<<
>>

55.І. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА

Рыночные реформы выдвинули на первый план задачу более полного и активного использования такого сравнительного нового для нас метода управления производством, как маркетинг.

Во всех промышленно развитых странах наибольшее распространение маркетинг нашел в отраслях, производящих потребительские товары.

Сейчас в Германии, например, почти 90% предприятий, занятых в производстве потребительских товаров, действуют на принципах маркетинга, Совокупные расходы на маркетинг в США составляют более половины конечной цены многих товаров. Примерно такое же положение наблюдается в экономике Западной Европы и Японии.

Так что же такое маркетинг? В чем его преимущества, позволяющие предприятию получать высокие прибыли и быть конкурентоспособным?

Термин маркетинг, означающий исследование рынка, впервые появился в словаре экономистов в 1950-х гг. В настоящее время существует около 200 различных определений. Так, Американская ассоциация маркетинга рассматривает его как предпринимательскую деятельность, связанную с направлением потока товаров и услуг от производителя к потребителю.

Британский институт управления характеризует маркетинг как один из видов творческой управленческой деятельности в целях расширения про-изводства и подготовки путем выявления запросов потребителей и организации исследований, а также разработок для удовлетворения этих запросов.

Главной задачей маркетинга является ориентация производителя на то, чтобы продукция уже на стадии разработки была рассчитана на нужды конкретных групп потребителей, на мах-ссимальное удовлетворение спроса населения. Применение маркетинга стимулирует инициативу, предприимчивость, организацию выпуска более качественной продукции.

Учет требований потребителя стоит во главе угла концепции маркетинга, и осуществление обратной связи является его отличительной особенностью.

Кроме того, реализация принципов маркетинга в странах бывшего соцлагеря, на наш взгляд, имеет свою специфику. Если в промышленно развитых государствах в настоящее время акцент делают на обеспечении максимальной реализации продукции и главная проблема заключается в сбыте товаров (в течение более 25 лет в США ежегодно свыше 80% новой продукции не находит сбыта и снимается с производства), то в условиях экономики, которая еще недавно была остродефицитной, чрезвычайно актуально изучение и формирование спроса населения.

Изучение спроса, конъюнктуры рынка следует вести в двух направлени-ях —- изучения потребителя и комплексного исследования товара.

Рис, 55.1. Структура маркетинга

Для изучения потенциального потребителя используются такие приемы маркетинга, как типологизация и сегментация.

Типологизация предполагает выявление групп потребителей на основе со-циологических характеристик, а такл^е по социально-экономическим и де-мографическим факторам. В настоящее время в качестве инструментов ти- пологизации используются анализ дифференцированного баланса доходов и потребления населения и панельное обследование.

Принцип рыночной сегментации был разработан американским экономистом Р. Смитом. Суть метода заключается в делении рынка на отдельные участки, характеризующиеся как спецификой спроса потребителей, так и спецификой предложения. Цель сегментации — определить отношение отдельных групп потребителей к конкретному товару.

Сторонники рыночной сегментации считают, что благодаря разделению рынка на сегменты фирмы получают возможность регулировать производственные мощности в соответствии с потребностями имеющихся и потенциальных рынков, а также разрабатывать долговременную рыночную стратегию. Для анализа функционирования рыночных сегментов используют рекламу, стимулирование сбыта, гибкое ценообразование.

Помимо изучения рынка необходимо исследовать товар, его «жизненный цикл» и проблемы реализации на рынке.

Качество товара все в большей степени становится решающим фактором сбыта, формирует «имидж» (образ) изделия, марки, фирмы, как это получилось со швейцарскими часами, японской бытовой аппаратурой.

Другим важным аспектом является жизненный цикл товаров, в котором условно можно выделить периоды зарождения, развития, зрелости, старения и отмирания.

В зависимости от характера товара продолжительность стадий и скорость перехода из одной стадии в другую различны. Каждый этап жизни изделия требует применения в сфере обращения специфических средств и приемов для обеспечения сбалансированности спроса и предложения.

Отличительной чертой маркетинга является воздействие на рынок и по-требителей в целях формирования спроса, в частности с помощью рекламы. О роли рекламы говорят цифры расходов на нее: в США ежегодно на эти цели уходит 100 млрд дол., в Японии —• 27,3 млрд дол., в Великобритании — 10,3 млрд дол., в Германии — 10,0 млрд дол. В среднем в странах Запада в расчете на душу населения затрачивается 52 дол.

649

Маркетинг — исследование рынка

Чтобы реклама служила действенным средством формирования потребительского спроса, она должна быть правдивой, иметь конкретного адресата, содержать элемент интриги и неожиданности. Пик рекламной кампании обычно приурочивают к стадии зарождения и формирования спроса на товар.

Как и прочие функции, маркетинг включает в себя такие элементы, как сбор информации, постановка цели, оперативная деятельность, контроль за исполнением. В ней можно выделить уровни стратегического планирования, управ-ления и оперативный, на котором решаются конкретные вопросы, касающиеся сбыта, рекламы, ведения складского хозяйства и т. д. Всякая сфера и каждый уровень требуют исходной информации в целях эффективного планирования действий (рис. 55.1). Это справедливо для всех случаев, независимо от масштабов и сферы (внутренний или внешний рынок) деятельности.

<< | >>
Источник: Муравьев А. И., Игнатьев .А. М., Крутик А. Б.. Предпринимательство: Учебник. 2001

Еще по теме 55.І. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА:

  1. 1. Понятие финансового маркетинга
  2. Глава 20. Маркетинг услуг и маркетинг в сфере некоммерческой деятельности
  3. 1.1. Маркетинг. Система управление маркетингом на предприятии
  4. Маркетинг и РR
  5. Маркетинг
  6. Событийный маркетинг
  7. 55.2. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА
  8. Глава 9. ЭФФЕКТИВНЫМ МАРКЕТИНГ
  9. Глава 19. Международный маркетинг
  10. Глава 21. Маркетинг и общество
  11. 22. ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА
  12. Глава VI. Маркетинг банковских
  13. Прямой маркетинг
  14. Маркетинг организаций
  15. Прямой маркетинг
  16. ПЛАН МАРКЕТИНГА
  17. Маркетинг мест