<<
>>

Закон актуальности Майкла Ньюмана

Как убедительно рассказать об актуальной и тактической рекламе в книге? Книга может пролежать на полке сколь угодно долго, но окажется ли она в духе времени, когда вам посчастливится читать эти строки — это вопрос.

Однако я подозреваю, что вне зависимости от того, какой год на календаре —2004 или 4002, — во все времена актуальным будет создание по- настоящему живой и яркой рекламы, выделяющейся на фоне привычного «белого шума».

Быть актуальным не так-то просто, если учесть, как сильно сама рекламная деятельность стремится к новизне и непосредственности.

На протяжении всего процесса — от рождения идеи до представления готовой работы — среднестатистическая реклама переделывается в среднем 30 раз.

Неудивительно, что в итоге получается так много средней, никакой рекламы.

Кажется почти фантастикой, что хоть каким-то идеям удается выжить в этой мясорубке и сохранить свою целостность. По правде говоря, всего несколько реклам в год ухитряется пройти через весь этот кошмар, выйти в мир и слиться с основным течением жизни.

Но это стоит затраченных усилий.

Удачные актуальные рекламы дают потрясающий эффект, сопоставимый с затратами на их создание. Поэтому, несмотря на то, что мои советы пойдут вразрез с некоторыми устоявшимися представлениями, за окупаемость и эффективность идей можете не волноваться.

Для начала скажу, что это задача не из легких. Рекламным идеям тяжело тягаться с ежедневными уличными новостями. Еще тяжелее рекламе быть новостью.

Тем не менее это именно то, к чему я рекомендую стремиться тем, кто занимается созданием рекламы. По крайней мере, время от времени.

Потому что так же, как нет ничего более неинтересного, чем вчерашние новости, нет, вероятно, ничего более устаревшего, чем рекламная стратегия, которой вы пользуетесь на данный момент.

Извините, но это правда, ведь она была основана на перспективах вчерашнего дня.

Привычка оглядываться на прошлое стара как мир.

Сегодня на проведение подготовительных мероприятий почти для каждой рекламной кампании уходит столько времени и усилий, что практически каждый ваш коллега прошел через тот же самый период, что и вы — когда надо было разобраться с ситуацией и отреагировать на нее.

Эти люди прочитали те же книги, что и вы когда-то, поверили тем же исследованиям, подписались на те же журналы и работали с теми же сетями рекламных агентств, количество которых в результате постоянных слияний неуклонно уменьшается.

С другой стороны, нет ничего более действенного для брэнда, чем быстрая, живая, актуальная идея, которая будет собирать обсуждающих ее людей вокруг кулеров и кофейных автоматов во всем мире.

К прохождению «кулер-теста» (в настоящий момент на многих молодых рынках ему на замену, вероятно, приходит «эс-эм-эс-тест») должна стремиться каждая реклама.

Ваша цель — известность.

«Нельзя недооценивать фактор кулеров, — сказал представитель „Пепси" Дэйв Де Чекко в интервью „Нью-Йорк тайме" в феврале 2004 года, — когда представляешь новую рекламу».

Нет другого времени, кроме Настоящего.

Потому что это то, о чем говорит ваш клиент, то, о чем он думает, и то, с чем он уживается. С Настоящим. Если ваша кампания достаточно хороша, она может стать частью этого непрерывного потока современного сознания, а слоган, возможно, даже войдет в общеупотребительный язык.

Если ваш отправной пункт — это события настоящего дня и, что более важно, если ваш рекламный отдел обладает необходимой скоростью поиска рынков сбыта, тогда ваш брэнд окажется в вашем собственном мире.

Единственный в своем роде. У всех на виду. У всех на устах. В самую точку.

Брэнд сегодняшнего дня.

Обычно такие рекламы оказываются одноразовыми; они представляют собой просто блестящее наблюдение над современностью, которое выделяется среди серой массы, перекликается с настоящим и удачно сочетает это настоящее с целью брэнда.

«Мне больше по душе безумная, удивительная, одноразовая идея, которая поймает момент и заставит всю страну смеяться», — сказал бывший креативный директор «Саат-чи энд Саатчи» Ким Торп.

Он имел в виду, что стандартной основательной рекламной кампании, которая заставит заинтересованные стороны дружно кивать головами в знак одобрения, в то время как потребители будут клевать носами, лучше предпочесть что-то остроумное и бессистемное.

Последовательность — это закон, но предсказуемость может стать преступлением.

Отличные актуальные рекламы берут заслуживающий внимания фрагмент поп-культуры и используют его как основание для рекламной кампании брэнда. Или как обещание. Или как заявление.

Это может быть больше похоже на джазовую импровизацию, чем на аккуратную оркестровку, однако если в качестве платформы используются хорошие стратегии, такое решение является более эффективным, чем непреклонное следование избитым образцам. Сама энергия случайной актуальной рекламы вдохнет жизнь в брэнд.

Дело в том, что в наши дни люди больше заинтересованы в том, какое отношение к ним имеет брэнд, а не в чем состоят его достоинства. Достоинства — это начальная ставка. Покажите нам, где ваша душа./>Нам нужен наземный контроль данных.

Во всем мире, во всех сферах становится все больше и больше рекламно- грамотных и отлично разбирающихся в масс-медиа потребителей. Поэтому основательная кропотливая переработка прошлогодних проектов не всегда оказывается самым удачным способом создания имиджа торговой марки.

Вы правильно поняли — речь идет о запланированной непосредственности. К сожалению, мало организаций могут быстро сориентироваться и воспользоваться тем, что предлагает современность. Конечно, есть исключения. Некоторым удалось сколотить состояние на брэнде с помощью неподдельного диалога с миром, осуществленного через рекламу в масс-медиа.

Яркий пример подобного успеха — компания «Бенне-тон» и, пожалуй, «Брансонз верджин». Они перехитрили крупных неповоротливых парней. Вот почему на каждом региональном и национальном рынке найдется пара примечательных компаний.

В начале было слово

Не важно, в рамках события международного масштаба или на презентации книги в провинциальной библиотеке, во время мировых спортивных соревнований с участием миллионов людей или за чашечкой чая на кухне у друга вашего друга, — прежде всего людям важно общение, оно является неотъемлемой частью нашей жизни.

Мы придумали больше поводов для собраний, чем другие животные: рок- концерты, религиозные празднования, вечеринки в честь дня рождения, помолвки, свадьбы, семинары, футбольные матчи, ралли, выпускные, девичники, мальчишники и так далее.

Все это ради того, чтобы вместе пережить какое-либо событие. Это временная остановка стремительного течения жизни, возможность похвалиться своим общественным положением, обменяться знаниями и мнениями.

Совместное переживание — одно из основных удовольствий, которое приносит нам общение с друзьями, родственниками и супругами.

Когда человек разумный наконец встал на задние ноги, а форма его развивающейся челюсти и ротовой полости обнаружила способность к речи, почти в то же самое время (плюс-минус несколько часов) появились общественные запасы еды. Проще говоря, в результате этого прогресса рот получил время и возможность выполнять другие функции.

Тогда-то и была придумана «устная» реклама.

Датский лингвист Отто Есперсен выдвинул пять теорий происхождения языка:

1) теория «гав-гав», согласно которой речь появилась, когда люди стали подражать звукам окружающей их среды; теория «фу», согласно которой люди стали издавать бессознательные звуки, вызванные разными чувствами: болью, гневом, разочарованием ит. п.;

теория «динь-динь», согласно которой люди реагиро вали на внешние раздражители, производя звуки, гармони рующие с окружающей средой; возможно, что «мама» — это звуки, которые малыш произносит, когда приближает губы к груди матери;

теория «йо-йо», согласно которой речь появилась в результате того, что люди работали вместе — физиче ские усилия заставляли их производить ритмичное мыча ние, которое со временем превратилось в песнопения и в конце концов в язык;

теория «ля-ля», согласно которой первичным факто ром развития языка стала романтическая сторона жизни: любовь, игра, чувство, желание петь, летать и поэзия.

Вы, наверное, не удивитесь, если я скажу вам, что в 1866 году Парижское лингвистическое общество запретило дальнейшие официальные обсуждения теории происхождения языка, потому что все собрания, затрагивавшие эту тему, проходили очень шумно и нарушали всякий регламент.

Слово помогает человеку комфортно общаться с миром уже 100 000 лет.

По- разному, например, обсуждая брэнды и нахваливая их друг другу.

Как говорится в книге американского маркетолога Эммануэля Розена «Анатомия слухов», «недавние исследования продемонстрировали, что 58 процентов молодых людей в той пли иной степени полагаются на мнение других при выборе автомобиля, 53 процента по рекомендации друзей идут в кино, а 65 процентов людей, купивших карманный органайзер, последовали чужому примеру».

Каждый знает, что молва делает брэнд известнее и помогает ему распространяться, так что когда простые люди говорят: «Вы видели вчера эту рекламу, где?» — это лучшая реклама.

Новый уборщик в моей городской квартире очень заинтересовался, когда узнал, что я являюсь совладельцем рекламного агентства. «А ведь я знаю о рекламе все», — сказал он, подметая пол.

«Правда?» — спросил я, думая о многих клиентах, которые сказали бы то же самое.

«Да, — ответил он. — Вся суть в том, чтобы заставить людей говорить о вашем товаре».

Уборщик был прав. Я сразу же сказал ему об этом. (А потом подумал, скольким же маркетологам стоило бы мести полы.) Это и был он — закон актуальности в двух словах.

Так же, как «новое» — это самое сильное слово в рекламе, новость — это конечная цель рекламы. Потому что, если вы достойны попасть в новости, у вас самая мощная техника создания рекламы в мире, которая работает на ваш брэнд.

Смотрите на это так. О чем говорят люди? О погоде, о планах, о том, что о них говорят, о текущих проблемах, о сиюминутном, о том, что формирует приливы и отливы времени, о всякой всячине. Короче говоря, о сегодняшнем дне.

Итак, как шекспировский Эдгар сказал Глостеру: «Но надо лишь всегда быть наготове. Идем».

В середине был процесс

Было замечено, что маркетологами овладевает некоторая претенциозность, когда они пишут о своей продукции.

Возможно, эта присущая профессии черта каким-то образом привела к появлению особого клишированного языка рекламы и ограниченного набора образов.

В рекламе используется все меньше и меньше слов и образов, ассортимент которых все более и более грешит однообразным.

Отчего конечный продукт становится все хуже и хуже.

Мы берем слова и образы, обозначающие реалии нашей жизни, усложняем их и калечим. Через какое-то время старая идея извергается обратно, но теперь в ней уже меньше живого образа, чем было раньше. Мы берем живую почву реальной жизни и дезинфицируем ее до тех пор, пока она не превращается в глиняный ком . И в то же время, как сказал Сэмюэль Джонсон, «слова — это дети земли».

Слишком многим рекламам не хватает ловкости и жизненной силы. У них слишком скудный словарный запас.

Попытки большинства брэндов слиться с поп-культурой оказываются не оригинальнее бейсболки, надетой задом наперед. Все они неуклюжие, непритязательные, несерьезные, напрочь лишенные своеобразия и эксцентричной живости. Их оригинальность подобна проклятию. Однако они убеждены, что крутые.

Все это — кирпичики на однообразной стене современной рекламы. Зритель видит только привычные, ожидаемые образцы и поэтому мало на что обращает внимание.

Похожие черты сливаются в формулу. Как в Голливуде. (Кто-то однажды спросил: «Как вы отличаете фильмы „Роки" один от другого?» За чем последовал ответ: «Нет ничего проще. Они пронумерованы».)

По иронии судьбы, выбор и искушенность потребителя развиваются обратно пропорционально сокращающемуся словарю маркетинга.

Ситуация ухудшается в связи с тем, что целое поколение набирающих силу близоруких брэнд-нацистов под видом так называемых «хранителей брэнда» делают все, чтобы не впускать новое в рекламные кампании. Такие люди есть и в агентствах, и среди клиентов. Они оказывают безжалостное давление на каждый чувствительный аспект их задания. А ведь нет приза за простое однообразие. Простой фирменный стиль — это не стратегия и не идея.

Брэнды умирают от застоя.

Юридические отделы тоже заслуживают сурового приговора. Если в создание рекламы вовлечено больше юристов, чем арт-директоров, многие компании не спешат стать новостью. Обычно причина этого кроется в боязни, что потом придется отрицать неудачу. «Нет, нет... вы же видите: мы стараемся избежать гласности».

Однажды один консультант по вопросам соблюдения правовых норм сказал мне: «Конечно, маркетологи не обязаны разбираться в юридических вопросах». «Почему тогда, — не смог не спросить я, — юристы считают, что должны разбираться в маркетинге?»

В настоящее время расходы на юристов являются очень существенной статьей в бюджете маркетинга, и очень многие из них пытаются доказать, что не зря получают свою зарплату.

Таким образом, колесики крутятся, но развития по той или иной причине почти не происходит.

Язык брэнда должен быть творческим и тщательно продуманным. Не удручающим предсказуемостью и отсутствием энергии.

После трансляции Си-би-эс Суперкубка XXXVIII в 2004 году поступали жалобы, что рекламы «Бад лайт», «Чар-мин», «Чиалис», «Лэйс», «Левайтра», «Сьерра мист» были почти такими же безвкусными, как выходки Джанет Джексон, Джастина Тимберлейка и Нелли во время выступлений в перерывах между таймами.

Эти возмущения повлекли за собой призывы к тому, чтобы за телетрансляцией крупных событий, таких, как «Грэмми» и будущий Суперкубок, осуществлялся больший контроль. Интересно, что у телекомпании Эй-би-си, которая транслирует церемонии вручения наград Киноакадемии в США, уже была система тщательного исследования всех телевизионных реклам, которые планировалось запускать во время шоу. Чтобы появиться на Эй-би-си, рекламы должны пройти две отдельные проверки, во время которых будут оценены сценарии, раскадровки и готовая «пленка».

Это ад для непосредственности в рекламе. И он может стать вашим будущим.

В конце концов вы либо становитесь знаменитым, либо просто подтасовываете факты

Уильям Голдман, прославленный американский кинорежиссер, однажды так прокомментировал попытки проанализировать успех его фильма «Буч Кэссиди и Сандэнс Кид»: «Что они только ни делали, чтобы понять, почему фильм был таким успешным. Я открою вам секрет. Единственная причина громкого успеха некоторых фильмов заключается в том, что они понравились зрителям. А проваливаются в прокате фильмы, которые не понравились людям. Остальное — это уже патология».

Конечно, плохая репутация это тоже известность. Все равны перед законом актуальности.

Англиканская церковь в Бирмингеме недавно провела кампанию иод лозунгом: «Иисусу сделали пирсинг еще 2000 лет назад».

Богохульство? Возможно. Но Англиканская церковь так ответила на критику: «Все, что оказывает влияние на светское общество, ценно».

Когда на обложке «Вэнити фэйр» появилась поразительная фотография американской актрисы Деми Мур на последних сроках беременности, эта реклама «Тойоты Камри» вызвала на тот момент неслыханное недовольство.

А ведь она была напечатана только один раз.

Как бы то ни было, новая коцепция широкофлюзеляжно-го, «беременного» автомобиля была представлена успешно, а главное, это было сделано экономно и быстро — не успели потратить и цента из бюджета основной кампании.

Все, кто вовлечен в процесс создания рекламы — работники креативного отдела, руководители рекламного агентства и сами клиенты, — должны каждое утро внимательно изучать каждую газету, стараясь найти там идеи, которые можно будет превратить в актуальную или тактическую рекламу.

Актуальные рекламы можно использовать очень агрессивно. Например, однажды мы купили для «Тойоты» рекламный щит, который был расположен напротив входа на фабрику «Форд». Все руководители фабрики имели возможность любоваться им каждое утро и каждый вечер, когда они приезжали на работу и уезжали с нее. Восхитительная конкурентная тактика.

Можно также использовать удачный момент, как, например, это сделали создатели рекламы «тойоты хайлакс» под названием «Баггер». Их ролик получил пальмовую ветвь в Каннах, и чтобы не «заиграть» его, агентство попросило снять рекламу с телеэфира, а потом время от времени подогревало интерес к ней с помощью серии актуальных и тактических напоминаний в других средствах массовой информации.

Например, на следующее утро после грандиозного полночного фейерверка в канун Нового года на мосту Харбор-бридж в Сиднее мы напечатали рекламу на целую полосу. На ней Харбор-бридж был весь усыпан пеплом, а на картинке красовалась надпись: «Баггер», что с английского можно перевести как «черт возьми».

Вот еще один пример актуальной рекламы, вы легко могли бы спроектировать что-нибудь подобное. Это нетрудно. Каждый год в День святого Валентина цветочница, работающая рядом с моим домом, пишет мелом на асфальте: «Сейчас цветы — ночью фейерверк».

Big problems are solved by DNA

Надпись на плакате: «Большие проблемы решаются с помощью „ДНК".

„ДНК"—сетьагентств. Звоните потелефону (03) 9645 971 ОМайклуНьюмаиу

или Д жону Пулакакису

Создатели рекламы должны восхвалять жизнь за то, что она богата яркими запоминающимися событиями.

Иногда идеи для рекламы, как в случае с компанией «Лэндкрузер», сами просятся вам в руки.

На безупречной репутации этой марки не было абсолютно никаких пятен до тех пор, пока один автомобиль «Лэндкрузер» не был выведен из строя Военно-воздушным флотом Австралии, по вине которого на машину случайно упала учебная бомба. Фотография была на первой полосе всех газет.

На следующий же день мы запустили актуальную рекламу, в которой говорилось, что, да, возможно, есть один

способ сломать автомобиль марки «лэндкрузер». Но только один!

В 2004 году агентством «Эм энд си Саатчи» в Австралии была запущена рекламная кампания кофе, основой для которой стали горячо обсуждаемые социальные проблемы, такие как проблема беженцев.

В декабре 2003 года открыло свои двери новое рекламное агентство под названием «ДНК».

К счастью для всех, вскоре после этого президент Ирака Саддам Хуссейн был пойман и опознан с помощью анализа ДНК. Возможно, вы выдели репортажи об этом в новостях.

Как бы то ни было, двумя днями позже вот эта реклама появилась на пятой странице газеты, и все вдруг чаще заговорили о новом агентстве, а

не о старом диктаторе .

***

Актуальный постскриптум. В сегодняшней газете (сегодняшней для меня, а не для вас) я прочитал интервью с Энди Ларком, вице- президентом компании «Сан майкро-системз». Он считает, что рекламные специалисты и их агенты слишком много тратят времени на то, чтобы сделать маркетинг отлаженной и идеальной системой.

Он утверждает, что страх неудачи тормозит движение, как засоренная холестерином артерия, что в конце концов значительно снижает результативность деятельности компании. Он советует нам жить по принципу «чем черт не шутит». «Мы выросли, одержимые мыслью: „Надо сделать идеальный буклет, реклама должна быть идеальной — нельзя показать себя с плохой стороны"».

Надо менять подход. Чем черт не шутит?

Эта теория может показаться слишком крутой мерой, но вряд ли кто станет спорить с тем, что в сегодняшнем мире рекламные кампании должны работать быстро, не тратя время на размышления и подстраховку. Все тяжелее становится рекламодателю удержать на себе внимание потребителя, а количество читателей журналов и телезрителей уменьшается.

Может быть, в завтрашнем дне не будет в этой сфере такой стагнации и пассивности. Может, ей на смену придет что-то свежее и энергичное.

Но вам виднее. В конце концов, вы уже там, в будущем. Глава 1 6

<< | >>
Источник: Ньюман, М. 22 непреложных закона рекламы. 2008

Еще по теме Закон актуальности Майкла Ньюмана:

  1. Ньюман, М. 22 непреложных закона рекламы, 2008
  2. ЗАКОН АКТУАЛЬНОСТИ
  3. Анализ пяти сил конкуренции Майкла Портера
  4. АКТУАЛЬНАЯ МЕТАФОРИЧЕСКАЯ ИГРА
  5. Правело четвертое: БУДЬТЕ АКТУАЛЬНЫМИ
  6. АКТУАЛЬНАЯ МЕТАФОРИЧЕСКАЯ ИГРА (Алексей Боченков
  7. Лекция №5. Некоторые актуальные вопросы, связанные с применением ножа в целях самообороны
  8. 35. Актуальные проблемы перехода на МСФО российских банков
  9. Осознание ДМ актуальности своих потребностей: развиваем и усиливаем
  10. Борис Дульнев. Проверка документов и регистрации в общественном месте. 14 ответов на самые актуальные вопросы, 2004
  11. 6.2. Полномочия прокурора по осуществлению надзора за исполнением законов. Акты прокурорского реагирования на выявленные нарушения закона
  12. 7.3. Полномочия прокурора по осуществлению надзора за законностью оперативно-розыскной деятельности. Акты прокурорского реагирования на выявленные нарушения законности
  13. § 2. Законы развития а) Закон диалектического синтеза
  14. § 4. Объективный закон. Типы законов
  15. § 2. ДЕЙСТВИЕ УГОЛОВНОГО ЗАКОНА ВО ВРЕМЕНИ. §2.1. Обратная сила уголовного закона
  16. ПО ДЕЛУ О ПРОВЕРКЕ КОНСТИТУЦИОННОСТИ ПОЛОЖЕНИЙ ПУНКТА 5 СТАТЬИ 18 И СТАТЬИ 30.1 ФЕДЕРАЛЬНОГО ЗАКОНА "ОБ ОБЩИХ ПРИНЦИПАХ ОРГАНИЗАЦИИ ЗАКОНОДАТЕЛЬНЫХ (ПРЕДСТАВИТЕЛЬНЫХ) И ИСПОЛНИТЕЛЬНЫХ ОРГАНОВ ГОСУДАРСТВЕННОЙ ВЛАСТИ СУБЪЕКТОВ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ", СТАТЬИ 108 КОНСТИТУЦИИ РЕСПУБЛИКИ ТАТАРСТАН, СТАТЬИ 67 КОНСТИТУЦИИ (ОСНОВНОГО ЗАКОНА) РЕСПУБЛИКИ САХА (ЯКУТИЯ) И ЧАСТИ ТРЕТЬЕЙ СТАТЬИ 3 ЗАКОНА РЕСПУБЛИКИ САХА (ЯКУТИЯ) "О ВЫБОРАХ ПРЕЗИДЕНТА РЕСПУБЛИКИ САХА (ЯКУТИЯ)
  17. ПО ДЕЛУ О ПРОВЕРКЕ КОНСТИТУЦИОННОСТИ ФЕДЕРАЛЬНОГО КОНСТИТУЦИОННОГО ЗАКОНА "О ВНЕСЕНИИ ИЗМЕНЕНИЯ И ДОПОЛНЕНИЯ В ФЕДЕРАЛЬНЫЙ КОНСТИТУЦИОННЫЙ ЗАКОН "О РЕФЕРЕНДУМЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
  18. 6. УГОЛОВНО-ПРОЦЕССУАЛЬНЫЙ ЗАКОН. ДЕЙСТВИЕ УГОЛОВНО-ПРОЦЕССУАЛЬНОГО ЗАКОНА ВО ВРЕМЕНИ, В ПРОСТРАНСТВЕ И ПО ЛИЦАМ
  19. ??????, ?. 22 ??????????? ?????? ???????, 2008