ЗАКОН ПРОСТОТЫ МАРЧЕЛЛО СЕРПА

Быть сложным намного легче, чем быть простым. Простота — это одно из определяющих свойств рекламы и одно из самых давно и прочно забытых. Возможно, это потому, что простота может быть как гениальной идеей, так и примитивной очевидной истиной.

Чтобы быть простым, нужно куда больше уверенности в себе, чем чтобы быть сложным.

и энергии, а также по возможности кратчайшим путем. И на этом пути следует отказаться от всего, что мешает в поиске простоты и чистоты.

Простота — это новая идея, сложенная из минимального числа элементов; идея, настолько сильная и мощная, что невероятным образом воздействует на всех, кто с ней соприкасается. Простота заставляет людей встрепенуться.

Реклама — это общение. Результат рекламы измеряется не в том, что и сколько в ней сказано, а в том, что и как понял потребитель. Рекламная кампания начинает приносить успех лишь тогда, когда то, что вы предлагаете

Рекламный плакат для автомобиля «Фольксваген жука Слоган: «Думай о малом»

покупателю, — будь то новая машина, скидка или смена имиджа — он замечает. Однако просто дать знать людям, что на рынке появился новый автомобиль, недостаточно. Необходимо объяснить, чем этот автомобиль отличается от других и чем он лучше других. Хотя даже этого недостаточно. Необходимо, чтобы эти отличия были существенны для тех, кто ищет новый автомобиль; важно, чтобы ваше сообщение достигло именно тех людей, которые ищут автомобиль с такими ха-рактеристиками.

Просто, правда? Вам нужно ответить для себя всего на два вопроса: «Что я хочу сказать о своем товаре?» и «Может ли то, что я хочу сказать, убедить людей купить мой товар?» Ответы на эти два вопроса —

1.:-¦.,: ¦ ¦¦! « ¦!» ЩМЙГИ 3 (ЖЩ|И Stf (ИМД(і І ШКІР{Ж№

Реклама сигарет «Си л к кат», название которых переводится как «разрезанный шелк»

важнейшая часть творческого процесса любой рекламной кампании, в прессе или на телевидении.

Залог создания простой идеи — сохранение объективности перед началом творческого процесса.

В странах с разным уровнем социального развития рекламные сообщения могут быть поняты по-разному. Жителям европейских стран, к примеру Англии, привычнее уровень сложности, прямо пропорциональный их высокому социальному развитию. Чем сложнее устроено общество, тем выше способность понимать сложные идеи с большим количеством абстракций.

В развивающихся странах, вроде Бразилии, эта способность куда ниже. Быть простым и ясным — это не выбор, это важнейшая потребность. Многие из блестящих английских рекламных кампаний, с треском провалились бы в Бразилии — их бы просто не поняли.

Здесь, в Бразилии, преимущества товара должны быть очерчены просто и бесхитростно — так, чтобы дошло даже до столба.

Реклама лимонада «Гуарана Антарктика». Слоган: «Никаких колорий, никакого пуза»

газеты и телевидение, среди «приклеенных» улыбок. Ваша реклама должна бросаться в глаза, расширяя круг потенциальных клиентов и передавая сообщение о товаре легко и непринужденно.

Возможно, таковы ключи к заветной дверце бразильской рекламы: простая, но не примитивная; беспристрастная, но в то же время впечатляющая; общедоступная, но не заурядная.

Вот, например, реклама лимонада «Гуарана Антарктика». Из минимума элементов создается сообщение, подчеркивающее двойную выгоду: «Никаких калорий, никакого пуза».

*

Ж

__ ...нэИ

Рекламная вывеска, приглашающая посетить выставку художника Фернандо Ботеро

Плакат, рекламирующий спортивную обувь «Мизуно»

Гран-при на Каннском фестивале в 1993 году в номинации «Лучшая реклама в печатных СМИ» проторил дорожку в большую рекламу для многих бразильских рекламных агентств.

Еще один пример простоты — реклама, приглашающая посетить выставку художника Фернандо Ботеро в Музее современного искусства в Сан-Паулу. Она с юмором подчеркивает самые яркие черты этого колумбийского художника, который изображает на своих полотнах тучных персонажей.

Защита суставов — самое главное для спортивной обуви на каждый день. Продукция компании «Мизуно» одобрена Бразильским ортопедическим обществом как содержащая лучшую систему гашения ударов из всех обувных изделий, представленных на рынке. Поэтому самым правильным решением для рекламы было представить эту обувь в виде хрящей, соединяющих и защищающих кости человека.

Жан-Мари Дрю, бывший президент Каннского фестиваля, так прокомментировал некоторые рекламные трюки, принесшие Бразилии несколько «Львов»: «Мало кто из наших креативных директоров одобрил бы такую рекламу — как-то уж слишком просто. Французы любят посложнее». А я всему предпочитаю простоту; поиск того, что скрыто, но очевидно: японские хокку пли Пикассо в последние годы творчества, который в ответ на критику, что, дескать, нарисовать такого быка — проще простого, сказал: «Я шел к этому пятьдесят лет». ' Глава 2