<<

Ее Величество - Стратегия!или как стать «царем горы

.

Для начала определимся, что такое стратегия.

Возьмем простой пример, вы участвуете в игре. Условия игры такие: разделившись на команды, участники игры должны пройти через лес и выйти в условленное место.

Команда, пришедшая на финиш первая, получает приз. Теперь у вас есть команда, необходимые инструменты (палатки, топоры, спички, надувная лодка для переправы через реку, фонари и т.д. и т.п.) и туристические навыки. У ваших противников все, то же самое.

Если вы вступаете в игру без стратегии, то смело отправляетесь в лес и идете. Рано или поздно вы куда-нибудь выйдете. В крайнем случае, вас найдут спасатели. Шанс на победу - один на миллион, но говорят, дуракам везет (прилетит вдруг волшебник в голубом вертолете...).

Если же здравый смысл в организме присутствует, то хотя бы на карту и на компас вы смотреть будете, но тогда вся стратегия сводится к скорости, кто быстрей добежит, а эта стратегия больше подходит для беговой дорожки. А как правильно?

Опытные стратеги авторитетно заявляют, что сражение выигрывают или проигрывают еще до начала боевых действий.

Поэтому смотрим, слушаем, собираем информацию и думаем.

Посмотрев на карту и пообщавшись с местным населением, узнаем, что есть несколько путей. Самый короткий лежит через болото, к тому же река в этом месте достаточно широкая и переправа займет много времени. Есть вариант номер два, обойти болото, сделав крюк и выйти к реке в другом месте, но течение реки будет гораздо быстрее и справиться с ним достаточно сложно. Третий вариант также имеется, обходить болото с другой стороны, но тогда часть пути приходится идти по горам.

Узнаем, что собираются делать наши противники. Одна команда, состоящая из мужчин, приняла решение идти через болото, напрямик. Другая команда собралась обходить болото, сделав крюк по лесу.

Третья команда штурмует горы.

Совещаемся с командой. Половина команды женщины, они категорически отказываются лезть в болото. И правильно делают, ходьба по болоту тяжелое физическое упражнение, соответственно наша команда явно проиграет в скорости своим противникам и непонятно дойдет ли вообще. Идти в обход по лесу - хорошо, но женщины не справятся с переправой, их далеко отнесет вниз по течению, опять же проигрываем противнику. Остаются горы. Женщины в нашей команде оказывается, не первый раз идут в горы и обладают кое-какими навыками. К тому же через реку есть мост, т.к. на другом берегу расположена небольшая деревушка, соответственно оставляем в покое лодку и идем налегке. В этой деревушке, к большой радости всей команды, у одного из членов команды живут родственники, которые смогут одолжить лошадей, что совсем не противоречит правилам игры. Таким образом, наша команда в этом случае имеет преимущество перед остальными игроками.

Вот так и создается стратегия, учитываются особенности окружающей среды, стратегия противника, его сильные и слабые стороны, принимаются во внимание и используются способности и ресурсы своей команды.

Точно также создается стратегия в бизнесе. Выходя на рынок, мы должны учитывать свои свойства (генетическую предрасположенность), способность предоставить какой-либо товар или услугу на рынок, принять во внимание конкурентов, которые будут влиять на нас, и необходимо понять рынок вокруг нас.

РЫНОК 1. сегм енты рынка (нишевание).

3. позиционирование (представление)

3. структура и сила компаний.

2. выгоды и эффекты (экономические показатели).

1. КОМПАНИЯ

интерес компании (направление)

талант компании (способности).

структура компании (фактор Х). Стратегию в бизнесе мы будем рассматривать подробно, т.к. при ее создании мы учитываем три составляющих, и каждая из них делится опять же на три части. Сразу же хотим предупредить, что сейчас вы получите большой объем информации. Для удобства восприятия и использования информации мы разделили процесс на 8 шагов.

Шаг 1.

КОМПАНИЯ.

Стратегия, основанная на компании. В бизнесе «сам на себя» компанией являетесь вы

сами.

определяем интерес компании. Другими словами направление бизнеса. При выборе направления учитывается единственный фактор - вам должно быть действительно интересно то, что вы делаете. Иначе вам просто не справится с тем количеством информации, которое необходимо будет обрабатывать. Ведь успешный бизнесмен разбирается в своем деле до мельчайших подробностей.

определяем талант компании. В каждом деле существует несколько видов деятельности. Для примера возьмем направление фотографии. Кому-то нравится только фотографировать, а продавать фотографии не получается. Кто-то наоборот не имеет способностей к фотографированию, но зато отлично умеет реставрировать или комбинировать фотографии. Необходимо определить в своем направлении, что мы делаем, т.е. к чему у нас есть способности. Это и будет нашим товаром.

структуру компании на первом шаге мы сделать не можем, т.к. пока нет общей стратегии, невозможно определить какая должна быть структура. Пока не узнаем, ЧТО мы будем делать, не можем определить, КАК мы будем это делать. К структуре компании мы вернемся позже.

Шаг 2. КОНКУРЕНТЫ.

Исследуем существующих игроков на рынке. Прежде чем, ввязаться в бой, изучаем своих противников и размышляем, что нужно сделать, чтобы их победить. Речь не идет об уничтожении, но выходя на рынок, вы собираетесь «отъесть кусок от пирога», и ни один здравомыслящий человек не станет спокойно смотреть, как вы забираете его клиентов и доход, он будет бороться всеми доступными ему способами. Вот это и надо выяснить: какие возможности есть у конкурента?

определяем положение компаний на рынке. Выясняем, какая из компаний №1 (лидер), №2, №3, №4 и т.д.

определяем какую стратегию, компании выбрали друг против друга. Другими словами, чем они отличаются? У кого-то может быть самый широкий ассортимент, другая компания предоставляет сервисное обслуживание или быстрее всех организовывает доставку или предоставляет накопительную систему скидок.

3.

исследуем силу и структуру компаний. Узнаем есть ли у них к примеру, склады, собственный транспорт, специальное оборудование, эксклюзивные цены у поставщиков, количество рекламных площадей и т.д. Выясняем, как они работают, как организована доставка товара, обслуживание клиентов и т.д.

Шаг 3. РЫНОК.

Выясняем, что нужно сделать, чтобы потребитель захотел заплатить деньги за наш товар. Для этого исследуем рынок.

определяем сегментацию существующего рынка. Для примера возьмем рынок зубной пасты. Этот рынок делится на ниши: зубная паста для взрослых, для детей, для проблемных зубов и т.д. Каждая, из существующих на этом рынке компания занимает одну, несколько или все известные ниши. Занятые ниши - это сегменты, но существуют и свободные ниши, которые по разным причинам остались не занятыми, также существуют сегменты занятые менее 50%, т.е. практически свободные. В выбранном нами рынке необходимо выявить все возможные сегменты и ниши, и определить какая компания в каких сегментах работает.

экономические причины существования рынка. Выясняем, почему люди готовы платить деньги за этот товар. Выгодно ли это с финансовой точки зрения, или потребитель экономит свое время, силы, нет необходимости приобретать специальные знания и т.д. Нам нужно понять, что мы на самом деле предлагаем людям.

позиционирование. Представление компаний в сознании людей. Выясняем, как люди воспринимают существующих игроков. Каким образом эти компании закрепились в сознании людей, что они стараются внушить людям о себе, какие у них слоганы, что думают о них люди. Например, есть просто парикмахерские, а есть студии дизайна причесок. Кока-кола - это напиток для молодежи, а сок - это для детей и семьи. Bosh - «правильное решение», техника отличного качества служит долго, ломается редко. Ariston - «техника для дома», акцент на простоту использования. Шедевр позиционирования компания Xerox, разговаривая о копиях мы так и говорим: «сделать ксерокс», а ведь делаем мы копию, а Ксерокс - это название компании, но у нас в голове имя компании прочно связано с действием.

Еще один отличный пример, компания Gillette, стоит произнести слово «джилет», и сразу понятно - речь идет о бритве.

Шаг 4. АНАЛИЗ.

Анализ рыночных ниш, их наполнения, позиционирования, емкости и конкурентной линейки. Всю собранную информацию заносим в таблицу, чтобы лучше видеть ситуацию на рынке. Это будет наша карта местности, нарисовав которую мы сможем выбрать самый эффективный маршрут. Название компании и положение на рынке Название ниши (для взрослых) Занятость % Название ниши (для полных) Занятость % Название ниши (для активных) Занятость % Название ниши (для здоровых) Занятость % Название №1 лидер Емкость ниши, позиционирование, эффекты + выгоды, положение в данной нише. Название №2 Название №3

В графе «название компании и положение на рынке» записываем все компании, обнаруженные на выбранном рынке, соответственно в таблице будет столько строк, сколько компаний вы обнаружили. В «название ниши» записываете все возможные ниши для выбранного рынка, в скобках мы привели несколько произвольных примеров. Затем в каждой нише расписываем информацию о №1.

Емкость ниши. Для того, чтобы определить емкость ниши, необходимо вычислить количество потенциальных потребителей и количество денег, которое они способны потратить на товар в месяц (или в год). Возьмем для примера зубную пасту для детей. Чтобы определить емкость ниши «для детей» нужно узнать, сколько детей живет в регионе или городе, в котором собираетесь работать. Опять же исключаем совсем маленьких детей, у которых еще нет зубов. Узнаем, сколько денег тратят родители на зубную пасту для детей. Умножаем полученные цифры, результат - это емкость ниши.

Позиционирование. Каким образом №1 представляет себя именно в этой нише. Например, безалкогольное пиво (название ниши - для водителей, или для спортсменов, или...). В других нишах компания могла использовать для позиционирования традиции, патриотизм, цены, а в этой воспользовалась чем-то другим: забота о здоровье, безопасность на дороге, настроение в компании, настоящий вкус.

Эффекты + выгоды. Какие эффекты компания обещает в этой нише, какой результат от потребления продукта продает? Вы станете стройным, здоровым, вам понравится вкус, у вас будет хорошее настроение, вы станете свободным, красивым и т.д.

и т.п. Почему это выгодно потребителю? Экономим деньги, приобретаем популярность, бережем время и т.д.

Положение в данной нише. Компания, являющаяся №1 на рынке, не обязательно является №1 во всех нишах, некоторые ниши заняты ею лишь для расширения

ассортимента и по сути не важны для нее. Поэтому в каких-то нишах компания будет сохранять свое лидерство, а в других может быть №3 или вообще не присутствовать.

В графе «занятость %» указываем, на сколько процентов емкость данной ниши заполнена этой компанией.

Таким образом, заполняем таблицу для всех конкурентов.

Шаг 5. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ТОЧКИ ВХОДА НА РЫНОК.

выбираем нишу для входа в рынок. Нас интересует ниша, малозащищенная №1. Т.е. такая ниша, в которой емкость заполнена менее, чем на 30% и №1 занимает лишь малую часть . В то же время свободная емкость должна быть нам интересна, если речь идет о свободных 2-3 тысячах гривен, то нет смысла входить через эту нишу.

детальное изучение ниши. Изучаем потенциального потребителя, как он думает, что его интересует, о чем мечтает, какие у него ценности. Изучаем тенденции развития, как будет развиваться данная отрасль, возможно на подходе новая технология, которая сделает не интересным ваш товар. Как это случилось с сотовым телефоном и отчасти со стационарным, когда появилась мобильная связь.

поиск сильных сторон конкурентов в выбранной нише. Мы уже определили сильные стороны конкурентов, а теперь уточним, чем они сильны именно в этой нише. Иногда данные совпадают, а иногда обнаруживаются новые факторы.

Шаг 6. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ.

1. маркетинговая стратегия. На основе собранной информации о конкурентах

решаем, что мы должны делать, чтобы победить в выбранной нише лидера на рынке. В силе противника находим слабое место.

Конкурент имеет торговые площади, но аренда влияет на ценовую политику. Значит мы отказываемся от использования площадей и снижаем цены. Конкурент недавно закупил новое оборудование для изготовления стандартных пельменей, значит, мы делаем пельмени квадратные и закрепляем в сознании людей, что пельмени с капустой (с картошкой, с говядиной) квадратные, а все остальное - жалкая подделка! Необходимо найти такой ход, который наш противник не сможет повторить. Отказаться от площадей не сможет - куда денет товар? Отказаться от использования оборудования не сможет- выгоднее отдать эту нишу вам, сохранив остальной рынок! Помните, как в примере про лес, сила нашего противника была в том, что большинство членов команды были мужчины, обладающие физической силой. Слабое место - они не могли воспользоваться лошадьми. Наше преимущество заключалось в том, что идти мы будем налегке и сможем использовать лошадей.

2. позиционная стратегия. На основе информации о потребителе, его мыслях интересах и ценностях, решаем, каким образом мы проникнем в сознание потребителя, чем мы будем отличаться от конкурентов, почему именно наш товар нужно выбрать. Какие выгоды и эффекты, отличные от обещанных конкурентами, мы будем продавать.

Шаг 7. ВОЗВРАЩАЕМСЯ К СТРУКТУРЕ КОМПАНИИ.

1. подготовка функциональной структуры компании. Теперь, когда мы определились, что будет делать компания, необходимо продумать, как это будет происходить.

Каким образом будет двигаться информация.

Начиная с рекламы, где, когда, сколько и какой рекламы пойдет во внешнюю среду. Далее движение информации внутри компании, получили заказ - где отметили, что записали, кому передали информацию. Выполнение заказа - откуда узнали, что заказ выполнен, какие квитанции выписываем, где храним информацию о выполненных заказах и какую именно информацию, какую еще информацию предоставляем обслуженному клиенту и т.д. и т.п.

Определяем факторы Х, это контрольные точки структуры, по этим Х вы сможете определить, эффективно ли работает структура.

Например, фактор Х для рекламы - количество звонков (если реклама на телефон) или количество посетителей (если реклама на адрес). Нет звонков - проверяем, действительно ли реклама пошла в народ, если пошла, но звонков нет - меняем рекламу. Люди приходят, но не покупают наш товар - это фактор Х для работы с клиентами, для продаж. Ищем ошибки, улучшаем качество работы с клиентом до тех пор, пока фактор Х не выровняется.

Для каждого кусочка структуры (этапа технологии) существует фактор Х, зная эти факторы, вы можете определить, эффективна ли структура, получив всего несколько цифр. И сможете легко определить, где именно необходимо внести изменения для улучшения работы.

Каким образом будет двигаться товар или предоставляться услуга.

Если предусмотрена доставка, то как мы будем это делать, по почте, пешком, на велосипеде, на машине: своей, заказывать каждый раз отдельно, подписать договор с транспортной компанией. Если производим товар, то делаем все своими руками или заказываем детали у мастеров. Занимаемся продажей и снимаем склад или берем продукт со складов наших поставщиков. Предоставляем услугу на дому, в офисе, что именно мы делаем и в какой последовательности. И т.д. Как и в предыдущем случае определяем факторы Х.

Каким образом будут двигаться деньги.

В каких документах и когда фиксируются суммы, куда мы тратим деньги и откуда получаем. Какие формы расчетов предусматриваем наличный и безналичный, или только наличный, берем ли авансы, предоставляем кредиты или рассрочки. Какие квитанции выписываем при расчете с клиентом, поставщиком. И т.д. Опять же определяем факторы Х.

Если работаем с сотрудниками, четко определяем, кто и чем занимается, кто и что контролирует, какие сведения и от кого получает тот или иной сотрудник, кому предоставляются полученные сведения.

Ваша компания должна сначала оформиться виртуально, на бумаге. Каждое действие, каждая функция должны быть учтены и прописаны. Потому что потом вам некогда будет составлять все эти структуры, вы начнете хвататься за все сразу, вместо того, чтобы спокойно контролировать факторы Х.

2. изучение и отработка приемов. Имеются в виду такие инструменты, как управление, переговоры, фин.учет и т.д.

Почему именно на этом этапе мы вспомнили про приемы? Дело в том, что в каждом отдельном случае эти приемы немного отличаются. Например, управление менеджерами - это одно, а управление художниками - это другое. Переговоры с любителями классической литературы - это одно, а переговоры с подростками, любителями мотоспорта - это совсем другое.

Поэтому только теперь, когда мы определились с направлением нашего бизнеса, с потенциальными потребителями, с внутренней структурой нашей компании, мы можем подобрать такие инструменты, которые будут максимально эффективны и результативны.

3. пуск проекта. Перед запуском проекта проводим тест.

Например, в одном районе города развешиваем наши объявления и проверяем, звонят ли люди. Или выпускаем небольшую партию нашего товара и смотрим, насколько он покупаем. Или предоставляем нашу услугу небольшому количеству людей и узнаем их отношение к качеству нашей работы.

Но с тестами нужно быть осторожным, в некоторых случаях тесты не проводят, если существует опасность того, что конкуренты заметят и воспользуются вашей идеей!!!

После запуска вы какое-то время занимаетесь отладкой, т.е. контролируете факторы Х и вносите коррективы до тех пор, пока ситуация не будет вас полностью устраивать и ваш бизнес не начнет работать на все 100%.

После этого бизнес можно автоматизировать, передавая обязанности сотрудникам и предоставляя им четкие, подробные инструкции, проверяя эффективность их работы по факторам Х.

Шаг 8. РАЗВИТИЕ.

Вашей задачей остается контроль и управление. Создатель бизнеса всегда владеет большим объемом информации и видит дальше, чем его сотрудники, поэтому именно вы выбираете цель и определяете направление движения вашей компании, внося коррективы в систему, если того требует ситуация на рынке.

Дальнейший рост вашего бизнеса также зависит от вашего решения. Будете ли вы запускать подобные проекты в других городах или регионах, копируя уже имеющийся проект и масштабируя свой бизнес. Или будете довольствоваться уже имеющимся бизнесом. Решать только вам! Ошибки в стратегии.

Неправильный выбор маркетинговой стратегии приводит к проигрышу на рынке и потере бизнеса.

Неправильный выбор позиционной стратегии приводит к тому, что клиент вас не видит, не распознает и пользуется услугами конкурентов.

Выход на инновационный рынок со стратегией, разработанной для существующих рынков. В таком случае отсутствие клиентов почти гарантированно.

Выход на большой рынок со стратегией, разработанной для малофинансовых или безфинансовых рынков. В таком случае нехватка финансового ресурса не позволяет раскачать бизнес, в лучшем случае бизнес работает в ноль, т.е. с трудом обеспечивает сам себя, в худшем разваливается.

Рекомендуем начинать бизнес с безфинансовых рынков, это рынок услуг, связанный с направлением ваших интересов. В таком случае вы, не рискуя деньгами, приобретаете опыт, детальное знание рынка и со временем финансовые ресурсы. После этого можно двигаться дальше и выходить на малофинансовый рынок, а затем на большой рынок.

3 шаг

Финансовый рынок

1 шаг

Безфинансовый рынок

Малофинансовый рынок

ЦЕЛЬ

Вашей целью может быть грандиозный бизнес проект на большом финансовом рынке, но путь к этой цели начинается с приобретения опыта на малых рынках без финансового риска. Затем точно также, как и при запуске бизнеса, необходимо разработать стратегию развития на 5-7 лет. Как, когда и при каких условиях вы планируете выход на малофинансовый рынок. Какие ресурсы для этого необходимо иметь, какой будет ваша стратегия при выходе на этот рынок и т.д. В результате получается общая стратегия развития, включающая в себя несколько стратегий для отдельных этапов.

<< |
Источник: Сергей Наумов. Бизнес старт. 2011

Еще по теме Ее Величество - Стратегия!или как стать «царем горы:

  1. Стратегия 5: учитесь управлять своим временемКак стать умелым хозяином своего времени
  2. Как стать мудрым
  3. Как стать личностью
  4. Как стать ультрабогатым
  5. КАК СТАТЬ ГЕРОЕМ?
  6. Как стать доступным экспертом
  7. Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б.. PR на 100%Как стать хорошим менеджером по PR, 2003
  8. Глава 1. Пошаговая инструкция, как стать счастливой и обрести пару
  9. Горы и путч
  10. Для того, чтобы иметь успех в МЛМ, необходимо научить другого, как ему стать успешным. Твой распространитель пусть не занимается подсчетом возможного заработка, а обучает низшие подструктуры и работает вместе с ними.