<<
>>

ЗАКОН ЭМОЦИИ ДЖОНА ШОУ

В 1983 году компания «Андрекс» лишилась дара речи. «Андрекс» лидировала на британском рынке туалетной бумаги и была одним из самых популярных бакалейных брэндов. Но дела у этой компании были вовсе не так хороши, как могло показаться.

В это время конкурирующая фирма выбросила на рынок изумительно мягкую бумагу — бумагу, которая ласкала пальцы, и... не только пальцы. Лидирующее положение «Андрекса» пошатнулось, и владельцы брэнда это осознавали. «Андрекс» шел на верное поражение.

Но давайте подумаем, что вспоминается прежде всего из телевизионной рекламы «Андрекса» за 1983 и 1984 годы? Игривый щенок Лабрадора, который тащит за собой «хвост» из туалетной бумаги, и его приключения в разные времена года. В одной ленте он прыгал через молодые нарциссы, в другой — проказничал на пляже, в третьей — валялся в опавших осенних листьях. В самом известном ролике щенок бегает, то и дело поскальзываясь, по замерзшему пруду и играет с гусем. Все четыре работы невероятно умильные. Само собой, туалетная бумага выглядит, как и прежде, мягкой и прочной, но вот звездой роликов все-таки оказывается щенок.

Благодаря ему реклама получилась трогательной — дотянулась до сердец покупателей.

В открытую сыграв на эмоциях британских домохозяек, «Андрекс» сумел удержаться на плаву, пока специалисты не разработали более совершенный вариант туалетной бумаги. Вместо снижения цен или других отчаянных мер руководство «Андрекс» решило просто повысить эмоциональную привлекательность брэнда. И это так здорово сработало, что даже в непростое для компании время продажи заметно выросли. С тех пор на протяжении нескольких лет каждое Рождество на британских телеэкранах можно было увидеть щенка, выбегающего на замерзший пруд и играющего с гусем.

Спросите кого угодно, любую фокус-группу про «Андрекс» — и вы услышите только добрые, теплые, ласковые слова.

Неплохое достижение для производителя туалетной бумаги, правда?

Похожие истории можно рассказать и про многие другие мировые брэнды. Даже когда проводишь исследования, можно заметить, как у людей на глаза наворачиваются еле

Рекламный ролик «Андрекс»

зы умиления, если речь заходит о наполняющих энергией и надеждой роликах «Найк», о «независимом мышлении» «Эппл» или о «мировой гармонии», создаваемой рекламой «Кока-колы». А «Сингапур эйрлайнз»? «Небесные» воспоминания, «небесные» мечты. «Де бирз» сделали свой товар символом бессмертной любви. «Хаггиз» словно бы воркует вместе с родителями, показывая веселых и счастливых младенцев.

Конечно, не все успешные брэнды работают так же, как вышеупомянутые, и не все играют на чувствах. Но — так или иначе — они создают некие эмоциональные образы, которые и впрямь цепляют сильнее, чем «рациональная» история самого брэнда. Даже брэнд, который представляется воплощением самой рациональности, может предложить кое-что поглубже. Невероятный успех «БМВ» в Англии основывался на том, что на первый взгляд, «холодные» рекламные образы транслировали невероятно теплую энергию мощи, успеха и эмоций! В восьмидесятые годы прошлого века идея «эмоционального торгового предложения», выдвинутая агентством «Бартл Богл Хегарти», доказала свою состоятельность.

Даже наука подтверждает, что эмоциональный компонент в брэндинге имеет огромное значение. В 2002 году психологи из Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе опубликовали исследование, посвященное тому, насколько хорошо люди распознают те или иные слова. Было доказано, что правое полушарие мозга, отвечающее за эмоции, гораздо активнее работает, когда человек слышит названия брэндов, чем когда он слышит простые имена существительные. Это лишь подчеркивает то, что большинство маркетологов понимают только интуитивно, — эмоции лежат в самой основе брэндинга.

Использовать эмоции для рекламы оказывается особенно выигрышно, когда удается учесть еще и традиционную корпоративную культуру.

Да, ценности брэнда в наше время придается такое большое значение, как никогда прежде, и большинство компаний сейчас заинтересованы скорее в устойчивости, в постоянстве своего имиджа, нежели в недолговечной славе. Но для делового мира факты по-прежнему «удобнее» эмоций. В конце-то концов, в минувшем десятилетии концепция, известная как «управление на основе факта», стала весьма и весьма популярной. Звучит не очень интересно, но управленцам, безусловно, проще работать с этой моделью, чем связываться с «управлением на основе эмоций». От деловых лидеров ведь не ждут особых эмоциональных всплесков, верно? Им нужно тратить время на всякие рациональные вещи: на качество товара, усовершенствование товара, его функциональные возможности. Такова наша человеческая природа — нам хочется видеть какие- то осязаемые результаты, которые можно предъявить нашим потенциальным клиентам. Это провальная позиция, но ее защищает традиционная и не-преклонная «антиэмоциональная» культура управленцев старшего звена. Еще Марк Твен сказал: «Легче изготовить семь фактов, чем одну эмоцию».

Однако есть новые мощные тенденции, которые отстаивают более эмоциональный подход. Дело в том, что в последнее время функциональные различия между разными товарами одной группы практически сошли на нет, а там, где они еще остались, ситуация может поменяться в течение нескольких месяцев, а может быть, и недель. Это совершенно естественно привело многие брэнды к нехитрому решению — наладить более эмоциональную связь с потребителем, которая менее уязвима для атак конкурентов, делающих ставку на усовершенствование товара.

Это во-первых. Во-вторых, эмоции — это возможность достучаться до потребителя. В своей книге «Сила простоты» Джек Траут указывает, что средний менеджер в наше время читает миллион слов в неделю, и ссылается на тот факт, что у поколения детей «бэби-бума» не слишком хорошо с памятью — следствие информационной перегрузки (есть, правда, и другие причины, но это уже совсем другая история). Несколько лет назад исследовательская компания «Би-эй-эс-и-эс» установила, что потребители воспринимают рекламные сообщения все хуже и хуже.

Теперь оказаться замеченным становится все труднее. В мире, перенасыщенном информацией, лучше не соваться на забитые шоссе рассудка, а ехать обходным путем, ведущим прямо к сердцу. И опыт говорит нам, что с «пострациональными» потребителями так проще — потому что их решение покупать пли не покупать товар основывается главным образом на эмоциях.

И наконец, устойчивый успех нескольких кампаний, которым брэнды были обязаны ярко выраженной эмоциональной составляющей своего имиджа, привел к лучшему пониманию того, насколько эффективно эмоции позволяют обеспечивать здоровую финансовую отдачу. Да хоть муху, которая сидела на стене в зале совещаний какой-нибудь корпорации, спросите — часто она слышит, как люди говорят: сделаем, дескать, как у «Найк», как у «Старбакс» или как у «Эппл»? Еще как часто! Никто, может быть, и не имеет в виду, что надо взять и скопировать от начала до конца то, что делают эти компании, но ради такого же эмоционального наполнения, ради такого же эмоционального капитала, как у этих брэндов, они будут готовы буквально убнть. Даже у компании, качество изделий которой пользуется отвратительной репутацией, может быть такой эмоциональный капитал, что ее брэнд окажется способны пережить второе рождение — спросите владельцев «Трайэмф мотосайклз».

Конечно, многие брэнды развивают эмоциональную составляющую брэнда, не прибегая к созданию эмоциональной рекламы. «Старбакс» тратит на рекламу небольшие деньги, но обстановка, в которую попадают клиенты, тщательно продумана и должна вызывать определенные положительные эмоции. Однако большинству брэндов, чтобы наладить эмоциональную связь с потребителем, приходится полагаться в большей степени на рекламу или, по крайней мере, на маркетинговые коммуникации. В Англии есть награда за достижения в области маркетинговых коммуникаций, благодаря которой сейчас особенно пристально анализируют удачные кампании. Проведенные исследования неоднократно доказывали значение эмоций в создании успешной рекламы. Причем доказывали на примере таких разных брэндов, как «Теско», «Орандж» и опять-таки «Андрексом».

Подождите.

Не может же все быть так просто? («У товара мало достоинств? Продажи падают? Ничего страшного, компресс из эмоций — и все будут довольны».) Верно — не может. Во-первых, не мы одни такие умные — конкуренты тоже знают все эти приемы. Во-вторых, и это гораздо важнее, люди, на которых мы хотим повлиять, часто не ищут эмоций, которые мы им предлагаем. Уже достаточно говорилось об искушенности современных потребителей — никаким «маркетингом» их вокруг пальца не обвести. И эта ситуация характерна не только для, что называется, «продвинутых» рынков. Компания «Сименс» выпустила на рынок «Кселибри» с рекламной кампанией, в которой с помощью слогана «Это так по-завтрашнему» иронизировала над нынешними технологиями массового маркетинга. Это вызвало интерес не только там, где и ожидалось, но и в крупнейших городах Китая — несмотря на то, что Китай совсем недавно стал использовать современные методы маркетинга. Но для развитых рынков даже иронии уже недостаточно. Американский средний класс относится к брэндам и иронически, и почтительно одновременно: мы вступили в постироническую эпоху.

И эта ситуация осложнила жизнь брэндам, которые общаются с потребителем через эмоции. Они ищут связи с потребителем, который становится все более и более неуловимым, пытаются пробраться к нему сквозь туман иронии, всевозможных аллюзий и хитрого юмора. В мире, где реклама большей частью была предельно рациональна, было куда проще выделиться, переключившись на сильные эмоции, вызываемые сексуальным или сентиментальным образом или ситуацией. Этот прием работает и по сегодняшний день, только нужно учитывать, что аудитория теперь более скептически настроена.

Иные брэнды быстро сориентировались в новых обстоятельствах, начав создавать рекламу, которая и не перебирала в эмоциях, и не была исключительно рациональна. Скажем, успешная рекламная кампания в прессе, прове

Надпись на рисунке: «Танцы запрещены»

денная компанией «Дизель», была основана на забавном рыночном исследовании, проведенном корпорацией.

Да, эта кампания использовала эмоцию, она заставила нас улыбнуться — но юмор тут был тщательно дозирован. Если хорошенько подумать, то станет понятно, что этот прием подразумевал следующее: люди, покупающие продукцию фирмы «Дизель», умные, проницательные и слишком образованные, чтобы их можно было одурачить смешными приемами, имеющими хождение в мире маркетинга. Эмоция тут есть, но принципиально отличная от звучной сексуальности, которую источал Ник Кеймен, снявшийся в нижнем белье для рекламы «Ливайс» в середине восьмидесятых.

Есть и еще один прием. Другие брэнды успешно использовали куда менее предсказуемый подход к использованию эмоций. Их тональность не одномерна и вовсе не обязательно последовательна — но ощущение создается все равно такое, как будто бы они все об одном. Голос современного брэнда — это не моно-, не стерео- и даже не квадрофония. Это полифония. Вспомните органную музыку. Вспомнили? Тут то же самое. Это хитро устроенная система эмоциональных ловушек, которая держит вас в напряжении и демонстрирует что-то уникальное — то, что кажется вам жизненным и интересным. Куда ни кинешь взгляд — всем нужны аутентичные вещи, что проявилось в последние годы в моде на ретро или винтажную одежду. Полифонич-ные брэнды часто кажутся нам более аутентичными — они прямо как живые люди: у них меняются настроения, они говорят на разных языках.

Прародитель всех полифоничных брэндов — «Найк». В арсенале «Найка», если говорить о его неподражаемом, неповторимом стиле, — удивительное множество разнообразнейших эмоций. Чистый восторг; вдохновение, заставляющее зрителя расчувствоваться; юмор, и сложный, и бесхитростный; тихая красота; и, наконец, полнейшая вседозволенность — все эти эмоции формировали рекламные сообщения «Найк» в последние годы. Но тем не менее, мы

Надпись на рисунке: «Глобальное маркетинговое исследование поклонников марки „Дизель". 3 самых распространенных загрязнения, обнаруживаемых на одевде „Дизель": кетчуп - 22 процента; чернильные пятна - 40 процентов; голубиный помет — 28 процентов»

Надписьна рисунке: «Оригинальные, идеально обтягиваюшце фигуру

джинсы»

всегда понимаем — это «Найк» с нами говорит, «Найк», и никто иной. Эту интонацию за кадром многие, очень многие пытались сымитировать, но ни одному брэнду так и не удалось ее ухватить.

В связи с этим рекламщикам следует задать себе кое-какие интересные вопросы. Как, используя богатую палитру эмоций, научиться управлять развитием мощного полифо-ничного брэнда, способного создать крепкие отношения с потребителем. Идеальная ситуация — это когда те, кто работает с брэндом, действительно понимают, что за ним стоит. Мощный голос «Найк» родился не из учебников по брэндин-гу — нигде ведь не был прописан верный тон, который мог бы гарантировать успешный контакт брэнда с потребителями.

Нет, в этом случае важную роль сыграла необычайно развитая корпоративная культура, частично выстроенная, скажем так, устной традицией, которая позволяет тем, кто работает в этой компании или на нее, почувствовать, что же стоит за этим именем. Реклама, сильная эмоционально, появляется прежде всего в том случае, если ее создатели сами чувствуют брэнд, его суть, а не в случае, если им об этом твердит руководство. Забавно, правда?

Чуду рождения теплых отношений между брэндом и потребителем будет легче свершиться, если корпоративная культура, «эмоциональное сердце» компании, уже содержит в себе то, что нравится людям. В противном случае может получиться, что, создавая рекламу, мы будем, как выразился Скотт Бэдбери, «делать макияж свинье». В последние годы одни специалисты по рекламе — таких немного — пытались убедить всех, что реклама может решить любую проблему, а другие — таких больше — отстаивали необходимость развивать правильную внутреннюю культуру не менее интенсивно, чем правильные коммуникации. Но что, если компания и впрямь слегка смахивает на свинью? В конце концов, большинство компаний мало того что не слишком интересны обычным людям, так еще и сохраняют легко узнаваемые рудименты своего непри- влекательного происхождения. Конечно, не у всех такая интуиция, как у руководителей компаний «Найк», «Верджин» или «Дизель», но это не отменяет того, что и им надо создавать сильную эмоциональную связь со своими клиентами.

Эта задача может быть решена с помощью общения. Сотрудники, работающие на брэнд, должны собираться вместе, чтобы понять, в чем заключается эмоциональная сущность брэнда. В прежние времена можно было бы снять хорошенькую гостиницу за городом, расслабиться, поймать настроение... Если темп жизни таков, что на расслабление нет времени, можно встречаться в скучных залах заседаний, увешанных эмблемами корпорации. Главное — собраться вместе и как-то определить достоинства брэнда и его индивидуальность словесно. Список слов будет выглядеть, наверное, приблизительно так:

честный; уверенный;

современный; душевный;

теплый;

остроумный (но не грубый, не пошлый); творческий.

Это как раз то, что мило и симпатично, что будет одобрено потребителями. Мило и симпатично, да. С этим не поспоришь — но это и проблема. Как-то все слишком уж... кисельно. Давайте взглянем на брэнд, который демонстрирует точь-в-точь противоположные качества:

лживый;

робкий;

старомодный;

сухой;

холодный;

лишенный юмора (а уж если и шутит, то пошло);

лишенный творческой жилки.

Такой брэнд никто никогда не раскручивал и не решится раскручивать (хотя, надо сказать, я бы заинтересовался —

просто потому, что звучит намного интереснее первого варианта). Это говорит вот о чем: далеко не все слова годятся для того, чтобы определить индивидуальность брэнда, и далеко не все слова действительно определяют его индивидуальность. Само собой. Часто это становится очевидным, когда индивидуальность проявляется, к примеру, в противной музыке, которую никто (кроме разве что «Майкрософт») не позволит себе использовать в настоящей рекламе. Неэффективно, хило и бледно. Вместо того чтобы подчеркнуть индивидуальность, ее просто стерли.

Чтобы этого избежать, тем, кто работает с брэндами, нужно усердно трудиться, чтобы с корнем вырвать предсказуемость и стандартность. Пусть появляется больше индивидуальностей, пусть они не будут легкими находками. Нужно искать, чем воздействовать на глаза и уши потребителя, а не замыкаться только на иллюстрировании списка слов, о котором речь шла выше. Нужно позволить эмоции и интуиции играть в этом процессе более важную роль. Да, это непросто — но зато какой ценный приз можно выиграть! И приз этот — четкая эмоциональная идентификация брэнда.

Но даже если мы этого добьемся, нас могут поджидать и другие проблемы. Информации с каждым днем становится все больше, распространяется она все быстрее, воздействовать на людей все сложнее — и это означает, что следует обеспечить определенный уровень рационального подкрепления эмоций. Иначе коммуникации могут просто перестать работать: людям может понравиться брэнд до того, как брэнд обратился к ним; но если их собственный опыт будет вступать в противоречие с тем, что говорит брэнд, они будут просто игнорировать последний.

Строго говоря, брэнд, создавший серьезную эмоциональную связь с аудиторией, должен поддерживать самые высокие стандарты. Если в жизни нет ничего страшнее ярости обманутой женщины, то в мире маркетинга самое страшное — ярость обманутого лояльного потребителя. Владельцы брэндов знают: порой не найти более преданных клиентов, чем те, кто жаловался и чьи жалобы были удовлетворены. Но помните: разочарование когда-то преданных клиентов прямо пропорционально их любви.

Когда мы говорим о ком-то, что его захлестывают змо-цииі — это звучит как предостережение. Подразумеваем мы при этом, что с этим человеком сейчас сложно иметь дело. А все потому, что людям не так-то просто удается справляться с эмоциями, и это так же верно, когда мы говорим об эмоциях в работе с брэндами. Слишком уж легко сделать эмоциональную рекламу, которая окажется чересчур покровительственной,чересчур общей, недостоверной пли отталкивающей. Для брэндов эмоции — это и сила, и ответственность. Так что можно притормозить и вернуться к рекламе, которая просто помогает продавать ваш товар и эффективно работает на ежеквартальные отчеты, которые не стыдно показать в зале заседаний. Но тогда... тогда, если дела пойдут так себе — на вашей стороне не

будет щенка, верно? Глава 6

Л

юбовь правит миром. Помните компьютерный вирус «I Love You», несколько лет назад поразивший мир? Выяснилось, что даже самые искушенные профессионалы, которые чего только ни повидали на своем веку, открыли вложение в электронном письме, не подумав о последствиях, — только потому, что в теме письма было написано: «Я тебя люблю». Эмоциональное заявление, которое отключает голову, заставляет отбросить в сторону настороженность, опыт, антивирусы и — ха-ха! — старый добрый здравый смысл.

«Ух ты, кто-то меня любит! Кто же это, кто?»

А теперь на минуточку включим голову: это не вирус «I Love You» атаковал наши компьютеры, куда ему. Это делали людские эмоции, людской оптимизм, людская уязвимость, людская надежда.

«Я тебя люблю».

Бабах!

Все случилось в считанные секунды. Сердца более восьмидесяти миллионов компьютеров сгорели от любви.

Мы живем, уткнувшись в мониторы, и мы изголодались по искреннему чувству, по живому непосредственному общению. Мы живем в холодном, страшном, бессердечном мире. Нас увольняют с работы. Нас бросают супруги. В магазинах дерут втридорога. В газетах пишут про ужасы. Нет дружеского плеча, на которое можно было бы опереться. Люди — в поисках чувства.

Для маркетинга в этом и заключается эволюция от старой экономики к новой. Мышление подменяется чувствами. Отношения «покупатель — продавец» подменяются отношениями «фанат — звезда». И эти изменения требуют установления нового равновесия — не только в том, что касается брэндов, рекламы и маркетинга, но и в лидерстве, аутентичности и человеческом духе. Теперь эмоция — это не просто «приятная мелочь» в бизнесе, теперь она его живое, бьющееся сердце.

Деловой мир испытывает невероятную потребность в эмоциях — и эту потребность никто не удовлетворяет. Развивая эту тему, о будущем продаж вам поведает Кевин Роберте, глава компании «Саатчи энд Саатчи уорлдуайд». Как пел Джон Леннон, «все, что вам нужно, — это любовь».

<< | >>
Источник: Ньюман, М. 22 непреложных закона рекламы. 2008

Еще по теме ЗАКОН ЭМОЦИИ ДЖОНА ШОУ:

  1. 3.Шоу должно продолжаться
  2. Эмоции
  3. 1. ФУНКЦИЯ ЭМОЦИИ
  4. ОТНОШЕНИЯ И ЭМОЦИИ ЯВЛЯЮТСЯ КЛЮЧОМ УСПЕХА В ТОРГОВЛЕ
  5. Эмоции и чувства миру не нужны, переживаниями, даже самыми высокими и благими, не достигнешь цели.
  6. 6.2. Полномочия прокурора по осуществлению надзора за исполнением законов. Акты прокурорского реагирования на выявленные нарушения закона
  7. 7.3. Полномочия прокурора по осуществлению надзора за законностью оперативно-розыскной деятельности. Акты прокурорского реагирования на выявленные нарушения законности
  8. § 2. Законы развития а) Закон диалектического синтеза
  9. § 4. Объективный закон. Типы законов
  10. § 2. ДЕЙСТВИЕ УГОЛОВНОГО ЗАКОНА ВО ВРЕМЕНИ. §2.1. Обратная сила уголовного закона
  11. ПО ДЕЛУ О ПРОВЕРКЕ КОНСТИТУЦИОННОСТИ ПОЛОЖЕНИЙ ПУНКТА 5 СТАТЬИ 18 И СТАТЬИ 30.1 ФЕДЕРАЛЬНОГО ЗАКОНА "ОБ ОБЩИХ ПРИНЦИПАХ ОРГАНИЗАЦИИ ЗАКОНОДАТЕЛЬНЫХ (ПРЕДСТАВИТЕЛЬНЫХ) И ИСПОЛНИТЕЛЬНЫХ ОРГАНОВ ГОСУДАРСТВЕННОЙ ВЛАСТИ СУБЪЕКТОВ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ", СТАТЬИ 108 КОНСТИТУЦИИ РЕСПУБЛИКИ ТАТАРСТАН, СТАТЬИ 67 КОНСТИТУЦИИ (ОСНОВНОГО ЗАКОНА) РЕСПУБЛИКИ САХА (ЯКУТИЯ) И ЧАСТИ ТРЕТЬЕЙ СТАТЬИ 3 ЗАКОНА РЕСПУБЛИКИ САХА (ЯКУТИЯ) "О ВЫБОРАХ ПРЕЗИДЕНТА РЕСПУБЛИКИ САХА (ЯКУТИЯ)
  12. ПО ДЕЛУ О ПРОВЕРКЕ КОНСТИТУЦИОННОСТИ ФЕДЕРАЛЬНОГО КОНСТИТУЦИОННОГО ЗАКОНА "О ВНЕСЕНИИ ИЗМЕНЕНИЯ И ДОПОЛНЕНИЯ В ФЕДЕРАЛЬНЫЙ КОНСТИТУЦИОННЫЙ ЗАКОН "О РЕФЕРЕНДУМЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
  13. 6. УГОЛОВНО-ПРОЦЕССУАЛЬНЫЙ ЗАКОН. ДЕЙСТВИЕ УГОЛОВНО-ПРОЦЕССУАЛЬНОГО ЗАКОНА ВО ВРЕМЕНИ, В ПРОСТРАНСТВЕ И ПО ЛИЦАМ
  14. ЗАКОН
  15. 11. ЗАКОН
  16. 32. ЗАКОННОСТЬ И ПРАВОПОРЯДОК
  17. ЗАКОН