<<
>>

УПРАЖНЕНИЕ 1. ОСТРОВ ЦЕННОСТИ


МИНИ-ЛЕКЦИЯ
Характеристики и Свойства. Это то, чем на практике и с точки зрения специалиста является продаваемый нами продукт. У продукта или услуги может быть много разнообразных особенностей, которые отличают его от другого аналогичного и совсем иного товара.
Например, любое свойство, деталь, часть автомобиля — это его характеристика. Даже сам автомобиль может быть характеристикой. Например: багажник 340 литров, гидроусилитель, дефлектор капота, защита картера, расход бензина 8,5 литров/100 км, Ми- цубиси Лансер, Хендэй Элантра и прочее, прочее, прочее. Как всех нас когда-то учили на уроке русского языка, характеристика — это неотъемлемое свойство или качество предмета, например, автомобиля, которая описывает его отличительные особенности в сравнении с другими автомобилями.
Вам необходимо знать ровно столько, сколько нужно, о каждом качестве автомобиля. Слово «качество» (характеристика) говорит само за себя, отражая объективные показатели продаваемого автомобиля. Но презентация одних только качеств не произведет большого впечатления на клиента. Например, у этого автомобиля дисковые тормоза. Это просто характеристика. «Ну и что?» — может подумать клиент. И нам нечего возразить ему в ответ.
Преимущества и функции. Это то, что может делать ваш продукт. Это то, ради чего его, как правило, покупают. У продукта или услуги может быть несколько различных функций.
Преимуществом любой характеристики является то, что она делает или позволяет сделать. Другими словами, как нас учили в школе, преимущество отвечает на вопросы: «Что делает?», «Что позволяет?». Причем очень важно называть именно то преимущество, которого нет у аналогичных продуктов, или которое представлено в них в гораздо меньшей степени.
Очень часто преимущество отображает главную основную особенность продаваемого товара, но оно может подчеркивать и второстепенную характеристику с точки зрения использования данного продукта. Все зависит от потребностей клиента, которые выявил продавец. Здесь я хочу сделать одно очень важное напоминание: без выявленных потребностей и предпочтений клиента ключ ХПВ сильно теряет эффективность!
Например: 1) Дисковые тормоза (характеристика) более эффективны при торможении, так как быстрее высыхают в мокрую погоду и самоочищаются (преимущества). Это преимущество основное, так как тормоза предназначены для торможения, и правильное, если для клиента важна безопасность — тормозной путь. 2) Дисковые тормоза (характеристика) очень привлекательно блестят сквозь спицы литых дисков (преимущество). Это преимущество не основное, так как блеск дисков не имеет никакого отношения к главной функции тормозов, но тоже правильное в том случае, если клиента интересует внешний вид и дизайн приобретаемого автомобиля.
Вам необходимо знать столько информации о характеристиках и преимуществах автомобиля, чтобы доступно объяснить клиентам преимущества каждого качества. А преимущества качества состоят в том, что именно оно может дать покупателю при использовании автомобиля. Например, дисковые тормоза помогают остановить автомобиль быстрее.
Выгоды. Это польза для потребителя в применении свойств и особенностей и функции приобретенного продукта.
У продукта или услуги может быть несколько достоинств с точки зрения клиента.
Все выгоды (потребности) на примере автомобиля можно обобщить в шесть основных категорий:
безопасность;
комфорт;
экономичность;
внешний вид (дизайн);
надежность;
ходовые качества.
Для любого человека эти выгоды играют большую роль, а какая- то одна или две являются основными. Для нас очень важно уметь переводить мелкие пожелания клиента, сказанные простым языком, например «Хотелось бы, что бы меньше ела бензина», в разряд выгод для обоснования важности качества, или же затем, чтобы сделать клиенту предложения, лежащие в зоне его главной выгоды.
Привязка к выгоде и «да»-утверждение. Недостаточно назвать преимущества и характеристики, потому что клиент может ничего не понимать в технике и особенностях машины и не согласиться с заявлением. Для того чтобы получить согласие, необходимо подвести преимущество к выгоде клиента и напомнить о том, что говорил клиент (цитирование).
Вы должны иметь достаточно ¦ информации об использовании автомобиля, чтобы превратить каждое качество в ту самую выгоду, о которой беспокоится ваш покупатель.
Выгода качества состоит в том, чтобы выяснить, почему это волнует покупателей (вы должны это выяснить во время исследования потребностей). Каждый из этих элементов вряд ли имеет большое значение до тех пор, пока вы не выберете соответствующие свойства и преимущества и не заставите своего покупателя понять, почему ему так важно иметь это свойство. Например, дисковые тормоза помогают остановить автомобиль быстрее, а это означает без-опасность для вашей семьи.
Очень важно! Вам нужно знать достаточно, чтобы вызвать у клиента восторг уже от того факта, что он приобретет ваш автомобиль! Для того чтобы вызвать восторг, вы сначала должны провести исследование и понять покупательские мотивы вашего клиента. Нет иного пути для создания презентации, которая сможет увеличить ценность вашего продукта.
Качество — Что это?
Преимущество — Что оно дает? Что позволяет делать?
Выгода — Почему это важно?
Итак, характеристики, преимущества и выгоды (далее — ХПВ) в полном виде могут выглядеть примерно так, как вы можете прочитать в следующем предложении:
Дисковые тормоза (характеристика) более эффективны при торможении, так как быстрее высыхают в мокрую погоду и самоочищаются (преимущества). А это безопасность! (выгода) А помните, вы говорили, что безопасность очень важна для вас! (Да — утверждение)
Выводы по ключу ХПВ. Выстраивая простую и понятную цепочку ХПВ, мы от логики приходим к эмоции, так как любая выгода затрагивает нас эмоционально, а выстраивая понятную цепочку разъяснений, мы вызываем у человека мини-инсайт: «Так вот почему мне это нужно!»
Ключ ХПВ — это не только способ показать клиенту логически, почему же ему нравится этот автомобиль, но и создать необходимость (потребность), например, в случае с дополнительным оборудованием.
Как правило, клиент не может ответить «нет» на заявление о важности безопасности или комфорта (то есть выгоды).
Клиент, даже не обладая специальными знаниями в области автомобилестроения, понимает «зачем ему это нужно».
Мы можем привести любую характеристику к любой выгоде, согласно потребности клиента, например:
Тонировочная пленка на стекле вашего автомобиля позволяет защитить вас от яркого дневного света — а это комфорт, а вы говорили, что комфорт важен для вас!
Тонировочная пленка на стекла автомобиля позволяет боковому стеклу не раскрошиться, если оно разбито, и, следовательно, не повредить вас — а это безопасность, а вы говорили, что безопасность важна для вас!
ИНСТРУКЦИЯ ПО ПРОВЕДЕНИЮ
Берег Характеристик. После кораблекрушения море вышвырнуло вас на Берегу Характеристик. Чтобы спастись от палящего солнца, вам необходимо пройти в течение 10 минут к Долине Покупок. Повсюду на берегу подобно выброшенным на берег после кораблекрушения непонятным и таинственным предметам лежат непонятные вашему попутчику характеристики автомобиля. Эти характеристики упакованы в конверты, и вы не видите, что именно лежит внутри. Все они разбросаны в полнейшем беспорядке и не имеют никаких связей между собой. Каждый предмет вызывает скуку или удивление. Все предметы — поскольку их выбросило море — обросли тиной и водорослями, поэтому они выглядят со-вершенно непривлекательно для клиента. Вы имеете право поднять три случайных конверта с характеристиками из тех, что море выбросило вам под ноги.
Гора Выгод. Это высокая гора, состоящая из трех основных предгорий. Гору охраняют три клиента, которые пропускают вас в долину, только если вы можете расплатиться с ними. Вам необходимо пройти их, расплатившись за проход соответствующими выгодами. Но у вас нет выгод. У вас есть лишь темные конверты с тремя подобранными вами характеристиками. Ваша задача — связать случайно выбранную очередным клиентом характеристику с выгодой для данного клиента.
Предгорье Престижа. Данного клиента интересуют три выгоды в области престижа. Если вы сможете связать характеристики из ваших конвертов с темой престижа, он пропустит вас. Если нет, вы возвращаетесь на берег, подбираете другие конверты и вновь повторяете попытку. У вас три попытки.
Предгорье Удобства. Данного клиента интересуют три выгоды в области удобства в использовании автомобиля. Если вы сможете связать характеристики из ваших конвертов с темой удобства, он пропустит вас. Если нет, вы возвращаетесь на берег, подбираете другие конверты и вновь повторяете попытку.
Предгорье Надежности. Данного клиента интересуют три выгоды в области надежности. Если вы сможете связать характеристики из ваших конвертов с темой надежности, он пропустит вас. Если нет, вы возвращаетесь на берег, подбираете другие конверты и вновь повторяете попытку.
НЕОБХОДИМЫЙ МАТЕРИАЛ И ВРЕМЯ ПРОВЕДЕНИЯ
Конверты, в которые вложены описания характеристик автомобиля, из расчета три конверта на каждого участника.
Каждому участнику дается 5—10 минут на то, чтобы пройти все три предгорья. В среднем игра занимает 3 — 4 минуты в расчете на каждого участника. Если у вас в группе 10 человек, то активная часть игры без обсуждения займет от 30 до 40 минут.
ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ
К клиентам:
Какие ответы вам понравились больше всего?
Какие варианты ХПВ показались вам особенно эмоциональными?
Какие ответы показались вам недостаточно эффективными и почему?
К менеджерам:
Какие характеристики вам было легко увязать с выгодами?
Какие характеристики вам было трудно увязать с выгодами?
Что помогло вам найти оптимальный ответ?
Какие варианты вам наиболее запомнились?
<< | >>
Источник: Димитриев Д, А. Волохов, Д. Козлов. Семь инструментов успеха в работе бизнес-тренера. 2008 {original}

Еще по теме УПРАЖНЕНИЕ 1. ОСТРОВ ЦЕННОСТИ:

  1. УПРАЖНЕНИЕ 2. ОСТРОВ ЦЕНЫ
  2. Ценность № 7: Как Ваши ценности определяют Вашу действительность
  3. Ценность № 3: Ценность доступа в бизнес сектора "В" …без больших затрат на его построение и поддержание
  4. Является ли Европа островом разъединения?
  5. Ценность № 6: Какова ценность сети?
  6. Ценность № 5: Ценность живой мечты
  7. Ценность № 4: Ценность вложения капитала в те же инвестиции, куда вкладывают капитал богатые
  8. Ценность № 2: Ценность изменения секторов… вместо изменения рабочих мест
  9. Ценность 8: Ценность лидерства
  10. Упражнения
  11. 6. Физические упражнения
  12. Упражнения