<<
>>

ЗАЧИН

Зачин - короткая рекламная фраза, открывающая рекламный текст. Функция у зачина одна - возбуждать любопытство, интриговать. Потому что читатель незаинтригованный, незаинтересованный, читать вторую, самую подробную, часть, не будет, так же как автомобиль без бензина не поедет.

Требования к зачину следующие:

незаконченность мысли. Надо, чтоб после прочтения зачина у человека возникло недоумение или внутренние вопросы, на которые есть ответы во второй части текста;

содержание в зачине одного из креативных приемов создания. Просто фраза «Женские платья и блузы» зачином не будет являться - нет там креатива, есть просто информация, которая никого не интригует;

Все креативные приемы создания зачина условно можно разделить на сильные и слабые. Сильные вызывают сильную заинтересованность, слабые - слабую. Поскольку сильную эмоцию всегда вызвать сложнее, то сильных приемов - 2, а слабых - 7.

Рассмотрим их все по отдельности. Слабые

Зачин-вопрос. Это самый примитивный из приемов.

Механизм его действия крайне прост: раз есть вопрос, должен быть ответ. Где? - В основной части.

Примеры:

Где продается детская одежда хорошего качества? Где самый широкий ассортимент мужской обуви? Как называется новый магазин бытовой техники?

Зачин-отрицание. В зачине мы нечто отрицаем. А когда человеку говоришь: «нет», то он непременно желает знать, что же тогда «да». Ответ, как вы догадываетесь, в основной части.

Примеры:

Чикагцы имеют репутацию чудаков. Неправда. (А что тогда правда?)

ОРТ - про туризм в Чикаго.

Все звуки созданы одинаково. Но это не относится ко всем магнитофонам. (А к каким тогда не относится?)

ОРТ - о магнитофонах SONY.

Зачин-демонстрация бренда. Всегда включает в себя имя бренда, концентрируя внимание на нем.

Читатель ожидает разворачивания темы «достоинства бренда» - не зря же его вынесли в центр внимания.

Примеры: Это новый БЬЮИК ЭЛЕКТРА! Это новая модель NOKIA!

Зачин-суперутверждение. Зачии объявляет нашу ответственность за мелкие детали, за которые обычно ответственности никто на себя не берет. В этом случае читатель ждет объяснения такой «мелочной» конкретики.

Примеры:

С точностью до секунды.

(БИ-ЛАЙН)

Мы отвечаем за каждый миллиметр.

(Кухни)

Зачин-решение проблемы. В зачине описывается проблема и кратко намечается решение ее. Если у человека проблема - он, будьте уверены, прочитает и зачин, и ОРТ. Особенно это касается медицинской рекламы.

Примеры:

У вас геморрой? Несите его нам вместе с одним долларом. Вам жалко доллара? - оставьте его себе. Вместе со своим геморроем.

(Реклама геморройных свечей)

Начинается дачный сезон. Днем копаем грядки, вечером жарим шашлык. И не забудьте взять с собой сухое вино.

(Реклама винного магазина)

Зачин-идиома. Идиома - устойчивое выражение языка. Это может быть пословица, поговорка, цитата, строчка из песни, кинофильма, стихотворения, крылатая фраза, известный афоризм. Мы привыкли, что идиомами маркируются какие-то любопытные или поучительные ситуации. И читатель ждет рассказа в ОРТ о такой ситуации.

Примеры:

Жить — хорошо. А хорошо жить — еще лучше.

(Рекрутинг)

Вначале было слово...

(Книжный магазин)

Зачин-парафраз. Парафраз - переделанная идиома. Она любопытна, поскольку мы узнаем начальный вариант.

Примеры:

В красивой жить не запретишь!

(Интерьеры квартир)

Посуда бьется к счастью. Наша посуда, к счастью, не бьется.

Теперь поговорим о сильных приемах.

Зачин-парадокс. Иначе можно назвать его оксюморон. Это два противоречивых суждения, поставленных рядом (что-то вроде «сухая вода», «желтая зелень», «утренний вечер»). Человеку, чтоб осмыслить эту противоречивую позицию, надо прочесть ОРТ.

Примеры:

Когда вы покупаете новую ТОЙОТУ, она уже намотала тысячи километров.

(Противоречие - новая машина обычно бывает без пробега)

Приют для арабских шейхов и новых русских.

(Приют бывает для бедных.

Реклама гостиницы «АРАБСКАЯ БАШНЯ» в Дубае.)

Зачин-интрига. Это недоговаривание причины, места, времени действия или основного действующего лица. Читатель, сталкиваясь с недоговариванием, желает уточнить - кто, где, когда и зачем. Уточнения - в ОРТ.

Примеры:

Чтоб они сдохли...

(Кто они? - комары. Средство от комаров).

ЭТО интересно только профессионалам.

(Что ЭТО? - курсы повышения квалификации).

Тайная любовь Распутина и Николая II.

(Кто это или что это? - Остров Мадейра. Отдых на о. Мадейра).

Только для взрослых!

(Это еще почему? - думают дети и читают. Лекарство от простатита).

ЭТО у мужчины должно быть обязательно!

(Реклама костюмов).

У нашей газеты нет постоянных читателей!

(Ну и чем хвастаетесь? - реклама газеты «РАБОТА СЕГОДНЯ» - прочел и нашел работу).

<< | >>
Источник: Имшинецкая И. Креатив в рекламе. 2002

Еще по теме ЗАЧИН:

  1. ЭХО-ФРАЗА
  2. 4. ПРИЛОЖЕНИЯ РЕКЛАМНОГО ТВОРЧЕСТВА
  3. Ложные доводы
  4. СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
  5. «Вот друг приехал издалека - разве не в этом радость?»
  6. УКРАДЕННЫЙ ОБЪЕКТ
  7. РАДИОРЕКЛАМА
  8. 1.5. Составляющие рекламного сообщения
  9. БИНАРИЗМ
  10. описание удовольствия
  11. § 3. Субъекты финансового права
  12. § 4. Защита прав субъектов финансового права
  13. § 5. Гарантии защиты и восстановления нарушенных прав субъектов финансового права
  14. § 5. Финансовое право и финансовая политика государства