<<
>>

57.3. МЕТОДЫ ИЗУЧЕНИЯ ЗАПРОСОВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ


Традиционные методы изучения запросов потребителей, как и весь инструментарий маркетинга, исследования рынка, базируются на тех же подходах, что используются в естественных науках: выборки и группировки, составление и обработки анкет, психоанализ, математическое моделирование.
В естествознании, однако, вы всегда имеете дело с величинами и факторами, которые можно количественно измерить. В маркетинге же приходится учитывать множество переменных величин, а также факторов, не поддающихся количественному измерению.
Поскольку производителю всегда необходимо какое-то время, чтобы изготовить товар или предложить услугу, то всегда есть риск, что сегодняшние результаты анализа потребительского спроса завтра будут уже неверны и затраты на маркетинг окажутся бессмысленными. Поэтому при изучении запросов по-требителей наиболее широкое распространение получил метод анкетирования, дающий возможность улавливать сдвиги в структуре потребительского спроса и позволяющий руководству предприятия сегодня проецировать будущие планы производства на новую систему запросов потребителей.
Обследование с помощью анкет проводят различным образом. Это может быть рассылка анкет по почте для сбора информации об отдельных группах потребителей или регионах. Анкетирование также поручают провести спе-циализированным консультативным фирмам. В настоящее время ведущие зарубежные компании стремятся сочетать анкетирование с реализацией своих изделий.
Наряду с анкетированием арсенал традиционных методов изучения спроса включает исторический метод, метод наблюдения и метод экспериментов.
Исторический метод — это разновидность ситуационнохх) подхода в маркетинге, анализ и сопоставление данных по аналогии с ситуациями, имевшими место в прошлом. Поиск исторических аналогий позволяет исследователям рынка построить модель вероятностных изменений в системе потребительских предпочтений в будущем. Если во внимание приняты все действительно значимые факторы, то такой метод может оказаться весьма эффективным с точки зрения составления прогнозов на будущее, прошлые результаты с его помощью с большой точностью проецируют на будущее. Необходимо помнить, что данный метод обычно применяется для определения емкости рынка, он связан с циклическими колебаниями. В любом случае, этот метод пригоден лишь для анализа рынков массового и крупносерийного производства, отличающихся относительной стабильностью, когда прошлые связи и тенденции сохраняются достаточно продолжительное время.
Метод наблюдений также является разновидностью ситуационного подхода. Так, он предполагает изучение поведения, действий и ответных реакций потребителей в определенной ситуации на рынке. В рамках данного метода изучают, например, движение автомобилей в данном регионе, поток потребителей в универмаге, реакцию людей на витрины. Мотивы потребителей, их интересы, психологические и социально-экономические факторы в расчет не принимают. Метод наблюдений позволяет механически (обычно с исполь-зованием телекамер, компьютеров) фиксировать наплыв или отток потребителей в определенные часы или маршруты наиболее вероятного потока потребителей. Подобные исследования, конечно, могут иметь немаловажное значение в деле организации сбыта продукции предприятия для увеличения его оборота, но прогнозировать динамику потребительского спроса с их помощью вряд ли целесообразно.
Суть метода экспериментов заключается в том, что руководство предприятия реализует предлагаемое маркетологами решение проблемы увеличения йбыта продукции. Результаты фиксируются и анализируются, с тем чтобы определить, приносит ли решение ожидаемый результат. Руководство может применить данный метод при изучении влияния на сбыт и уровень товарооборота новой рекламы, выставки новых изделий, новых видов упаковки и т. п.
Естественно, что добиться стабильности всех факторов, влияющих на сбыт (а в этом и состоит суть эксперимента), достаточно сложно. И чем длиннее период наблюдений, тем более трудно это сделать, тем больше страдает «чистота эксперимента». Сезонные изменения, вызов, брошенный конкурентами, прочие факторы могут отразиться на краткосрочных колебаниях потребительского спроса. 66?
Изучение, спроса КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ
Поясните сущность метода анкетирования.
Когда применим исторический метод?
Проведите различие между методами наблюдения и экспериментов
КЛЮЧЕВЫЕ ТЕРМИНЫ
Изучение спроса Анкетирование
Исторический метод Метод наблюдений
Метод экспериментов і
<< | >>
Источник: Муравьев А. И., Игнатьев .А. М., Крутик А. Б.. Предпринимательство: Учебник. 2001

Еще по теме 57.3. МЕТОДЫ ИЗУЧЕНИЯ ЗАПРОСОВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ:

  1. Запросы потребителей
  2. 57.2. ОСНОВНЫЕ ЗАПРОСЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
  3. 8.2. Сравнение методов ЗАПРОС и ОРКЛАСС
  4. 2.9. Особенности методов семейства ЗАПРОС
  5. 8.1. Общие основы методов ЗАПРОС и ОРКЛАСС
  6. 2. РАНЖИРОВАНИЕ МНОГОКРИТЕРИАЛЬНЫХ АЛЬТЕРНАТИВ: МЕТОД ЗАПРОС III
  7. 2.8. Оценка разрешающей силы методов ЗАПРОС
  8. 2.7. Компьютерная реализация метода ЗАПРОС III
  9. 8.3. Определение относительной значимости критериев на основе метода ЗАПРОС
  10. 3.4. ИЗУЧЕНИЕ ПРИЕМОВ И МЕТОДОВ РЕАЛИЗАЦИИ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ КОНКУРЕНТОВ
  11. 5.1. Ценовые методы стимулирования потребителей
  12. 5.1. Ценовые методы стимулирования потребителей
  13. 5.2. Неценовые методы стимулирования потребителей
  14. 5.2. Неценовые методы стимулирования потребителей
  15. Глава II. Защита прав потребителей при продаже товаров потребителям
  16. 4. СОВЕТЫ ПОТРЕБИТЕЛЮ, ОБРАЗЦЫ ИСКОВЫХ ЗАЯВЛЕНИЙ ПРИ НАРУШЕНИИ ПРАВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
  17. 21. ДОСТУП К ИНФОРМАЦИИ. ЗАПРОС
  18. Глава 8. Работа с запросами
  19. 89. ЗАПРОС О ПРАВОВОЙ ПОМОЩИ