1. ТВОРЦЫ ИЛИ РЕМЕСЛЕННИКИ?ЧТО ТАКОЕ РЕКЛАМНАЯ ИДЕЯ
Прежде чем говорить об этом с позиций системного подхода: цель, задачи, способы реализации, попробуем систематизировать идеи рекламы.
Идея рекламного сообщения делает рекламу убедительной, то есть увеличивает степень ее воздействия на аудиторию.
Она затрагивает основные цели кампании, элементы стратегии, взаимоотношение с целевой аудиторией, представляя все в понятном художественно виде. Идея - это возможность сказать словом, образом, изображением столько, сколько при обычной коммуникации не скажешь и несколькими сотнями слов.Идея, как первая встреча с незнакомым человеком. Мы часто интуитивно догадываемся о сути этого человека. Мы чувствуем идею, как чувствуем человека, но если потребуется рассказать о своих ощущениях, выйдет плоско и неинтересно. Рост, возраст, полнота, форма и цвет лица, прическа, одежда — все это создает неоднозначный, неординарный, но часто стандартный код. В словах и фразах стандарт неувлекателен и примитивен. Поэтому, подбираться к идее лучше не прямым, а как бы обходным способом, воссоздавая вначале не главные параметры, а те, которые могли бы родить у зрителя нужные ассоциации (ассоциативное мышление).
Придумывая вроде бы пустяки, можно создать точный и цельный образ, за которым, кроме художественной ценности, проглядывает экономический успех.Реклама — это мысль, слово, композиция, цвет. Как всё это оформить, чтобы реклама зазвучала, чтобы информацию понял и воспринял потребитель? Чем сдобрить, случайно родившийся
58
шедевр, чтобы он остался в памяти, в сознании? Есть ли такие инструменты? Вот вопросы, которые должен задать себе думающий рекламист, если надеется внести свое творчество в окружающую жизнь.
Бизнес XXI века — это бизнес идей. Идея — это основная творческая валюта. Цель рекламы: увлечь, навязать свое мнение, заставить, полюбить.
Идея рекламы может быть выражена словом, звуком и изображением. Что же происходит на рекламном рынке идей XXI века? 85% рекламы никто не замечает, 14% — изделий рекламы уродливы, тупы, банальны. Оставшийся 1% — замечателен, эта реклама восхищает, в ней есть идея. Она может спасти бизнес, дать начало предприятию, разжечь революцию [6]. Как найти идею в рекламе?Цель автора преподнести приемы генерирования идей, которые известны не только в рекламе.
ТВОРЦЫ ИЛИ РЕМЕСЛЕННИКИ?
Реклама, как и все вокруг, созданное человеком, тоже вектор культуры — оригинальной, но далеко не безупречной. Можно ли рекламу отнести к творчеству? Мы знаем, творчество — одно из самых таинственных и недоступных понятий. Это — дар. Это способность уйти от привычной логики, освободиться от стандартного мышления, соединяя явления и вещи так, что получается новое, интересное, необычное. Должна ли реклама быть таинственной и недоступной? Нет. Она должна преследовать прагматичные цели, она должна вкладывать простые понятия в умы потребителей.
Возможно ли это? Да. Для этого используются некоторые техно-логические приёмы — технология. Автор предлагает читателю уникальную коллекцию нужных решений, которая поможет ему в будущем изготовлять рекламные ценности с помощью простых приёмов ремесленника.
Отношение к рекламе — противоречиво: одни относятся к ней, как к творчеству, другие не более чем как к компиляции. Это и понятно, и противоестественно. В рекламе не исключена компиляция, может быть, это один из основных её инструментов. Но она настолько трансформирует оригинал, что этого не замечаешь. Происходит то же, что при многократном переводе литературного текста с языка
59
на язык. Например, с русского на английский, с английского на японский, и опять на русский. При этом пропадают не только художественные достоинства первоначального текста, но даже смысл оригинала. Зато появляется нечто новое и оригинальное.
Оригинальность и интуиция приглашают, направляют и изменяют таинственную способность творить. Важен — системный подход: цель задает средства.
Об этом мы уже говорили в 1 главе. Поэтому дилетантов рекламы можно смело называть ремесленниками, профессионалов — творцами.Системный подход — не самоцель. Система нужна для выполнения конкретной функции. Идеальный случай, когда системы нет, а функция осуществляется. Рекламы — нет, а продажи — есть. Когда основные качества рекламируемого объекта и особенности будущей рекламы досконально ясны, приступают ко второму этапу — к творчеству, к поиску идеи.
Идея — направляющая рекламной деятельности. Её генерирует талант. Вы можете убеждать и декларировать преимущества вашего товара, но только свежая рекламная идея сможет сделать товар конкурентоспособным. Если у вас есть вкус, мысль, интеллект, то этого хватит, чтобы создать шедевр. Компьютер лишь средство разработки, идея возникает в вашем мозгу. Возьмите классическое произведение живописи, оно должно соответствовать возникшей у вас мысли, и этот шедевр используйте в своей рекламной идее. Возьмите мысль и слово гения, афоризм, пословицу — они чаще всего доступны для понимания — воплотите это в рекламный текст и вас услышат.
Искать творческое решение методом проб и ошибок — непродуктивная трата времени и средств. Творчество всегда оставалось сферой интуитивного познания. Природные способности вычленяют из недр подсознания фантасмагорические образы, которые можно адаптировать к узкоспециальным задачам рекламы. Творец должен обладать совокупностью качеств, без которых невозможен прогресс. Здесь нужен талант и, кроме того, необходимо придерживаться некоторой технологии. В работе [16] выделяются такие характерные пропорции творческой личности:
• Склонность к риску и «право на ошибку»;
• Дивергентность мышления;
60
• Юмор.
Рассматривая их, предложим следующее заключение. У многих людей — подсознателен страх перед неудачей. Принимая смелые решения, творец отходит от продвижения заурядных идей. Рискует. Но если зайдет слишком далеко по пути творческого поиска, он легко повернёт назад. Дивергентность ищет однозначные и понятные способы решения проблем, прорабатывая столько вариантов, сколько возможно и используя различные способы решения.
О них мы поговорим ниже.Большинству из нас препятствуют такие ограничения [51]:
• конформизм (боязнь показаться смешным или глупым);
• внутренняя и внешняя цензура (прошлые попытки, увенчанные неудачей);
• ригидность (дефицит адаптации к внешним условиям);
• высокая мотивация (принятие поспешных решений);
• недостаточная критичность (неспособность оценить результаты своего дела).
Творец — это сильный характер. Он устремлен к идее. Сильные люди неторопливы не только в движениях, но и в мыслях. Они думают тщательно, со вкусом. Люди с небольшой личной силой — суетливы в движениях и мыслях. Их мысли скачут и ни одна не доходит до конца. Творец не торопится, делает всё основательно и хорошо; дилетант торопится, совершает ошибки и ему приходится всё начинать сначала. Вещь, сделанная хорошо — остается на века. То, что сделано быстро — так же быстро и разрушается.
Многие из авторов, рассматривая тему успешной рекламы, используют импортный термин — креатив. Хотелось бы отказаться от зарубежного слова, применяя, по мере возможности, русские слова, например, творческая реклама. Нас интересует не только высокий уровень рекламного произведения, но и потенциал профессии, не только продажа того, что реклама предлагает, но движение вперед с помощью средств рекламы. Русские слова передают то, что присуще нашему народу: в прежние времена на Руси верили честному слову купца.
Еще по теме 1. ТВОРЦЫ ИЛИ РЕМЕСЛЕННИКИ?ЧТО ТАКОЕ РЕКЛАМНАЯ ИДЕЯ:
- Глава 2. РЕКЛАМНАЯ ИДЕЯ
- Что такое маркетинг
- 1.2. Что такое рынок?
- 1.2. Что такое рынок
- 2. Что такое человек?
- 5.1. Что такое риск
- 5.1. Что такое риск
- Что такое сознание
- Что такое «экстрим»
- Что такое товар
- Что такое бизнес ?
- Что такое «готово»
- 1-1. Что такое макроэкономика
- 8-1. Что такое деньги