<<

ЮМОР В РЕКЛАМЕ

К юмору в рекламе предъявляются два основных требования. Во-первых, юмор не должен быть плоским и пошлым. Плоский и пошлый юмор оскорбит людей с высокими интеллектуальными стандартами и послужит скорее антирекламой.

И, во-вторых, важна направленность юмора - шутим не над читателем, а вместе с ним.

Ограничением для использования юмора служит иногда сам объект рекламы - неуместно шутить над здравоохранением, религиозными конфессиями или банковскими операциями.

Разберем теперь примы создания смешного. Они практикуются не только в рекламе, но и в любой другой коммуникации. Сначала приведем те, которые мне удалось найти в рекламе.

Нарушение прогноза. Суть приема - неожиданность, непредсказуемость второй части по отношению к первой. Например, был такой рекламный ролик: в кадре появлялись юноша и девушка, бегущие навстречу друг другу. Их лица выражали восторг, казалось они, наконец, встретятся. Но вдруг, в самый последний момент, юноша пробегал мимо возлюбленной и оказывался перед компьютером.

В этот момент голос за кадром произносил: «Любовь приходит и уходит, а математическое обеспечение фирмы ... остается».

Пример рекламы компьютеров: «Скажите, правда ли, что благодаря покупке компьютера в ТДФ ИНФОТЕХ Вы смогли сэкономить достаточно денег, чтобы приобрести автомобиль?» Ответ: «Да! Конечно! Я купил в ТДФ ИНФОТЕХ и компьютер, и принтер, а на сэкономленные деньги приобрел автомобиль! Мой сын теперь таскает его на веревочке по всей квартире».

Вышеназванный прием использован и в рекламе напитка SPRIT, где под изображением жестяной банки без этикетки надпись: «Еще одна обнаженная модель в рекламе!»

Пародия. Суть приема - берем чужую форму и наполняем ее своим содержанием. Причем форма остается узнаваемой. Расхождение своего содержания и чужой формы и создает смешной эффект.

Пример политической рекламы против коммунистов: «Если из искры возгорится пламя, звоните 01!»

Переосмысление слов или их частей.

Мы вдруг видим, что в одном слове кроется два, и смысл одного вполне можно связать со смыслом другого без ущерба. Этакая матрешка. Прием, знакомый на материале слогана. Примеры:

АБСОЛЮТное качество (водка АБСОЛЮТ)

Безопасное удоУОЬУствие

БЕЛЛеет Паккард одинокий (компьютеры ПАККАРД БЕЛЛ)

Перевод внимания на другой смысловой акцент. Суть приема - концентрация внимания читателя не на той детали, на которую он сам обратил бы внимание. Прием хорошо иллюстрирует такой пример: Ф. Раневская стояла в своей гримерной совершенно голая и курила. Вдруг к ней без стука вошел директор-распорядитель и ошарашенно замер. Фаина Георгиевна спокойно спросила: «Вас не шокирует, что я курю?».

Примеры из рекламы:

«Нашу доску объявлений не видно! Ее слышно!» (реклама справочной рекламной службы).

Фотография мужчины и женщины. Подпись: родители Сталина; Вторая фотография мужчины и женщины. Подпись: родители Гитлера; Третья фотография мужчины и женщины. Подпись: родители Муссолини. Общая надпись: Если бы они пользовались презервативами X, то история пошла бы по-другому.

Ломка штампов, стереотипов, шаблонов. Мы все

привыкли видеть вещь под одним углом, а нам предлагают иной угол зрения. Примеры можно увидеть в главе «Рекламный образ» - там, где мы рассматривали оригинальность как способ создания образа.

Абсурд. Суть приема - смешно, потому что глупо. Примеры из рекламы газированного напитка «Айрн-Брю»:

Газировка для взрослых. Ха-ха, не помогает от прыщей.

В кадре разные люди - мужчины и женщины - с большими животами. Текст: «Шестой месяц... шестой месяц... Шестой месяц... Это не шестой месяц. Это шестая бутылка Айрн-Брю!»

Использование многозначных слов. Пример, иллюстрирующий прием: Претендентка в офисе по набору манекенщиц:

Я бы хотела работать фотомоделью.

Чиновник, не отрываясь от бумаг, достает из ящика стола крохотный купальник:

Заполните это.

Примеры из рекламы:

Ловцы жемчуга! Здесь полно раковин!

(реклама сантехники)

Лаксигал - универсальный ключ от любых запоров.

(реклама слабительного).

Приведу еще несколько приемов, используемых в коммуникациях, но не найденных мной в рекламе:

Неожиданные сравнения.

Примеры из армейского юмора:

Что вы за ногти на ногах отрастили - как у орла, хоть по деревьям лазай.

Что вы матом ругаетесь, как маленькие дети!

Все пуговицы должны быть пришиты намертво, как шлагбаум!

Анекдот: в семью, где три дочери на выданье, звонит молодой человек. Трубку берет отец. «Это ты, мой лягушоночек?» - спрашивает молодой человек, от волнения приняв отца за дочь. «Нет, - отвечает отец, - это хозяин болота».

Разрыв логической цепочки. Из логической цепочки умышленно изъято среднее звено. При восполнении его цепь замыкается и все становится на свои места. Но восполнять должен сам слушатель.

Примеры:

а) Муж, вернувшийся с работы раньше времени, застает свою жену с неизвестным ему мужчиной. «Познакомься, милый, это Шарль, - говорит жена. - И ты познакомься, Шарль, - это мой муж. Ну, а теперь вы здесь поболтайте, а я пойду вызову «Скорую».

б)В редакции:

Нет! - кричит главный редактор репортеру. - Это слишком длинный репортаж! Выбросьте все ненужные подробности!

Через полчаса репортер приносит текст: «Мистер Дроу вел машину со скоростью 100 миль в час по скользкому шоссе. Похороны завтра в 15.00».

в) На небольшом корабле пассажир спрашивает капитана:

А что будет, если мы встретимся с айсбергом?

Айсберг поплывет дальше, - ответил капитан.

г) Приятельница сообщает Раневской:

Я вчера была у NN и пела для них два часа.

Так им и надо! Я тоже их терпеть не могу, - отвечает Фаина

Георгиевна.

Итак, мы осветили некоторые из приемов создания смешного. Подробно же «кухня» смеха описана в книге А. Исаевой «Можно ли научиться острить?» (М.,1996)

Имшинецкая И. Я.

Креатив в рекламе

Аннотация: И. Имшинецкая закончила филологический факультет ИГУ. Работает в рекламе с 1993 года. Практикующий консультант по вопросам рекламы и продвижения. Автор книг «Мастерская рекламы», «Кризисный промоушн» и «Креатив в рекламе». Имеет свою методику психологической экспертизы рекламы (Реклама и жизнь, №1, 2001 год - под фамилией Фишбейн). Автор нескольких десятков слоганов и названий для различных продуктов и компаний.

Автор своей оригинальной методики преподавания рекламы. Преподаватель и тренер с девятилетним стажем. Ведет авторские семинары-тренинги «Креатив в рекламе», «Кризисный промоушн или как продвигаться, «Когда денег нет или их жалко», «Ситуативный промоушн, или Искусство сесть кому-нибудь на хвост» и «Создание клиентской базы и выработка программы лояльности». Все семинары носят исключительно практический характер, решая насущные проблемы пришедших на них людей.

<< |
Источник: Имшинецкая И. Креатив в рекламе. 2002

Еще по теме ЮМОР В РЕКЛАМЕ:

  1. ЮМОР. РОЗЫГРЫШ. ПАРОДИЯ
  2. 59.5 ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ
  3. ??????, ?. 22 ??????????? ?????? ???????, 2008
  4. 84. РЕКЛАМА
  5. Глава 1. РЕКЛАМА
  6. А. Лебедев-Любимов. ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ, 2002
  7. Реклама
  8. 10 БЕЗОТВЕТСТВЕННЫХПРЕСТУПЛЕНИИ ПРОТИВ РЕКЛАМЫ
  9. АКСИОМЫ РЕКЛАМЫ
  10. РЕКЛАМА НА МЕСТЕ ПРОДАЖИ
  11. 11.6. Реклама
  12. СЕРИЙНОСТЬ В РЕКЛАМЕ
  13. Паблисити, реклама и РR
  14. 6. ОЦЕНКА КАЧЕСТВА РЕКЛАМЫ
  15. Глава 4. ДИЗАЙН РЕКЛАМЫ
  16. Тестирование рекламы