую жизнь.

Бизнес XXI века — это бизнес идей. Идея — это основная творческая валюта. Цель рекламы: увлечь, навязать свое мнение, заставить, полюбить.

Идея рекламы может быть выражена словом, звуком и изображением. Что же происходит на рекламном рынке идей XXI века? 85% рекламы никто не замечает, 14% — изделий рекламы уродливы, тупы, банальны. Оставшийся 1% — замечателен, эта реклама восхищает, в ней есть идея. Она может спасти бизнес, дать начало предприятию, разжечь революцию [6]. Как найти идею в рекламе?

Цель автора преподнести приемы генерирования идей, которые известны не только в рекламе.

ТВОРЦЫ ИЛИ РЕМЕСЛЕННИКИ?

Реклама, как и все вокруг, созданное человеком, тоже вектор культуры — оригинальной, но далеко не безупречной. Можно ли рекламу отнести к творчеству? Мы знаем, творчество — одно из самых таинственных и недоступных понятий. Это — дар. Это способность уйти от привычной логики, освободиться от стандартного мышления, соединяя явления и вещи так, что получается новое, интересное, необычное. Должна ли реклама быть таинственной и недоступной? Нет. Она должна преследовать прагматичные цели, она должна вкладывать простые понятия в умы потребителей.

Возможно ли это? Да. Для этого используются некоторые техно-логические приёмы — технология. Автор предлагает читателю уникальную коллекцию нужных решений, которая поможет ему в будущем изготовлять рекламные ценности с помощью простых приёмов ремесленника.

Отношение к рекламе — противоречиво: одни относятся к ней, как к творчеству, другие не более чем как к компиляции. Это и понятно, и противоестественно. В рекламе не исключена компиляция, может быть, это один из основных её инструментов. Но она настолько трансформирует оригинал, что этого не замечаешь. Происходит то же, что при многократном переводе литературного текста с языка

59

на язык. Например, с русского на английский, с английского на японский, и опять на русский. При этом пропадают не только художественные достоинства первоначального текста, но даже смысл оригинала. Зато появляется нечто новое и оригинальное.

Оригинальность и интуиция приглашают, направляют и изменяют таинственную способность творить. Важен — системный подход: цель задает средства.

Об этом мы уже говорили в 1 главе. Поэтому дилетантов рекламы можно смело называть ремесленниками, профессионалов — творцами.

Системный подход — не самоцель. Система нужна для выполнения конкретной функции. Идеальный случай, когда системы нет, а функция осуществляется. Рекламы — нет, а продажи — есть. Когда основные качества рекламируемого объекта и особенности будущей рекламы досконально ясны, приступают ко второму этапу — к творчеству, к поиску идеи.

Идея — направляющая рекламной деятельности. Её генерирует талант. Вы можете убеждать и декларировать преимущества вашего товара, но только свежая рекламная идея сможет сделать товар конкурентоспособным. Если у вас есть вкус, мысль, интеллект, то этого хватит, чтобы создать шедевр. Компьютер лишь средство разработки, идея возникает в вашем мозгу. Возьмите классическое произведение живописи, оно должно соответствовать возникшей у вас мысли, и этот шедевр используйте в своей рекламной идее. Возьмите мысль и слово гения, афоризм, пословицу — они чаще всего доступны для понимания — воплотите это в рекламный текст и вас услышат.

Искать творческое решение методом проб и ошибок — непродуктивная трата времени и средств. Творчество всегда оставалось сферой интуитивного познания. Природные способности вычленяют из недр подсознания фантасмагорические образы, которые можно адаптировать к узкоспециальным задачам рекламы. Творец должен обладать совокупностью качеств, без которых невозможен прогресс. Здесь нужен талант и, кроме того, необходимо придерживаться некоторой технологии. В работе [16] выделяются такие характерные пропорции творческой личности:

• Склонность к риску и «право на ошибку»;

• Дивергентность мышления;

60

• Юмор.

Рассматривая их, предложим следующее заключение. У многих людей — подсознателен страх перед неудачей. Принимая смелые решения, творец отходит от продвижения заурядных идей. Рискует. Но если зайдет слишком далеко по пути творческого поиска, он легко повернёт назад. Дивергентность ищет однозначные и понятные способы решения проблем, прорабатывая столько вариантов, сколько возможно и используя различные способы решения.

О них мы поговорим ниже.

Большинству из нас препятствуют такие ограничения [51]:

• конформизм (боязнь показаться смешным или глупым);

• внутренняя и внешняя цензура (прошлые попытки, увенчанные неудачей);

• ригидность (дефицит адаптации к внешним условиям);

• высокая мотивация (принятие поспешных решений);

• недостаточная критичность (неспособность оценить результаты своего дела).

Творец — это сильный характер. Он устремлен к идее. Сильные люди неторопливы не только в движениях, но и в мыслях. Они думают тщательно, со вкусом. Люди с небольшой личной силой — суетливы в движениях и мыслях. Их мысли скачут и ни одна не доходит до конца. Творец не торопится, делает всё основательно и хорошо; дилетант торопится, совершает ошибки и ему приходится всё начинать сначала. Вещь, сделанная хорошо — остается на века. То, что сделано быстро — так же быстро и разрушается.

Многие из авторов, рассматривая тему успешной рекламы, используют импортный термин — креатив. Хотелось бы отказаться от зарубежного слова, применяя, по мере возможности, русские слова, например, творческая реклама. Нас интересует не только высокий уровень рекламного произведения, но и потенциал профессии, не только продажа того, что реклама предлагает, но движение вперед с помощью средств рекламы. Русские слова передают то, что присуще нашему народу: в прежние времена на Руси верили честному слову купца.

<< | >>
Источник: Данилов А. А. Идея, сценарий, дизайн в рекламе. 2008

Еще по теме 1. ТВОРЦЫ ИЛИ РЕМЕСЛЕННИКИ?ЧТО ТАКОЕ РЕКЛАМНАЯ ИДЕЯ:

  1. Глава 2. РЕКЛАМНАЯ ИДЕЯ
  2. Что такое маркетинг
  3. 1.2. Что такое рынок?
  4. 1.2. Что такое рынок
  5. 2. Что такое человек?
  6. 5.1. Что такое риск
  7. 5.1. Что такое риск
  8. Что такое сознание
  9. Что такое «экстрим»
  10. Что такое товар
  11. Что такое бизнес ?
  12. Что такое «готово»
  13. 1-1. Что такое макроэкономика
  14. 8-1. Что такое деньги