ЗАЧИН
Зачин - короткая рекламная фраза, открывающая рекламный текст. Функция у зачина одна - возбуждать любопытство, интриговать. Потому что читатель незаинтригованный, незаинтересованный, читать вторую, самую подробную, часть, не будет, так же как автомобиль без бензина не поедет.
Требования к зачину следующие:незаконченность мысли. Надо, чтоб после прочтения зачина у человека возникло недоумение или внутренние вопросы, на которые есть ответы во второй части текста;
содержание в зачине одного из креативных приемов создания. Просто фраза «Женские платья и блузы» зачином не будет являться - нет там креатива, есть просто информация, которая никого не интригует;
Все креативные приемы создания зачина условно можно разделить на сильные и слабые. Сильные вызывают сильную заинтересованность, слабые - слабую. Поскольку сильную эмоцию всегда вызвать сложнее, то сильных приемов - 2, а слабых - 7.
Рассмотрим их все по отдельности. Слабые
Зачин-вопрос. Это самый примитивный из приемов.
Механизм его действия крайне прост: раз есть вопрос, должен быть ответ. Где? - В основной части.Примеры:
Где продается детская одежда хорошего качества? Где самый широкий ассортимент мужской обуви? Как называется новый магазин бытовой техники?
Зачин-отрицание. В зачине мы нечто отрицаем. А когда человеку говоришь: «нет», то он непременно желает знать, что же тогда «да». Ответ, как вы догадываетесь, в основной части.
Примеры:
Чикагцы имеют репутацию чудаков. Неправда. (А что тогда правда?)
ОРТ - про туризм в Чикаго.
Все звуки созданы одинаково. Но это не относится ко всем магнитофонам. (А к каким тогда не относится?)
ОРТ - о магнитофонах SONY.
Зачин-демонстрация бренда. Всегда включает в себя имя бренда, концентрируя внимание на нем.
Читатель ожидает разворачивания темы «достоинства бренда» - не зря же его вынесли в центр внимания.Примеры: Это новый БЬЮИК ЭЛЕКТРА! Это новая модель NOKIA!
Зачин-суперутверждение. Зачии объявляет нашу ответственность за мелкие детали, за которые обычно ответственности никто на себя не берет. В этом случае читатель ждет объяснения такой «мелочной» конкретики.
Примеры:
С точностью до секунды.
(БИ-ЛАЙН)
Мы отвечаем за каждый миллиметр.
(Кухни)
Зачин-решение проблемы. В зачине описывается проблема и кратко намечается решение ее. Если у человека проблема - он, будьте уверены, прочитает и зачин, и ОРТ. Особенно это касается медицинской рекламы.
Примеры:
У вас геморрой? Несите его нам вместе с одним долларом. Вам жалко доллара? - оставьте его себе. Вместе со своим геморроем.
(Реклама геморройных свечей)
Начинается дачный сезон. Днем копаем грядки, вечером жарим шашлык. И не забудьте взять с собой сухое вино.
(Реклама винного магазина)
Зачин-идиома. Идиома - устойчивое выражение языка. Это может быть пословица, поговорка, цитата, строчка из песни, кинофильма, стихотворения, крылатая фраза, известный афоризм. Мы привыкли, что идиомами маркируются какие-то любопытные или поучительные ситуации. И читатель ждет рассказа в ОРТ о такой ситуации.
Примеры:
Жить — хорошо. А хорошо жить — еще лучше.
(Рекрутинг)
Вначале было слово...
(Книжный магазин)
Зачин-парафраз. Парафраз - переделанная идиома. Она любопытна, поскольку мы узнаем начальный вариант.
Примеры:
В красивой жить не запретишь!
(Интерьеры квартир)
Посуда бьется к счастью. Наша посуда, к счастью, не бьется.
Теперь поговорим о сильных приемах.
Зачин-парадокс. Иначе можно назвать его оксюморон. Это два противоречивых суждения, поставленных рядом (что-то вроде «сухая вода», «желтая зелень», «утренний вечер»). Человеку, чтоб осмыслить эту противоречивую позицию, надо прочесть ОРТ.
Примеры:
Когда вы покупаете новую ТОЙОТУ, она уже намотала тысячи километров.
(Противоречие - новая машина обычно бывает без пробега)
Приют для арабских шейхов и новых русских.
(Приют бывает для бедных.
Реклама гостиницы «АРАБСКАЯ БАШНЯ» в Дубае.)Зачин-интрига. Это недоговаривание причины, места, времени действия или основного действующего лица. Читатель, сталкиваясь с недоговариванием, желает уточнить - кто, где, когда и зачем. Уточнения - в ОРТ.
Примеры:
Чтоб они сдохли...
(Кто они? - комары. Средство от комаров).
ЭТО интересно только профессионалам.
(Что ЭТО? - курсы повышения квалификации).
Тайная любовь Распутина и Николая II.
(Кто это или что это? - Остров Мадейра. Отдых на о. Мадейра).
Только для взрослых!
(Это еще почему? - думают дети и читают. Лекарство от простатита).
ЭТО у мужчины должно быть обязательно!
(Реклама костюмов).
У нашей газеты нет постоянных читателей!
(Ну и чем хвастаетесь? - реклама газеты «РАБОТА СЕГОДНЯ» - прочел и нашел работу).
Еще по теме ЗАЧИН:
- ЭХО-ФРАЗА
- 4. ПРИЛОЖЕНИЯ РЕКЛАМНОГО ТВОРЧЕСТВА
- Ложные доводы
- СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
- «Вот друг приехал издалека - разве не в этом радость?»
- УКРАДЕННЫЙ ОБЪЕКТ
- РАДИОРЕКЛАМА
- 1.5. Составляющие рекламного сообщения
- БИНАРИЗМ
- описание удовольствия
- § 3. Субъекты финансового права
- § 4. Защита прав субъектов финансового права
- § 5. Гарантии защиты и восстановления нарушенных прав субъектов финансового права
- § 5. Финансовое право и финансовая политика государства