ВВЕДЕНИЕ

Рекламные нимфы, богини, феи — грациозные, смешные или страшные, несут безмерный экстаз наживы, нисходят в офисы и коттеджи, и богатство, мечтая возвыситься надо всеми, раскачивается на лианах потребления.

Но есть мотивы, которые воздают должное рекламе. Это — гении творчества, работающие на неё: ИДЕЯ, СЦЕНАРНОЕ МАСТЕРСТВО, ДИЗАЙН. Они, внимая откровениям расчета, признаниям извращенной страсти, галлюцинациям навязчивой мысли, переходящим в безумие потребления, создают шедевры разового пользования - рекламу.

Реклама многозначна и многолика. Из рекламного будуара можно легко попасть в грязный рекламный кабак, где невежды оспаривают друг у друга культуру. Утрированные моды рекламных агентств-притонов, которые расплодились словно рыночные торгаши, с примитивной точностью изображают стандартные типы, манеры, идеи. В "профессионалах" этих агентств нет утомления, отчаяния и надежд, присущих творцам, чей талант не ищет легкого сбыта.

Реклама должна быть конкретна, корректна и технологична, если говорить о ее изобразительных свойствах. Реклама не должна быть назойливой, хотя эти качества в ней всегда очевидны. Заимствуя идеи отовсюду, краски со всех палитр, звуки со всех клавиатур, она стремится навязать мысль в самых неприемлемых формах, а формы в самых вычурных очертаниях: стиль

9

навязчивый, сложный, неестественный, полный кричащих оттенков, пользующийся всевозможными напыщенными терминами.

Составление рекламных текстов, печатная реклама, фирменный стиль, дизайн, рекламный ролик — это рекламное творчество. Наша книга затрагивает эти направления практической деятельности рекламиста, она рассчитана на тех, кто непосредственно создаёт качественный рекламный продукт, а не рекламных «монстров», каких так же много.

Неизведанный путь из Советского Союза в Россию, где вдруг оказалась необходима реклама, — новое направление деятельности — породил «классиков» рекламы. Мысли и слова большинства этих «специалистов», которые в прежние времена преподавали марксизм-ленинизм и политэкономию, на удивление схожи. Но если посмотреть их новаторские исследования, оказывается, что «классики» попросту переписали аксиомы американского и европейского опыта, выдавая их за свои разработки. Автор может указать многие зарубежные источники, где использованы слова и мысли, которые современные авторы приписывают себе. Что это? Компиляция? Плагиат? Или параллельное мышление.

Многие преподаватели, которые красиво преподносят знания по рекламе, маркетингу, менеджменту, не могут сделать творческую рекламу, раскрутить фирму и получить прибыль. Те, кто умеют — работают, кто не умеет — учит, кто не умеет ни того, ни другого — руководит. Старая истина.

Работы всех интересных авторов, которых я обнаружил, находятся в списке литературы.

Цель автора—преподнести аудитории знания, опыт и мастерство профессионала, уничтожить, что есть навязчивого и неприятного в рекламе, и оставить только то, что вдохновляет. Как в неожиданном романсе, появившемся, мне кажется, не случайно, когда Русь потеряла Идею и Вождей. Это романс: «Как упоительны в России вечера...» Вслушайтесь в него. Это — мечта. Такой должна быть реклама.

С уважением, А. Д.

10

Александр Данилов

О, знанья наших дней, где все переплелось -Сомнения, расчеты, надежды, заблуждения,

Меня пронзили вы насквозь

Рекламным роликом, плакатом, обращеньем.

А Данилов