<<
>>

ЗАКОН ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТИ ЙЭНА БЕЙТИ


На Востоке до сих пор господствует менталитет торговца. Купи — продай, купи — продай. Непросто принять формулу, которая утверждает, что для долговременного успеха продаж нужно построить фундамент для брэнда.
Когда пытаешься вывести азиатский брэнд на международный рынок, то выходит, что необходимо совсем другое мышление, совсем другой взгляд.
С одной стороны, отсутствие долговременных перспектив гарантирует мобильность и скорость, и этим непродуманный маркетинг привлекателен для азиатских инвесторов. Однако на маркетинговом поле битвы целесообразность обесценивает брэнды в секунду.
Понятное дело, что азиатские рекламные агентства пользуются незаконными методами. У нашей рекламной промышленности еще руки не дошли научить азиатских владельцев брэндов к долговременным позитивным стратегиям и долговременной же «раскрутке» брэндов. И наша рекламная промышленность тоже грешит тем, что отвлекается на всякие краткосрочные задачи.
Однако западные методы уже проникают в азиатские умы и сердца, и подросткам — будущим азиатским потребителям — эти методы слаще меда. Почему бы и нет? Главное — сохранить основные ценности. Ни одна модель маркетинга не должна быть такой жесткой, чтобы ее принципы нельзя было искусно обойти. Ни одна маркетинговая мантра — не догма, вернее, не догма настолько, чтобы любые изменения воспринимались как табу.
Профессионал говорит так: «У нас есть модель, которую мы всегда использовали. Давайте посмотрим, сработает ли эта модель в отдельно взятом социуме».
Скажем, «Мальборо», начиная с семидесятых годов прошлого века, не меняла сколько-нибудь значительно свою рекламную «платформу» — вне зависимости от того, обращалась ли ее реклама к тем, кто роет каналы, или к тем, кто заседает в красивых залах. Но, выходя на конкретный рынок, «Мальборо» приходилось серьезно работать над гибкостью — учитывать условия, предлагаемые каждым отдельным рынком.
Стратегические основополагающие принципы не менялись, а вот тактические — запросто.
Безусловная, стопроцентная последовательность в рекламе — вот краеугольный камень в фундаменте мощи «Мальборо». Почему? А вот почему: картинка с одной стороны, сильная, с другой — простая. Это делает ее понятной для всех. Отсюда и понятность и доступность ценностей, которые утверждает реклама «Мальборо». И когда «Мальборо» в Азии полюбили и стар и млад, мы получили прекрасный пример того, как брэнд со стопроцентной западной «привязкой», наплевав на всевозможные культурные и социальные барьеры, весело и непринужденно победил
на рынке.
Если мы хотим, чтобы о брэнде (речь идет о маркетинге, связанном с глобальными брэндами) узнали все и вся среди той или иной группы людей, можно попытаться использовать ту же модель, которая уже где-то сработала. С точки зрения здравого смысла это ведь очевидно, да? Во-первых, коммуникации развиваются бешеными темпами, во-вторых, мир становится тесен, а люди ездят по нему туда-сюда — вот по меньшей мере две весомые причины для того, чтобы быть последовательным.
Чтобы брэнд можно было показать всем, его душа не должна меняться.
Создание цельного брэнда — непростая задача. Бизнесмены в Азии не любят рисковать, всякая эзотерика вроде маркетинга не по ним. Они известны своим консервативным подходом. Но даже среди них есть те, кто готов рисковать деньгами — в казино, на тараканьих бегах. Так и мы, те, кто занимается рекламным делом, должны искать более творческие способы работы, должны расшевелить азиатский бизнес, чтобы владельцы брэндов не боялись «раскручивать» их по-настоящему.
Душа брэнда, считай, потеряна, если на пути распространения по земному шару вследствие наиразнообразнейших творческих завихрений размываются его, брэнда, основные ценности. Я выступаю за централизованное управление глобальными брэндами — и, полагаю, большинство владельцев брэндов будут со мной солидарны. А между тем вам необходимы регулярные проверки, регулярное подведение баланса — чтобы удостовериться, что все идет как следует.
Тот, кто торгует товарами повседневного спроса (зубной пастой, мылом), — то есть массовыми изделиями, предназначенными для жителей как городов, так и деревень, — должен принимать во внимание местную культуру, местный менталитет. Однако при этом ни в коем случае нельзя менять фундамент, на котором был выстроен брэнд.
Успех «ковбойской» рекламной кампании «Мальборо» — ковбой стал международным изображением даже в тех странах, где сроду никаких ковбоев не водилось, — только закрепил всеобщую убежденность в том, какой мощной может быть реклама, если она последовательна. Везде, где это только разрешают местные законы, реклама «Мальборо» одна и та же, она универсальна вне зависимости от уровня социально-экономического развития общества.
Реклама компании «Ливайс» — еще один пример централизованного управления построением глобального брэнда. Молодежь всюду одна и та же — протестует против власти, ищет свое место в обществе. Делая ставку на «одинаковость» молодежи, «Ливайс» нивелирует различия.
<< | >>
Источник: Ньюман, М. 22 непреложных закона рекламы. 2008
Помощь с написанием учебных работ

Еще по теме ЗАКОН ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТИ ЙЭНА БЕЙТИ:

  1. Закон последовательности
  2. Будьте последовательны
  3. 13.5. Последовательные игры
  4. 13.5. Последовательные игры
  5. Что такое последовательность
  6. Последовательность операций
  7. 8.3. Пример построения диаграммы последовательности
  8. 12.7. Разработка диаграммы последовательности в среде Rational Rose
  9. Диаграмма последовательности (sequence diagram)
  10. 8.4. Заключительные рекомендации по построению диаграмм последовательности
  11. 3. ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ПРИ АНАЛИЗЕ СОПРОТИВЛЕНИЯ
  12. ГРАФИК ПОСТАВКИИ СХЕМА ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТИ СБОРКИ
  13. 6.2.3. Установление последовательности исследования доказательств
  14. рабочая процедура (последовательность работ
  15. Пересмотр последовательности выполнения производственных процессов
  16. 2.2 Виды планов, содержание и последовательность их разработки
  17. Структура и последовательность разработки бизнес-плана.
  18. Обеспечение последовательности в отчетах для внешних пользователей
  19. 6.2. Полномочия прокурора по осуществлению надзора за исполнением законов. Акты прокурорского реагирования на выявленные нарушения закона
  20. 3.2 Основные принципы и последовательность анализа финансового состояния хо-зяйствующего субъекта