<<
>>

Власть дизайна

/38

Если сравнить Питерса с Лэшем и Урри и группой из Открытого университета, то можно обнаружить, что, хотя Питере исходит из совершенно иных предпосылок и использует совершенно иные мето-ды исследования, он приходит к очень схожим выводам о том, что мы вступили в новую эпоху бизнеса, когда люди ожидают совершенно иного от потребляемых ими товаров и услуг.

Вследствие этого, дизайн оказывается гораздо более существенным элементом процесса производства, чем в прошлом. По мнению Питерса, дизайн — один из главных гуманитарных компонентов продукта. Рассматривая то, что мы называем продуктом, он утверждает: «...по-прежнему существует нечто, воспринимаемое нами как масса, хотя новые информа-ционные и производственные технологии, командный подход и методы исследования «очеловечили» эту массу»21. Но изнутри эта масса продукта структурирована: она состоит из шести гуманитарных элементов, которые тоже должны быть сконструированы. По большей части речь идет о процессах, связанных с эстетизацией — «впрыскиванием» культуры в продукт (табл.
1.1).

Два других консультанта по вопросам управления, Джозеф Пайн 2 и Джеймс Гилмор, продолжая исследования в духе Питерса

Гуманитарный ВСТРОЕННЫЙ

элемент 1 ИСКУССТВЕННЫЙ

ИНТЕЛЛЕКТ

Гуманитарный ПРОМЫШЛЕННЫЙ

элемент 2 ДИЗАЙН

Гуманитарный СИМБИОЗ

элемент 3 С КОНЕЧНЫМ

ПОТРЕБИТЕЛЕМ

Гуманитарный ОБЕСПЕЧЕНИЕ

элемент 4 ПЕРЕОСМЫСЛЕНИЯ

Гуманитарный РАСШИРЕНИЕ

элемент 5 СПЕКТРА УСЛУГ

Гуманитарный ВПЕЧАТЛЕНИЕ

элемент 6

Встроенное программное обес-печение, которое сегодня можно найти в «умных автомобилях», зданиях и даже тележках для покупок

Доминируют удобство для пользователя и индивидуализация

Понимание потребителей и отождествление с ними — концепция, вы-ходящая за рамки марке-тинговых исследований

Радикальные изменения методов поставки и услуг в данной области в целом

Переформулировка са-мой сути оказания услуг

Восприятие продукта или услуги как источника удовольствия и впечатлений

Дизайн и потребительская Культура

/39

и развивая его теорию далее, сформулировали понятие экономики впечатлений, ознаменовавшее переход к экономике, основанной на предоставлении потребителям определенных впечатлений22.

В таблице 1.2 кратко изложена основная идея теории Пайна и Гилмора, утверждающих, что экономика впечатлений — особый исторический этап развития экономики.

Во время расцвета промышленной экономики главная экономическая функция (основная трудовая деятельность) состояла в производстве товаров, которые люди покупали бы, удовлетворяя свои потребностей в продуктах, обладающих определенными качествами. В век экономики услуг большая часть работающего населения занята предоставлением услуг, которые люди приобретают исходя из того, какие преимущества им может предоставить та или иная услуга. Пайн и Гилмор утверждают: сейчас мы приближаемся к такому этапу в развитии экономики, когда большая часть людей будет заниматься постанов-кой впечатлений, обеспечивающих людям определенные ощущения. Авторы цитируют статистические данные по США, подтверждающие мысль о том, что занятость в индустрии предоставления впечатлений растет гораздо быстрее, чем в промышленности, сфере услуг и производстве товаров. Этапы в развитии экономики Экономические предложение Факторы

спроса Экономическая функция Совокупный годовой прирост занятости в США в 1959-1996 годах, % Экономика

Впечатлений Впечатления Ощущенье Постановка 5,3 Экономика Услуг Услуги Преимущества Предоставление 2,7 Промышленная Экономика Товары Качества Производство 0,5 Аграрная Экономика Сырье Характеристики Добыча -0,7

Источник: приводится с сокращениями из книги Дж. Пайна и Дж. Гилмора «Экономика впечатлений: мир бизнеса — это театр, а каждая компания — сцена» (Pine, J. The Experience Economy: work is theatre and every business a stage / J. Pine, J. H. Gilmore. — Boston: Harvard Business School Books, 1999).

Таблица 1.2. Этапы в развитии экономики

ВЛАСТЬ ДИЗАЙНА /40

В качестве иллюстрации этого роста они приводят процесс тема-тизации ресторанов и баров (таких, например, как Planet Hollywood и Hard Rock Cafe), появление тематических парков (к примеру, Disneyland), подтверждая тем самым свой тезис о том, что компании становятся своеобразными театрами, где происходит постановка потребительских впечатлений. Столкнувшись с неумолимым ростом экономики впечатлений, производители вынуждены, говоря словами Пайна и Гилмора, «оживлять вещи».

Это значит, что еще на стадии задумки продукта все внимание необходимо уделять тому, насколько этот продукт усовершенствует те действия, которые человек производит с его помощью, и какие у потребителя останутся впечатления от его использования. Производство стульев уже не в моде — в моде создание впечатлений от процесса сидения.

Мы можем пояснить идею экономических изменений Пайна и Гилмора на примере риса и того, как находчивый предприниматель продает не рис, а впечатление от его потребления. Купить килограмм риса оптом стоит немногим более ?1. В этом случае мы покупаем рис как некое сырье, одна порция которого стоит всего несколько пенсов. Торговля сырьем была основой доиндустри-альной аграрной экономики. Следующий (промышленный) этап развития экономики характеризуется промышленной обработкой сырья, в результате чего появляется рынок дифференцированных продуктов. Пакет риса в супермаркете представляет собой обработанный продукт, продаваемый под определенным брендом, стоимость которого достигает ?1,5 за полкило, что за одну порцию составляет 20 пенсов или около того. Но в век экономики услуг у нас все меньше времени остается на приготовление риса собственноручно, как и желания этим заниматься — мы предпочитаем заплатить кому-нибудь за то, чтобы он сварил нам рис. Поэтому из ближайшей китайской закусочной мы можем заказать рис по цене ?1 за порцию, а в ресторане с нас возьмут уже ?2. Однако все чаще и чаще простых услуг оказывается недостаточно. Нам мало того, что кто-то приготовит нам рис и поставит перед нами на стол; мы хотим, чтобы рис стал для нас незабываемым впечатлением.

Однажды в период работы над этой книгой мы встретились в центре Лондона, чтобы обсудить за ланчем, как продвигаются наши дела. Остановив свой выбор на суши-баре в Южном Кенсингтоне, мы сели за стол, мимо которого проезжали на конвейере разнообразнейшие соблазнительные блюда, что позволяло посетителю выбирать для себя любые из понравившихся. Посетителей было немало, а повара, умело орудовавшие особыми котелками

ДИЗАЙН И ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ КУЛЬТУРА

/ 41

воками), как и разноцветные, искусно украшенные блюда, про-плывавшие мимо, создавали в ресторане какую-то особую театральную атмосферу.

Абсолютно все, от декора и дизайна меню до столовых приборов, одежды и поведения персонала, приготовления и сервировки блюд, было тщательно выверено и отрежиссировано — другими словами, во всем ощущалась работа дизайнера; и все это было сделано для того, чтобы у людей остались самые неожиданные, незабываемые и волнительные впечатления от посещения. Когда мы закончили, официант просто пересчитал порционные тарелки на столе и принес нам счет. Хотя суши в основном состоит из риса, а мы съели не больше 100 грамм, счет в ? 20 не показался нам завышенным: уходя, мы чувствовали, что нас хорошо накормили, отлично обслужили и замечательно развлекли. Мы получили незабываемое впечатление.

Но создание впечатлений — отнюдь не последний этап в развитии экономики по Пайну и Гилмору. Они считают, что приходит эра трансформационной экономики, в рамках которой индивидуализированные потребителем впечатления, отвечая его желаниям, изменят его самого. Некоторые веб-сайты и дисконтные схемы, в магазинах уже делают первые шаги в этом направлении. Книжный онлайн-магазин Amazon, например, основываясь на информации о ранее приобретенных у них книгах, предлагает каждому покупателю те книги из новых поступлений, которые могут его заинтересовать23 .

Рассмотрим понятие впечатления в том смысле, в котором его используют Питере, Пайн и Гилмор, — в качестве объяснения четырех ключевых тенденций в дизайне потребительской культуры (табл. 1.3).

Некоторые из этих тенденций отнюдь не новы. Так, например, появившиеся в XIX веке универсальные магазины можно считать в той же мере комплексной формой потребления, как и сегодняшние тематические парки. Однако что действительно трансформирует саму природу потребления, так это осознанное применение в дизайне подобных стратегий, а также то, что они взаимодополняют и усиливают друг друга.

Рассмотренные выше точки зрения позволяют сделать однозначный вывод: вся система производства и потребления подверглась глубоким изменениям (модуль 1.3). Появление таких понятий, как «культурная экономика», свидетельствует о том, что культура — процесс создания и интерпретации смыслов — пронизывает всю систему. Причем важно подчеркнуть: благодаря этому дизайнеВЛАСТЬ ДИЗАЙНА

/42

ры столкнулись с необходимостью выполнять новую для себя роль культурных посредников, понимающих пользователей и создающих для них различные формы потребления, становящиеся для них способом самовыражения. Эти новые формы можно рассматривать сточки зрения впечатлений, объединяющих различные стадии потребления в единое целое, воспринимаемое всеми органами чувств. Более подробно мы изучим данный вопрос в главе 3. А теперь обратимся к точкам зрения на потребительскую культуру, в соответствии с которыми потребление рассматривается как социальный процесс, создающий социальные связи или различия.

Тенденции в дизайне Описание Результаты Ориентация на пользователя Разработка новых продуктов

и услуг, основана на более глубоком понимании пользователя Более специализированное, «сделанное на заказ» значение продуктов и услуг и связанных с ними ассоциаций Цикл использования Внимательное изучение и координация всех этапов цикла использования продукта, включая упаковку, доставку, послепродажное обслуживание и утилизацию Целостное впечатление от использования Согласованность дизайна Все элементы дизайна продукта или услуги должны быть приведены в соответствии друг с другом Более глубокое восприятие продукта

всеми органами чувств Комплексность Разработка более комплексных форм потребления, интеграция услуг, продукта и коммуникации, как в тематических парках Интерактивное потребление в реальном времени, затрагивающее все органы чувств Кастомизация Применение новейших технологий для максимального использования возможностей адаптации продуктов и услуг под требования потребителя Впечатление уникальности продукта или услуги и «творческое» потребление

Таблица 1. 3. Дизайн век потребительской культуры

Дизайн и потребительская культура /43

Потребительская культура как средство отличия

Как и Том Питере, мы стремимся к симбиозу со своим конечным пользователем — с читателем. Если бы мы использовали слова из песни Fat Boy Slim или The Super Furry Animals в качестве по-яснения своей концепции, это соответствовало бы той возрастной группе, которую наш издатель считает целевой для данного продукта (нашей книги). Если бы мы обратились к The Rolling Stones, это моментально подчеркнуло бы различия между нами и большинством нашей аудитории. Представьте себе типичного любителя The Rolling Stones и его стиль жизни: ему 40 с небольшим, он делает покупки в Habitat*, носит Leuis и удобные ботинки. По крайней мере, мы не упомянули Элтона Джона!

Модуль 1.3. Новая культурная экономика Шеффилда

Источник: фото автора

Шеффилд, четвертый по величине город Англии, окруженный угольными шахтами Южного Йоркшира, когда-то был крупнейшим в стране центром производства стали и столовых прибо-ров. С конца 1950-х годов на предприятиях по производству столовых приборов было сокращено 28 000 рабочих мест. В общей сложности 20 000 рабочих мест на предприятиях сталелитейной промышленности было сокращено в 1990-х годах. В тот же самый период количество действующих шахт в Южном Йоркшире уменьшилось с 36 до 224.

Символом перемен, происходящих в экономике Шеффилда и в промышленных странах в принципе, послужили сделанные из нержавеющей стали своды Национального центра популярной музыки (National Centre for Popular Music), спроектированного Найджелом Коутсом. Ежегодно музыкальная индустрия Великобритании приносит национальной экономике $4 млрд, причем доходы от экспорта превышают доходы от сталелитей* НАЗВАНИЕ ОДНОТИПНЫХ ФИРМЕННЫХ МАГАЗИНОВ ПО ТОРГОВЛЕ МЕБЕЛЬЮ ПРАКТИЧНОЙ, НО ЭЛЕГАНТНОЙ КОНСТРУКЦИИ. — ПРИМ. ПЕРЕВОДЧИКА.

ВЛАСТЬ ДИЗАЙНА / 44

ной промышленности25. Музыка, как кино, телевидение, дизайн, издательское дело и производство программного обеспечения, относится к тем самым культурным индустриям, которые, по данным последних исследований, представляют второй по значимости источник новых рабочих мест в Великобритании (за пять лет до 2001 года включительно эти отрасли обеспечили 104 000 дополнительных рабочих мест).

Город, прославившийся в прошлом производством столовых приборов и особых сортов стали, сегодня больше известен благодаря фильму «Мужской стриптиз» (The Full Monty) и клубу Gatecrasher at The Republic. Национальный центр популярной музыки расположен в самом сердце Квартала культурной индустрии (Cultural Industries Quarter), который притягивает в Шеффилд предприятия культурной индустрии, занимающиеся кино, мультимедиа и др. Успех компаний, выпускающих компьютерные игры, привел к тому, что фраза «Сделано в Шеффилде» сегодня больше относится к программам для Playstation, нежели к столовым приборам.

Фото публикуется с разрешения Совета по дизайну (Design Council)

Современный промышленный дизайн также стал неотъемлемой частью Шеффилда. Давно известный и хорошо зарекомендовавший себя производитель столовых приборов Richardson обеспечил титул «Продукта тысячелетия» своей линии бесшовных кухонных ножей из нержавеющей стали под названием Forme. Для разработки этой новой смелой концепции собственной команде дизайнеров компании была предоставлена полная свобода действий. Однако логика глобальной экономики требовала вынести непосредственное производство ножей далеко за пределы Шеффилда. Директор по маркетингу Марк О'Келли рассказывает: «Мы потратили очень много времени, но в конце концов, через наших представителей в Гонконге, занимающихся поиском подрядчиков, мы нашли в Корее компанию, которая смогла производить ножи из французской стали по цене, позволившей нам продавать их нашим целевым потребителям»26.

ДИЗАЙН И ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ КУЛЬТУРА

/45

В социологической литературе фигурируют две ключевые идеи, касающиеся потребительской культуры. Первая заключается в том, что мы выбираем определенные товары и услуги, руководствуясь стремлением выделиться из общей массы, и, следовательно, судим о других по их потребительским предпочтениям, включая даже то, какие сигареты они курят. Суть второй идеи такова: если потребление и может принести нам удовольствие, то вот удовлетворения мы от него не получаем, поскольку в основе потребления лежит «не-исполнимое желание получить все и сразу»27. Вторая идея выходит за рамки нашей дискуссии, и поэтому мы сосредоточимся на потреблении как способе выделиться из толпы и отличиться — рассмотрим потребление как означающее стиля жизни.

Самый злостный акт неповиновения —

выделиться, отличиться, стать другим.

Наденьте наши джинсы. The Gap.

Живешь полной жизнью? Дополни ее машиной. Новый Renault Megane Scenic. Он говорит на твоем языке.

В современной культуре отличие — это все. Особенно среди молодежи можно заметить возрастающие субкультурные различия, основанные на классовой, половой, этнической принадлежности и сексуальной ориентации28. Эти различия находят выражение в выборе модной одежды и аксессуаров, музыкальных пристрастиях и других формах потребления. Будучи наиболее непосредственным, очевидным и одновременно глубоко личностным средс-твом создания различий, одежда представляет собой наиболее значительную форму выделения своего «я» из всех остальных29. The Gap продает джинсы людям, которые воспринимают потребление как форму экспрессивного, вызывающего поведения.

Renault продает свой продукт потребителю постарше, но практи-чески так же — продукт заключает в себе и выражает наши жизненные ценности, он говорит за нас. Когда-то в 1950-х годах молодые люди стали первыми представителями «простого народа», использовавшими потребление как форму самовыражения, чтобы обоз-начить свое отличие, создав конфликт между поколениями, главным выражением которого стал стиль потребления. Это были первые потребители-подростки. Тогдашние потребители-подростки сегодня выходят на пенсию и, как мы увидим в главе 3, переносят свои

ВЛАСТЬ ДИЗАЙНА
/46
потребительские ценности, акцентирующие различия, на весьма доходный и очень важный рынок потребителей, достигших третьего возраста. И в самом деле, многие одеваются в The Gap. А четверо из них играют в группе под названием The Rolling Stones.

В своих объяснениях моделей потребления — кто, что и зачем покупает — маркетологи ранее склонялись к целесообразности сегментировать население по принадлежности к социальному классу, и вплоть до 1980-х годов казалось, что такой подход успешно работает. Социальный класс остается основным фактором, определяющим отношения между людьми, их вкусы и стиль их жизни, а потому является показателем отличия. И прежде чем обратиться к новым методикам сегментирования в исследованиях рынка, мы должны рассмотреть важность социального класса.

В таблице 1.4 приведены определения социальных классов, принятые в Великобритании; в других странах принципы разделения населения на классы в общем аналогичны. Хотя сегодня вопросы принадлежности к тендерной, этнической и возрастной группам Социальный класс Описание Род деятельности А Высший класс и верхушка среднего класса Директора, руководители высшего звена и профессионалы Б Средний класс Менеджеры, руководители среднего звена и дипломированные специалисты В1 Низший средний класс Офисные и административные работники В2 Квалифицированный рабочий класс Квалифицированные рабочие Г Рабочий класс Рабочие средней квалификации и неквалифицированные рабочие Д Маргиналы Пенсионеры, получающие государственную пенсию, временные и низкооплачиваемые рабочие, получатели государственного пособия, лица, долгое время остающиеся безработными Таблица 1. 4. Деление на социальные классы в Великобритании

Дизайн и потребительская культура /47

сделали социальный класс менее значимым фактором в процессе самоопределения личности и формирования культуры ее поведения, классовая принадлежность человека напрямую определяет доход, которым он располагает, и, следовательно, имеет сущес-твенное значение для понимания моделей потребления. Класс, как и понятие статуса, связанное с ним (хотя совсем необязательно напрямую зависящее от него), — это форма социального отличия, которая находит свое выражение в потреблении.

В одном из исследований была определена четкая зависимость моделей потребления от классовой принадлежности человека. В 1960-1970-х годах французский социолог Пьер Бурдье провел масштабное анкетное исследование вкусов и потребительских предпочтений в музыке, литературе, живописи, одежде, мебели и еде30. Он утверждал, что люди, принадлежащие к разным социальным классам, различаются своими вкусами и определил три зоны вкуса, примерно соответствующие уровню образования и со-циального класса:

истинный вкус — предпочтение отдается произведениям

Баха, Брейгеля или Гойи; «в наибольшей степени выражен

у той части правящего класса, которая обладает наиболее

значительным образовательным капиталом»;

обывательский вкус — предпочтение отдается второстепен

ным произведениям высокого искусства, таким как «Рапсодия

в голубых тонах» Гершвина и полотна Ренуара, а также значи

тельным произведениям менее высоких видов искусства,' ка

кими, например, считаются песни Жака Бреля*; характерен

для низов среднего класса и интеллектуалов из числа правя

щего класса;

народный вкус — предпочтение отдается легкой музыке,

как «Голубой Дунай» и «песням, полностью лишенным притяза

ний на высокое искусство, как песни... Петулы Кларк**»; на

иболее часто встречается у представителей рабочего класса.

Бурдье также обнаружил соответствия между классовыми различиями и предпочтениями в еде:

> высший класс — здесь Бурдье проводит различия между

«экономически доминирующей группой», предпочитающей

жирные соусы и десерты, а также такие показатели роскоши,

* ЖАК БРЕЛЬ (1929-1978) — БЕЛЬГИЙСКИЙ (ФРАНКОГОВОРЯЩИЙ) ПОЭТ, ПЕВЕЦ, АКТЕР И РЕЖИССЕР. — ПРИМ. ПЕРЕВОДЧИКА.

** ПЕТУЛА КЛАРК (1932-...) — БРИТАНСКАЯ ПЕВИЦА, АКТРИСА И КОМПОЗИТОР, ИЗВЕСТНАЯ ПОПУЛЯРНЫМИ ХИТАМИ 1960-х годов. — ПРИМ. ПЕРЕВОДЧИКА.

ВЛАСТЬ ДИЗАЙНА

/ 48

как винтажное шампанское и трюфели, и «культурно доминирующей группой», предпочитающей «новую кухню»* с акцентом на эстетическом преподнесении блюд;

средний класс — большое значение придается кулинарному

искусству; присутствуют знания о приготовлении пищи, сер

вировке и пищевой ценности;

рабочий класс — главное, чтобы еды было в избытке, пред

почтение отдается баранине или говядине, крепкому вину,

хлебу и сыру.

Таким образом, Бурдье предлагает нам схему примерного соответствия вкуса и стиля жизни границам социального класса (модуль 1.4). Однако он отнюдь не имеет в виду, будто модель потребления просто отражает классовую принадлежность человека через уровень доходов. В своей книге «Различие» (Distinction) Бурдье утверждает, что классовые различия порождаются потреблением, а вкус — важный показатель отличий одного социального класса от другого. Он также ввел некоторые важные понятия, необходимые для понимания того, как работают эти процессы.

Модуль 1.4. Вне классовых границ — первоклассный стиль жизни

В соответствии с концепцией Бурдье, мы — то, что мы едим; наш социальный класс определяет наши вкусы в еде и напитках. Сегодняшний стиль жизни, не признающий строгих границ между социальными классами, порождает смешанные вкусы, которые объединяют в одно целое традиционную культуру рабочего класса и «высоколобые» ценности, в результате чего появляются новые коды социальных различий, в основе которых лежит вкус. В 1999 году переживающая не лучшие времена сеть супермаркетов Sainsbury модернизировала свои магазины и трансформировала свою идентичность для того, чтобы репо-зиционировать себя на рынке. С этой целью значительное количество торговых площадей, на которых ранее были выставлены любимые средним классом собрания сочинений Делии Смит**, были отданы «парню из Эссекса», телевизионному повару

ОТ ФР. NOUVELLE CUISINE — НАПРАВЛЕНИЕ В КУЛИНАРИИ, РЕВОЛЮЦИОНИЗИРОВАВШЕЕ ТРАДИЦИОННУЮ ФРАНЦУЗСКУЮ
ИЗЫСКАННУЮ КУХНЮ (НАШЕ CUISINE), ПРОВОЗГЛАСИВШЕЕ ПРЕВОСХОДСТВО ПРОДУКТА НАД РЕЦЕПТОМ И ПРИГОТОВЛЕ
НИЕ НОВЫХ ЛЕГКИХ БЛЮД. — ПРИМ. ПЕРЕВОДЧИКА.
* ДЕЛИЯ СМИТ (1941 -...) — ОЧЕНЬ ПОПУЛЯРНАЯ В ВЕЛИКОБРИТАНИИ ШЕФ-ПОВАР, ПИСАТЕЛЬНИЦА И ТЕЛЕВЕДУЩАЯ,
АВТОР МНОГОЧИСЛЕННЫХ БЕСТСЕЛЛЕРОВ ПО КУЛИНАРИИ И ВЕДУЩАЯ КУЛИНАРНОГО ШОУ. — ПРИМ. ПЕРЕВОДЧИКА.

ДИЗАЙН И ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ КУЛЬТУРА

/ 49

Джейми Оливеру. Среди рецептов Оливера наряду с тушеными голубиными грудками и фаршированными молодыми красными перцами можно найти бутерброды с беконом и бургеры. В его стиле и кулинарных рецептах отражается как смещение в сторону неформальности общения, так и важность эмоционального впечатления от процесса приема пищи. Соединив деловитую коммуникабельность рабочего класса с кулинарными изысками среднего класса, Джейми стал воплощением нового, более широкого, чем раньше, определения той группы людей, которые по своему стилю жизни могут быть отнесены к среднему классу. В 2002 году Sainsbury объявила, что благодаря Джейми Оливеру прибыль компании выросла на миллионы фунтов. Он помог «в разработке новых продуктов, а также появился в нашей рекламе на ТВ», что значительно повысило уровень продаж (www.salnsburys.co. ик).

Стиль потребления отдельного человека определяется его габитусом, (от пат. habitus). Этот термин используется для обозначения индивидуальных вкусов и предпочтений в искусстве, еде, досуге и других областях культуры и культурных товарах. Потребление '— далеко не единственный способ проявления габитуса; он также выражается и через тело человека — его акцент, язык телодвижений, манеры, фигуру и т.д. Бурдье утверждает, что каждый класс и группа внутри класса обладают собственным, отличным от других габитусом, который и становится выражением системы вкусов и стиля жизни человека. Габитус определяется не только доступом к экономическому капиталу — уровню доходов социального класса, — но и культурным, капиталом. Культурный капитал — это уровень образования, понимания искусства, литературы, дизайна и других культурных видов деятельности, способность видеть культурные различия и выносить суждения в области культуры.

Концепция габитуса и культурного капитала, а также примеры того, как классовые различия порождаются потреблением, придают особую ценность исследованию Бурдье с точки зрения предмета нашего обсуждения. Однако Бурдье часто критикуют за то, что в своей концепции он сосредоточивается исключительно на классовых различиях, забывая о таких важных социальных характеристиках, как пол и возраст. Его также критикуют с методологической точки зрения за использование анкетного исследования, которое дает только статический взгляд на то, что человек потребляет, и не дает динамического понимания того, как это потребление происходит.

ВЛАСТЬ ДИЗАЙНА
/ 50

На более прозаическом уровне в 1980-х годах исследования рынка показали, что классовая принадлежность стала ненадежным показателем потребительских предпочтений, а для понимания и объяснения моделей потребления появилось новое понятие — стиль жизни. Именно оно помогло объяснить произошедший в развитых странах социальный и культурный сдвиг от массовой культуры со свойственной ей единой системой ценностей и общими условностями жизни в сторону более разнородных социальных ценностей и условностей.

Одним из первых этот культурный сдвиг прокомментировал Эл-вин Тоффлер в своей книге «Будущий шок» (FutureShock). Несмотря на то что книга была опубликована в 1970 году, она и сегодня представляет собой интересное и ценное исследование тенденций развития потребительской культуры31. Основная идея книги Тоф-флера — разнообразие, причем во всем: в ассортименте имеющихся продуктов, в искусстве, в массовой культуре, в системах ценностей и в субкультурах, из которых состоит наше общество. Стиль жизни помогает нам разобраться в культурном хаосе, царящем вокруг нас: «В беспорядке конфликтующих моральных принципов, в неразберихе, вызванной избытком выбора, самым мощным, самым полезным суперпродуктом является основополагающий принцип жизни. И именно это предлагает нам стиль жизни»32.

Мы можем рассматривать стиль жизни как «особый образ жизни» или как «отражение жизненных ценностей в предпочитаемом стиле потребления». Поскольку наше общество и наша культура изменяются все быстрее и предлагают все больше вариантов пот-ребительского выбора, количество разнообразных стилей жизни тоже растет. Исследователи последних объединяют человеческие отношения, мнения, убеждения и модели потребления в группы с единой целью — определить широкие категории стиля жизни. При этом они обычно дают им далеко не самые приятные названия — яппи (от англ. yuppies — молодые профессионалы, стремящиеся к карьерному росту) или динки (от англ. dinkies — люди, получающие двойные доходы и не имеющие детей). Группа людей, которым присущ определенный стиль жизни, часто ассоциируется с потребительским набором, в котором продукты усиливают символическое значение друг друга. Например, яппи 1980-х годов ассоциируются с потребительским набором, включающим в себя автомобиль BMW, часы Rolex, органайзер Filofax и одежду от Gucci Зачастую продукты получают символическую значимость благодаря тому, что их помещают в соответствующий набор с помощью рекламы

ДИЗАЙН И ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ КУЛЬТУРА /51

либо стайлинга. Корпоративное спонсорство также может насыщать бренды жизненными ценностями, как в случае поддержки компанией Reebok организации «Международная амнистия» (Amnesty International).

Большая часть исследований стиля жизни посвящена изучению той потребительской группы, которой компания хочет продать свой продукт. Зачастую подобные исследования принимают форму психографии, разделяющей потребителей на мотивацион-ные группы в зависимости от их отношения к социальным проблемам, окружающей среде, приобретению товаров и т.д. Цель психографии — понять, почему потребители покупают определенные продукты, и определить тот аспект стиля жизни, который отвечает за мотивацию большей части потребителей данного продукта. Считается, что 20% пользователей любого продукта обеспечивают 80% от всего объема его продаж33, поэтому определение активных пользователей способно помочь эффективнее сфокусировать мар-кетинговые ресурсы.

Одним из самых известных примеров этого может послужить рекламная кампания, проведенная CLM/BBDO* для Международного секретариата по шерсти (International Wool Secretariat)34. Задавшись целью позиционировать марку Woolmark для паневро-пейского сегмента рынка, агентство заказало психографическое исследование, в результате которого рынок был разделен на три мотивационные категории потребителей: мотивируемые необходимостью, внешне управляемые и внутренне управляемые. Исследование касалось в основном паневропейских социальных инноваторов, находящихся на передовой рынка, в возрасте от 20 до 35 лет. Ключевыми стимулами для этой группы оказались:

желание получить эмоциональное впечатление;

потребность во впечатлениях от всех органов чувств;

поиски приключений;

налаживание связей;

исследование новых интеллектуальных рубежей.

Два термина из этого списка сами по себе имеют первостепенное значение для нашей книги. Желание получить эмоциональное впечатление присуще людям, испытывающим потребность «ощущать свое тело по-новому, иначе и более интенсивно, желающим чаще получать эмоциональные впечатления и наслаждаться немно* ГЛАВНОЕ КРЕАТИВНОЕ АГЕНТСТВО BBDO GROUP PARIS, ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ СЕТИ РЕКЛАМНЫХ ГРУПП BBDO WORLDWIDE. — ПРИМ. ПЕРЕВОДЧИКА.

ВЛАСТЬ ДИЗАЙНА
/ 52

го опасными или запрещенными вещами»35. Потребность человека получать впечатления от всех органов чувств выражается в удовольствии от прикосновения к шелку, вдыхания аромата кофе и вкусовых ощущений от вкушения созревшего сыра бри. Основываясь на результатах данного исследования, агентство разработало чрезвычайно образную и чувственную рекламную кампанию, главным образом которой стала молодая пара, окутанная нежным и теплым объятием шерстяных свитеров.

Существует несколько способов использования понятия стиля жизни при создании дизайна. Во-первых, мы можем составить схему изменяющихся ценностей, отношений и социальных тенденций — неустойчивых форм различия, — что, в свою очередь, может послужить отправной точкой для дальнейших дизайнерских исследований и концептуальных разработок. Во-вторых, дизайнер может вписать существующий продукт в определенный стиль жизни, чтобы адаптировать его к самым различным сегментам рынка. Дю Гей приводит пример того, как команда дизайнеров Sony адаптировала плеер Walkman, создав на его основе новый ряд продуктов под общим названием My First Sony, предназначенных для детей. Фирменный стиль, вместе с упаковкой и визуальным представлением, создает характерную идентичность бренда: «применив свои глубокие познания в семиотике, дизайнеры придали целой серии продуктов совершенно новый уровень значения»36.

И, наконец, мы можем использовать маркетинговые стратегии, как в примере с Woolmark, задача которых — имплантация жизненного стиля в продукт с помощью рекламы. В этом случае целью рекламной кампании становится позиционирование про-дукта'как отличительного признака определенного стиля жизни, и достигается это с помощью помещения его в определенный потребительский набор либо посредством использования других ассоциативных знаков, выражающих особые ценности продукта (модуль 1.5).

Модуль 1.5. Дизайн как отличительное средство flpple iMoc

Звезда фильма «Парк Юрского периода» Джефф Голдблюм в начале телевизионного рекламного ролика для Apple iMac задает вопрос о том, почему компьютерные компании делают компьютеры исключительно бежевого цвета: «Это просто глупо.

ДИЗАЙН И ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ КУЛЬТУРА
/53

Они что, совсем разучились думать?» Затем в кадре появляется синий iMac — Bondi Blue, — и ролик заканчивается девизом рекламной кампании Apple: «Думай иначе». От цветного полупрозрачного корпуса, сделанного по принципу «все в одном», до процессора G3 внутри этого корпуса и, естественно, дружественной к пользователю операционной системы Мае — все в линейке компьютеров (Мае и аналогичных им ноутбуках iBook было тем самым «иным». Представленный на рынке в различной цветовой гамме iMac был спроектирован британским промышленным дизайнером Джонатаном Айви и его командой из Apple. В техническом плане перед ними стояла задача вернуться к первоначальной цели Apple — созданию компьютеров, которые стали бы персональным инструментом для творчества; главным критерием должна была стать ориентация на пользователя и его впечатления от использования компьютера. В результате работа над iMac и iBook не ограничилась разработкой нового внешнего дизайна; при его создании были использованы инно-вационные материалы, пересмотрена внутренняя архитектура компьютера и внедрены новые, удобные возможности создания беспроводной связи. Более того, дизайн этих компьютеров предусматривал доступ в Интернет по принципу «подключись и работай». iMac стал самым быстро раскупаемым компьютером всех времен и, что весьма важно, завоевал многих первичных покупателей, подорвав — пусть и незначительно — господство Windows PC на компьютерном рынке и вернув Apple ее положение одного из крупнейших и наиболее рентабельных производителей компьютерной техники в мире. Выпуск iMac на рынок сопровождался 100-миллионной рекламной кампанией, которая подчеркивала его отличия от всех других ком-пьютеров, и породил уйму продуктов-двойников, принесших в скучный светло-бежевый мир компьютерного рынка яркие цвета и полупрозрачность. Завоевав в 1999 году в Лондоне престижную награду в области дизайна D&AD Design Awards, iMac заслужил похвалу Ричарда Сеймура — одного из партнеров в консалтинговой фирме Seymour Powell и президента D&AD: «Мы находимся на пороге новой эры, главными признаками которой станут грандиозное многообразие и массовая кастомизация продуктов и услуг. То время, когда потребителям приходилось довольствоваться только тем, что им предлагают, ушло навсегда. Сегодня потребительский выбор — это то, какой продукт они хотят видеть, а не то, какой продукт вы готовы им предложить. Данная тенденция будет иметь самые

ВЛАСТЬ ДИЗАЙНА
/54

серьезные последствия для всех и каждого». Инновационный промышленный дизайн в сочетании с эффективным маркетингом инициировал переход рынка ПК на новую стадию — ста-дию превращения ПК из чисто функционального предмета потребления в средство выражения вкуса и особенностей личности отдельного человека. Сегодня компьютер — модный престижный продукт, отражающий определенный стиль жизни своего владельца. Если маркетинг акцентирует отличие продукта от других, то дизайн — тот процесс, который придает этому отличию физическую форму. «Компьютерная индустрия созрела для этого, — заявляет Марк Кимборо, глава техасской компании Design Edge. — Она наконец-то повзрослела. Я имею в виду следующее: если взглянуть на любой компьютер на рынке с точки зрения технологий, окажется, что все они примерно одинаковые. Так в чем же тогда заключается стратегическое преимущество? В дизайне».

<< | >>
Источник: Майк Пресс, Рэйчел Купер. Власть дизайна: Ключ к сердцу потребителя. 2008

Еще по теме Власть дизайна:

  1. ВЛАСТЬ ДИЗАЙНА
  2. Майк Пресс, Рэйчел Купер. Власть дизайна: Ключ к сердцу потребителя, 2008
  3. 60. РАЗДЕЛЕНИЕ ВЛАСТЕЙ И ЕДИНСТВО СИСТЕМЫ ОРГАНОВ ГОСУДАРСТВЕННОЙ ВЛАСТИ: РЕАЛИЗАЦИЯ В РФ
  4. 6. Вече и князь в древнерусском государстве – высшие органы власти. Система государственных органов власти
  5. § 1. Судебная власть в системе разделения властей
  6. Раздел VI. Органы государственной власти в Российской ФедерацииГлава 20. Общая характеристика органов государственной власти
  7. Определение дизайн-менеджмента
  8. Тема 8. ТРЕХМЕРНАЯ СТРУКТУРА НОСИТЕЛЕЙ ВЛАСТИ. СИСТЕМА ОТНОШЕНИЙ НОСИТЕЛЕЙ ВЛАСТИ
  9. ПРИНЦИПОВ ВЛАСТИ. ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВЛАСТИ
  10. Дизайн-концепция
  11. Глава 4. Исследования в дизайне
  12. Глава 4. ДИЗАЙН РЕКЛАМЫ
  13. Коммуникация и дизайн-процесс
  14. Дизайн — человек на первом месте
  15. Сферы дизайна