<<
>>

ЗАКОН ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ЭЛА РАИСА

На сайте интернет-магазина www.amazon.com в списке бестселлеров частенько всплывает книга Джека Траута и вашего покорного слуги «Позиционирование, или Битва за

ваш мозг».

Вроде бы ничего сверхъестественного, только вот книга-то вышла двадцать два года назад.

Уже больше двух десятилетий позиционирование горячо обсуждается в рекламном сообществе, но далеко не всегда в позитивном ключе: и Билл Бернбах написал о концепции позиционирования разгромную статью, и Дэвид Огилви сказал: «Тьфу на ваше позиционирование». Что же такое позиционирование и почему отношения с ним напоминают любовь-ненависть?

Концепция позиционирования выбивает почву из-под ног у идеи, которая является сердцем и душой рекламного сообщества. Идея эта заключается в том, что первичная функция рекламы — это установление коммуникации, а проще говоря — налаживание общения. «Болтай дольше, продашь больше» — старая поговорка рекламистов./>Привычка рассматривать рекламу как способ налаживания связи между производителем и потребителем глубоко укоренилась в коллективном бессознательном.

Большинство рекламных отделов переименовались в «Отделы маркетинговых коммуникаций». Ужасно, правда? Конечно, ужасно: название направляет создателей рекламы на тот путь, которым идти никак нельзя.

Реклама — это не коммуникация, реклама — это позиционирование. Хорошая реклама мало рассказывает о рекламируемом товаре. Хорошая реклама прежде всего формирует и укрепляет его позицию и внедряет ее в сознание потребителя.

Смотрите, какой фокус. Концепция позиционирования берет начало в 1972 году, когда мы с Траутом написали для журнала «Эдвертайзинг эйдж» серию статей «Грядет эра позиционирования». Статьи имели огромный успех. Было продано сто пятьдесят тысяч экземпляров.

Поднялась шумиха, нас стали приглашать выступать с докладами (приходилось повторять одно и то же больше тысячи раз). А уж сколько пришлось написать статей в газеты и журналы — не перечесть.

Со временем позиционирование обрело популярность, однако за прошедшие с тех пор тридцать лет основная идея концепции ушла на второй план.

Маркетологи любили говорить про четыре составляющих маркетинга: товар, цена, место и продвижение. Теперь им приходится говорить про пять составляющих: добавилось позиционирование. Сейчас ни одна компания не запустит новый брэнд, предварительно не прописав основных принципов позиционирования.

Изучая слова и идеи, с помощью которых компании описывают позиционирование своего продукта, можно заметить, где именно маркетологи сбились с верного пути. Как правило, они принимают во внимание прежде всего свою компанию: «Мы хотим представить свой товар как самый лучший из группы подобных товаров». Вопрос: что же тут не так? Ответ: все. В этом уравнении нет переменной потребителя.

«Позиционирование работает не с товаром. Позиционирование работает с сознанием потребителя». Это цитата из нашей книги 1981 года — своего рода венец концепции позиционирования. Концепция позиционирования для конкретного товара должна быть сформулирована с учетом потребителя: «В сознании людей есть свободное место, которое должен занимать самый лучший товар из группы подобных товаров. Мы хотим, чтобы это место занял наш брэнд». Думаете, мы играем словами? Может быть. Но, если смотреть правде в глаза, стратегии позиционирования большинства брэндов просто не принимают во внимание те возможности позиционирования, которые предлагает человеческое сознание. Давайте рассмотрим их повнимательнее.

<< | >>
Источник: Ньюман, М. 22 непреложных закона рекламы. 2008

Еще по теме ЗАКОН ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ЭЛА РАИСА:

  1. ЗАКОН ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
  2. ГЛАВА 5.1 ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
  3. Позиционирование товара на рынке
  4. Тонкое позиционирование
  5. Глава 7.Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара
  6. Позиционирование товаров на рынке (Positioning
  7. 6.2. Полномочия прокурора по осуществлению надзора за исполнением законов. Акты прокурорского реагирования на выявленные нарушения закона
  8. 7.3. Полномочия прокурора по осуществлению надзора за законностью оперативно-розыскной деятельности. Акты прокурорского реагирования на выявленные нарушения законности
  9. § 2. Законы развития а) Закон диалектического синтеза
  10. § 4. Объективный закон. Типы законов
  11. § 2. ДЕЙСТВИЕ УГОЛОВНОГО ЗАКОНА ВО ВРЕМЕНИ. §2.1. Обратная сила уголовного закона
  12. ПО ДЕЛУ О ПРОВЕРКЕ КОНСТИТУЦИОННОСТИ ПОЛОЖЕНИЙ ПУНКТА 5 СТАТЬИ 18 И СТАТЬИ 30.1 ФЕДЕРАЛЬНОГО ЗАКОНА "ОБ ОБЩИХ ПРИНЦИПАХ ОРГАНИЗАЦИИ ЗАКОНОДАТЕЛЬНЫХ (ПРЕДСТАВИТЕЛЬНЫХ) И ИСПОЛНИТЕЛЬНЫХ ОРГАНОВ ГОСУДАРСТВЕННОЙ ВЛАСТИ СУБЪЕКТОВ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ", СТАТЬИ 108 КОНСТИТУЦИИ РЕСПУБЛИКИ ТАТАРСТАН, СТАТЬИ 67 КОНСТИТУЦИИ (ОСНОВНОГО ЗАКОНА) РЕСПУБЛИКИ САХА (ЯКУТИЯ) И ЧАСТИ ТРЕТЬЕЙ СТАТЬИ 3 ЗАКОНА РЕСПУБЛИКИ САХА (ЯКУТИЯ) "О ВЫБОРАХ ПРЕЗИДЕНТА РЕСПУБЛИКИ САХА (ЯКУТИЯ)
  13. ПО ДЕЛУ О ПРОВЕРКЕ КОНСТИТУЦИОННОСТИ ФЕДЕРАЛЬНОГО КОНСТИТУЦИОННОГО ЗАКОНА "О ВНЕСЕНИИ ИЗМЕНЕНИЯ И ДОПОЛНЕНИЯ В ФЕДЕРАЛЬНЫЙ КОНСТИТУЦИОННЫЙ ЗАКОН "О РЕФЕРЕНДУМЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
  14. 6. УГОЛОВНО-ПРОЦЕССУАЛЬНЫЙ ЗАКОН. ДЕЙСТВИЕ УГОЛОВНО-ПРОЦЕССУАЛЬНОГО ЗАКОНА ВО ВРЕМЕНИ, В ПРОСТРАНСТВЕ И ПО ЛИЦАМ
  15. ЗАКОН
  16. 11. ЗАКОН
  17. 32. ЗАКОННОСТЬ И ПРАВОПОРЯДОК
  18. ЗАКОН