<<
>>

ЗАКОН ПРОДАЖИ ДЭЙВА ТРОТТА

Все помнят, зачем существует реклама? За что нам платят деньги?

Мы что, авторы юмористических сериалов, чтобы смешить людей?

Или мы придумываем телевизионные розыгрыши, или мы с важным видом изрекаем какие-то истины?

Или мы величайшие прозаики, выдающие гениальные произведения?

Вы, конечно, можете сказать, что это старомодна и из меня песок уже сыплется, можете и похихикать надо мной в какой-нибудь модной кофейне в Сохо, и написать гадость в какой-нибудь модной газетке, но я все-таки расскажу, как я представляю себе фундаментальную цель того, что мы делаем.

Цель эта — смотри выше — слово на букву «п».

(Что-о-о? Ты хочешь сказать, мы должны «раскручивать» людей на покупки, как продавцы в магазинах? Парень, ты где учился-то?)

Конечно-конечно, мы не какие-то там продавцы, мы круче, мы сложнее, мы нынче «строим брэнды».

Мы работаем не на объемы продаж, мы работаем на перспективу.

Не важно, верит ли еще кто-нибудь во всю эту чушь, разве мы не сорвали кучу наград на престижных конкурсах?

Мы больше не продаем потребителям товары.

Вернее, теперь мы продаем им наш товар — рекламу. Продаем и клиентам, и коллегам — в Сохо, Каннах или «Лурцерз аркайв». Король голый — ну и что! Мы тут все нагишом.

Мне казалось, что с этой антирекламой мы дошли до ручки (до ручки двери, ведущей в ад) во времена бума доткомов .

Когда компьютерщики совали нам пригоршни денег и говорили: «Парни, сделайте так, чтобы было красиво», — мы делали. Мы делали ролики, от которых «тащились» все свежеиспеченные СМИ нового типа. Конечно, мы не снисходили до того, чтобы рассказать потребителям, что именно они покупают. Или почему именно они должны купить именно это.

Угадайте, какой был результат? Они и не покупали.

Во времена бума доткомов все и впрямь уверовали, будто нам следует «строить брэнды», а не продавать товар.

С крахом доткомов выросшая на них не-рекламная индустрия выжила, давая понять новой поросли рекламщиков, что слово на букву «п» безнадежно устарело.

У умных людей теперь везде «брэнд». Драгоценности — брэнд, ключи — брэнд, пончики — брэнд, индивидуальность — брэнд, вид сбоку — брэнд, подпись — брэнд, лук — брэнд, нимб — брэнд. Просто твердите: брэнд, брэнд, брэнд, — и все станет можно.

Стоп. Я не говорю, что строительство брэнда — это плохо.

Я лишь хочу сказать, что это не панацея. Но зато именно в «строительство брэнда» рефлекторно кидаются люди, когда не хотят ломать голову над решением проблем со словом на букву «п».

Это уже религия.

А цель любой религии — не давать вам думать, морочить вам голову верой и суевериями. Чем стал брэнд? Рекламным суеверием. Это как стучать по дереву.

Конечно, есть известные брэнды, которые сдирают с покупателей жуткие деньги за любой товар, к которому приклеена наклейка с их именем. Но (я понимаю, что я сейчас изреку ересь) прежде чем стать известными брэндами, они были просто прекрасными товарами.

Сначала реклама помогала продавать товары, а потом продажа товаров помогла строительству брэнда (подчеркиваю: строительство брэнда — это лишь часть дела). Вот и построили брэнд. Теперь его можно продавать, потому что он у вас уже есть.

Но брэнд нельзя продать, пока его не «построит» товар, потому что на этой стадии брэнда у вас его еще нет. А вот это глупо — продавать то, чего нет, правда? Так почему же многие из нас до сих пор делают подобные глупости?

Что ж, давайте посмотрим, как работает религия.

Блажен, кто верует, не задавая вопросов. А что, если вы запутались в том, что такое брэнд и как он работает? Ничего страшного — как и в любой религии, у нас есть специальные служители культа, чтобы провести вас по загадочным путям брэнда, есть теологи, пишущие статью за статьей о том, как работает брэнд, а также о верованиях, связанных с брэндом, и даже о ложных верованиях, связанных с брэндом.

Все сходятся в одном: брэнд — это нечто непостижимое.

И брэнд — это могущество.

Однако проблема вот в чем: если вы подменяете мышление верой, то полагаете, будто ваш ответ верен всегда, вне зависимости от ситуации.

И конечно,это не так.

Вот почему столько дорогой рекламы не оправдывает возложенных на нее ожиданий. Если вслепую тащиться по этой колее, еле волоча ноги, то и не заметишь, что достоинства многих брэндов на каждом конкретном рынке — одни и те же. Одни и те же. (Сколько раз вам попадались брэнды, которые расхваливают как «современные, доступные и надежные», а?)

Кто победит, если все брэнды на рынке пытаются всучить потребителю одни и те же ценности? И ребенку понятно: если на рынке ничего не меняется, от любого роста выигрывает только тот, кто лидирует на рынке. А значит, если исходить из того, что на любом рынке в любой категории товаров есть только один брэнд-лидер, рекламируя только брэнд, попасть в «молоко» куда проще, чем в «десятку».

Что еще остается делать, если рекламировать брэид не правильно?

Я предлагаю поискать альтернативу слепой вере. Рассмотренная нами проблема с брэндом заключается в том, что на сегодняшний момент сформировалась целая индустрия, занимающаяся запутыванием всего, что только можно запутать, делающая рекламу совершенно непостижимой для тех, кто, как говорится, «не в теме».

Нам следует демистифицировать этот процесс.

Нам следует сделать его общедоступным.

Нам нужен простой метод, которым сможет воспользоваться любой.

Так, чтобы побеждало лучшее решение, а не самое сложное.

Нам необходимо то, что я называю «двоичной сводкой». «Двоичной» — потому что каждый наш выбор есть выбор между двумя альтернативами,"словно между нулями и единицами двоичной системы счисления. Как двоичная система счисления, это дает скорость и исключает множество толкований.

Но истинная ценность этого процесса — жесткие рамки, в которые придется себя загнать, чтобы достичь результата.

Вам следует выбрать только один вариант из каждой пары альтернатив.

Вопросы разделены на уровни, уровней три.

О Что?

Кто?

Как?

Вот и все.

Что мы хотим сделать с помощью нашей рекламы?

Нам надо увеличить рынок сбыта и получить от этого

максимальную выгоду?

Или мы должны догнать и перегнать того, кто круче нас, и отвоевать у него рынок?

Кто адресат нашей рекламы?

Мы хотим заставить наших нынешних клиентов покупать еще больше наших товаров (покупать наши товары еще чаще)?

Или нам следует как-то «зацепить» людей, которые никогда не покупали наши товары, и сделать их нашими постоянными покупателями?

Как это сделать?

Есть ли у нас уникальное торговое предложение (УТП)? (Буква «п» тут означает вовсе не «продавать», но не забывайте, как важны для нас именно продажи. Уникальность — это прекрасно, но всем ли так уж позарез необходимо то, в чем мы уникальны?)

А может быть, мы собираемся продавать брэнд?

Если да, то как?

И вот, когда мы знаем, что мы хотим сделать, для кого и как, — можно привлекать огромную армию специалистов по строительству брэнда.

Так-то оно логичнее, верно?

Все так просто, и никаких проблем.

Непонятно только, почему «Пепси-коле» понадобилось полсотни лет, чтобы прийти к этой ясности и четкости!

Чтобы проиллюстрировать, как работает предложенная мной идея «двоичной сводки», давайте рассмотрим ее на примере двух лидеров по производству колы.

Очевидно, что на рынке колы номером первым была «Кока-кола». Для успеха им было нужно лишь продавать ценности брэнда «Кока-кола», что без труда приносило им наибольшие прибыли при любом росте рынка.

А «Пепси» посмотрела на «Кока-колу», заметила ее успех и подумала: «А дай-ка я сделаю то же самое».

Такое случается на всех рынках.

\

/

/

\ № 2 и № 3, как правило, оказываются так загипнотизированы величием брэнда № 1, что позволяют диктовать ему на рынке свои правила и слишком боятся ему противостоять.

«Раз реклама брэнда работает так здорово для брэнда № 1, давайте используем ту же модель, только вместо

названия брэнда № 1 подставим наше».

А поскольку с брэндом № 1 вы окучиваете одно и то же рыночное поле, то и продаете вы те же ценности брэнда, что и ваш главный конкурент, то есть лидер.

Рынок растет, и большую выгоду от этого роста получает брэнд № 1. Спасибо.

«Пепси» потребовалось несколько десятилетий, чтобы очнуться от заколдованного сна и понять что к чему. Долгое время, продавая ценности колы, они просто-напросто делали рекламу для «Кока-колы». А нужно было убедить

людей перестать покупать кока-колу и начать покупать пепси-колу. Нужно было отчаянно сражаться за долю своего брэнда на рынке.

Как это можно было сделать? Очевидно, что нужно было говорить с потребителем и доказывать ему, почему он, потребитель, должен непременно попробовать пепси. Надо было сделать ставку на «любителей попробовать».

Все просто, вот только каким сообщением заставить поклонников «Кока- колы» изменить привычному брэнду?

Продавать «Пепси-колу», используя ценности брэнда конкурента, не получилось. Так что же может заставить покупателя изменить своему пристрастию «Кока-коле»?

Всего лишь желание новизны.

Им просто нужна была причина.

«Попробуй „Пепси", „Пепси" вкуснее» — в общем-то, неплохо для начала, если это утверждение можно доказать.

«Пепси-кола» провела специальное исследование, которое это подтвердило. Стало быть, «Пепси-кола» выбрала путь УТП — принимайте вызов «Пепси».

Агрессивная природа рекламы (и продажа товара соответствующим образом) стала сутью брэнда «Пепси». Теперь их реклама лучше, чем когда бы то ни было, и она ни одним словом и ни одним образом не работает на «Кока- колу». Согласно «двоичной сводке», «Пепси» выбрала: 1) долю брэнда на рынке; 2) любителей попробовать; 3) УТП.

А между тем «Кока-кола» больше интересовалась расширением рынка. «Кока- кола» считала, что она больше по-

лучит прибыли от новых горизонтов рынка, чем потеряет из-за «младшего» конкурента, который «съедает» долю существующего рынка.

Поэтому они и продолжили продавать ценности «Кока-колы».

Проблема заключалась в том, что все уже прекрасно знали, что такое «Кока-кола».

Как же увеличить продажи? Ответ прост: убедить уже существующих потребителей покупать «Кока-колу» больше и чаще.

Таким образом, обращение к потребителю стало выглядеть следующим образом: «Пейте „Кока-колу" сдрузьями—

вместе веселее».

В конце концов, «Кока-кола» просто выстроила рынок колы — и таким нехитрым способом «привязала» все рыночные ценности к себе.

«Кока-кола» была вынуждена рекламировать брэнд.

Согласно «двоичной сводке», «Кока-кола» выбрала: 1) расширение рынка; 2) нынешних клиентов; 3) брэнд.

Вот как это работает. Вам всего лишь нужно трижды выбрать одно из двух — и вы получите одну из восьми возможных рекламных стратегий.

Вся ваша реклама строится на этих немногочисленных вариантах.

Вся ваша реклама оценивается через них.

Вы можете принимать решения последовательно или единовременно — это уж как вам будет угодно. Вы можете дни и ночи напролет обсуждать каждый свой выбор. Но факт остается фактом: в каждом случае вам придется остановиться только на одной из предложенных альтернатив. Звучит достаточно просто, не правда ли? Просто-то оно просто. Но кто сказал, что это легко? Сделать выбор между двумя вариантами невероятно трудно, вот в чем загвоздка.

Большинство создателей рекламы пытаются усидеть на двух стульях. Они хотят, чтобы их реклама включала в себя обе альтернативы, по всем пунктам.

Они боятся чего-нибудь не учесть, что-то не охватить. Они отказываются делать выбор. Что ж, выбор за них сделает потребитель.

Есть старая-старая шутка насчет того, что потребителю можно бросить шесть теннисных мячей — и они не поймают ни одного.

Конечно, это не совсем так.

Бросьте потребителю шесть теннисных мячей — и велика вероятность, что хоть один мяч да будет пойман.

Но в пяти случаях из шести они поймают не то, что вам хотелось бы.

Так что не бойтесь принимать решение, не полагайтесь на удачу. Если вы тот, кто делает рекламу, взгляните на «двоичную сводку»: определился ли заказчик с выбором? Если вы клиент рекламного агентства, приглядитесь к сделанной для вас рекламе: ясно ли из нее, какой именно выбор предлагается целевой аудитории? Потому что если это неясно вам, почему это должно быть ясно потребителю?

Если, конечно, вы исходите из того, что реклама делается для потребителя. Если, конечно, вы не затвердили как дважды два некую абстракцию насчет «продвижения РК-компонента в деле строительства брэнда».

Поймите, в строительстве брэнда нет ничего плохого. Но лишь в том случае, если оно уместно. Проблему я вижу вот в чем: строительство брэнда — штука настолько неопределенная и эфемерная, что под этим процессом легко маскировать леность ума. Именно поэтому я убежден: этот процесс надо, как уже было сказано выше, демистифицировать.

Нам не нужны простые идеи и умные слова.

Нам нужны умные идеи и простые слова.

Именно поэтому пришло время вытащить слово на букву «п» из мусорной корзины.

Пора перестать стыдиться того, что мы делаем; пора перестать притворяться, будто мы заняты чем-то другим. Думаю, потребители уже давным-давно поняли, к чему эти маленькие ролики между программами по ТВ. Думаю, они уже догадались, что это реклама. Они не знают одного: для кого, о чем и зачем она. Глава 5

ЗАКОН эмоции

ще в 90-е годы прошлого века всемирно известный нейробиолог Антонио Дамасно доказал, что ни одно решение человек не принимает, основываясь целиком и полностью на одном лишь рациональном мышлении.

Наш жутко умный неокортекс помогает нам совершать невиданные аналитические подвиги и делать трезвые оценки, но он все еще зависит от нашего более древнего сознания, в основе которого лежат эмоции.

Что это значит? Это значит, что вне зависимости от того, насколько крепко мы задумались над решением, мы все равно его не примем, пока не получим спасительных подсказок от наших чувств, наших эмоций, наших инстинктов и интуиции. И пусть только кто-нибудь скажет, что реклама — это не раздел хирургии головного мозга!

Еще одно исследование, проведенное Вашингтонским университетом,- показало, что «каждый раз, когда человек стоит перед выбором, он пытается почувстовать — на подсознательном уровне или с помощью интуиции, — какой будет эмоциональный фон у событий, последующих за тем или иным решением». То есть, делая выбор, мы сообразуемся с полученным таким образом ощущением.

Короче говоря, принимая даже такие нехитрые решения, как пристегнуть ли ремень безопасности или не предпочесть ли пирожное капусте брокколи, наш мозг включает эмоциональные центры. Джон Кеннет Галбрайт, один из

ведущих мировых экономистов и мыслителей, понял это давным-давно. Он сказал: «Человек, покупающий самые обычные вещи в супермаркете, находится в постоянном контакте со своими самыми глубокими эмоциями». Согласно результатам исследования, опубликованным в журнале «Джорнал оф маркетинг», только 51 процент опрошенных покупателей называют в качестве основного аргумента, повлиявшего на решение купить ту или иную вещь, наиболее резонную, логическую причину.

Люди мыслят чувствами. Наши инстинкты умеют каким-то загадочным образом понимать, что нашей душе хорошо, а что плохо.

Таким образом, принятие решения мотивировано эмоционально, можно даже сказать — духовно и абсолютно нерационально. Правда о нас заключается в том, что мы далеко не рациональные существа. В нас слишком много человеческого.

В своей книге иод названием «О равновесии» канадский философ и писатель Джон Ролстон Сол замечает, что, думая и действуя, человек учитывает шесть факторов: то, что ему говорит здравый смысл, этические нормы, воображение, интуиция, память и — в последнюю очередь — рассудок.

Когда мы делаем покупки, процесс принятия решения занимает в среднем двенадцать секунд. И в восьмидесяти пяти процентах случаев все это время мы просто оцениваем брэнд, который уже выбрали.

Вы тянетесь к тому, что любите. Я говорю «любите» в первую очередь для контраста: ведь совершенно очевидна склонность маркетинга к бездушному рационализму, который, думается мне, частенько идет вразрез с желаниями потребителей. Слепая вера маркетологов в логику и яркую, насыщенную аргументами рекламу создает огромную пропасть между потребителем и рекламой. «Интересы менеджмента относительно узкие. Узкие относительно жизни, знаний и возможностей», — пишет Дон Уотсон в книге «Смертный приговор. Упадок народного языка». Иные заказчики полагают, что эмоция в их продукте — это что-то малозначительное и, более того, что мешает продавать с помощью творческих идей. Это ошибочное мнение.

В моей книге «Творческие прыжки» есть рассказ об одной уличной цветочнице, которую я встретил в День святого Валентина. Перед ее цветочной будкой на асфальте было мелом — экономно, правда? — написано: «Сейчас цветы — ночью фейерверк». Откровенно, но убедительно. Ее «реклама» не расхваливала красоту и аромат цветов, которые она продает, ее «реклама» воздействовала на эмоции, подчеркивала, если можно так выразиться, эмоциональную выгоду. А это убеждает куда надежнее, чем если бы вы стояли с безменом в руках и взвешивали факты и аргументы.

Однако при всей кажущейся простоте приема продажа эмоций потребителям — очень нелегкий бизнес. Британское творческое агентство «Би-би-эйч» отыскало способ создания эмоциональной рекламы, конвертировав серьезное, основанное на фактической стороне дела «уникальное торговое предложение» (УТП) в «эмоциональное торговое предложение» (ЭТП). Их идея помогла компании создать за последнее десятилетне несколько грандиозных проектов. ЭТП позволяет делать рекламу, которая успешно продает идею брэнда, а не просто сам товар. Англичанин Джои Шоу живет в Гонконге, работает директором по планированию в региональном подразделении «Огилви энд Матер». В рамках нашей книги мы попросили его как можно более логично и аргументированно порассуждать о том, как эмоциональный компонент помогает продавать.

<< | >>
Источник: Ньюман, М. 22 непреложных закона рекламы. 2008

Еще по теме ЗАКОН ПРОДАЖИ ДЭЙВА ТРОТТА:

  1. ЗАКОН ПРОДАЖИ
  2. ГЛАВА 4. Вы или вас? Активные продажи и пассивные продажи
  3. 6.2. Полномочия прокурора по осуществлению надзора за исполнением законов. Акты прокурорского реагирования на выявленные нарушения закона
  4. 7.3. Полномочия прокурора по осуществлению надзора за законностью оперативно-розыскной деятельности. Акты прокурорского реагирования на выявленные нарушения законности
  5. § 2. Законы развития а) Закон диалектического синтеза
  6. § 4. Объективный закон. Типы законов
  7. ГЛАВА 5.5 ПРОДАЖА ДО ПРОДАЖИ
  8. 13.5. Учет продаж. Учет налога на добавленную стоимость, акцизов, налога с продаж.
  9. ИСКОВОЕ ЗАЯВЛЕНИЕ о признании договора купли-продажи квартиры недействительным и применении последствий недействительности договора купли-продажи
  10. § 2. ДЕЙСТВИЕ УГОЛОВНОГО ЗАКОНА ВО ВРЕМЕНИ. §2.1. Обратная сила уголовного закона
  11. ПО ДЕЛУ О ПРОВЕРКЕ КОНСТИТУЦИОННОСТИ ПОЛОЖЕНИЙ ПУНКТА 5 СТАТЬИ 18 И СТАТЬИ 30.1 ФЕДЕРАЛЬНОГО ЗАКОНА "ОБ ОБЩИХ ПРИНЦИПАХ ОРГАНИЗАЦИИ ЗАКОНОДАТЕЛЬНЫХ (ПРЕДСТАВИТЕЛЬНЫХ) И ИСПОЛНИТЕЛЬНЫХ ОРГАНОВ ГОСУДАРСТВЕННОЙ ВЛАСТИ СУБЪЕКТОВ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ", СТАТЬИ 108 КОНСТИТУЦИИ РЕСПУБЛИКИ ТАТАРСТАН, СТАТЬИ 67 КОНСТИТУЦИИ (ОСНОВНОГО ЗАКОНА) РЕСПУБЛИКИ САХА (ЯКУТИЯ) И ЧАСТИ ТРЕТЬЕЙ СТАТЬИ 3 ЗАКОНА РЕСПУБЛИКИ САХА (ЯКУТИЯ) "О ВЫБОРАХ ПРЕЗИДЕНТА РЕСПУБЛИКИ САХА (ЯКУТИЯ)
  12. ПО ДЕЛУ О ПРОВЕРКЕ КОНСТИТУЦИОННОСТИ ФЕДЕРАЛЬНОГО КОНСТИТУЦИОННОГО ЗАКОНА "О ВНЕСЕНИИ ИЗМЕНЕНИЯ И ДОПОЛНЕНИЯ В ФЕДЕРАЛЬНЫЙ КОНСТИТУЦИОННЫЙ ЗАКОН "О РЕФЕРЕНДУМЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
  13. 6. УГОЛОВНО-ПРОЦЕССУАЛЬНЫЙ ЗАКОН. ДЕЙСТВИЕ УГОЛОВНО-ПРОЦЕССУАЛЬНОГО ЗАКОНА ВО ВРЕМЕНИ, В ПРОСТРАНСТВЕ И ПО ЛИЦАМ
  14. Воронка продаж
  15. 58.4. ПРОБНЫЕ ПРОДАЖИ
  16. С чего начинаются продажи
  17. 13. ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОДАЖ
  18. Стратегия продаж