<<
>>

59.6 СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

Двумя основными направлениями стимулирования сбыта являются поддержание (табл. 59.2) и стимулирование торговой активности (табл. 59.3). Эффект мероприятий различен.

Особый вид стимулирования сбыта представляют персональные продажи — процесс, во время которого продающий помогает потенциальному покупателю и убеждает его купить товар (услугу) или поддержать идею.

Выделяют несколько условий использования персональной продажи:

фирма небольшая или не обладает достаточными средствами для рекламы;

покупатели сконцентрированы на небольшой территории; Таблица 59.2

Поддержание торговой активности Субъекты Методы воздействия Покупатели

Посредники Продавцы Скидка с цены, поощрение массового покупателя (купоны, сувениры, лотереи, конкурсы), продажа в кредит, премиальная продажа, возможность возврата денег, льготное предложение

Скидки с цены, поставка части товаров бесплатно, премии, подарки, конкурсы Премии, конкурсы

Таблица 59.3

Эффект мероприятий, стимулирующих торговую активность Мероприятия Эффект Представление образцов

Премии

Торговые выставки

Спонсорство в спорте

Оформление витрины Рекомендации использовать новый продукт

Рекомендации приступить к потреблению данного продукта, отказавшись от прежних или других продуктов

Стимулирование первой и повторной пробы, рост использования товара

Информирование, пробуждение интереса

Формирование намерений

Стимулирование первых и повторных покупок

Формирование образа фирмы в глазах общественности Стимулирование пробы товара фирмой

Стимулирование интереса Облегчение покупок

Ознакомление с потребительскими свойствами товара 1.

личное воздействие торгового уполномоченного помогает установить контакты и выработать доверие к фирме и ее продукции;

высокие цены на продукцию;

товар необходимо демонстрировать в действии;

продукцию надо подгонять по индивидуальным требованиям заказчиков;

товар приобретают нечасто;

товар относится к таким, которые обменивают на новый при сдаче старого и внесении соответствующей доплаты.

Наконец, сбыт стимулируется откликами прессы, т. е.

любыми благоприятными сообщениями или редакционными материалами о товарах и фирмах, публикуемых в прессе или передаваемых по радио, телевидению, но не оплачиваемых заинтересованными лицами.

Для стимулирования сбыта применяют я рекламирование, т. е. распространение информации, имеющей целью проталкивание идей, товаров и услуг определенного заказчика без непосредственного его участия, но за его счет.

Все большее значение приобретает такое сравнительно новое направление стимулирования сбыта, как связи с общественностью (англ. public relations). Цель этих мероприятий, включающих в себя субсидирование спорта, бла-готворительности, общественных мероприятий, создание клубов под своей эгидой и пр., состоит в формировании у населения позитивного отношения к фирме. Не следует усматривать в такой деятельности лишь «корысть». Это выражение новой, нерыночной связи между потребителем и производителем, в какой-то мере реализующее гуманный подход к организации общественной жизни.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

Как вы понимаете термин «стимулирование сбыта»?

Что такое реклама?

Как организуют рекламную компанию?

Назовите основные кайалы распространения рекламы.

Какие требования предъявляют к рекламе, размещаемой: а) в газетах; б) на радио; в) на телевидении; г) на рекламных щитах?

Перечислите первостепенные качества упаковки товара.

Охарактеризуйте понятие: а) товарный знак; б) логотип; в) фирменный блок.

Как планируют расходы на рекламу.

В каких случаях прибегают к персональным продажам? КЛЮЧЕВЫЕ

Стимулирование сбыта (спроса)

Проспект

Буклет

Открытка

Фирменный стиль

Логотип

Персональные продажи Связи с общественностью

ТЕРМИНЫ

Реклама Каталог Листовка

Наружная реклама Товарный знак Фирменный блок Рекламирование 13.

<< | >>
Источник: Муравьев А. И., Игнатьев .А. М., Крутик А. Б.. Предпринимательство: Учебник. 2001

Еще по теме 59.6 СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА:

  1. 73. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
  2. 3.2. Разработка плана стимулирования сбыта
  3. ЭВОЛЮЦИЯ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА
  4. 3.2. Разработка плана стимулирования сбыта
  5. Глава 59. РЕКЛАМА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
  6. Тема 6. BTL СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
  7. Тема 6. BTL СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
  8. МЕХАНИЗМЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА
  9. Тема 3. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА
  10. Тема 3. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА
  11. Стимулирование сбыта
  12. 59.1. СУЩНОСТЬ И ФУНКЦИИ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА И РЕКЛАМЫ
  13. Стимулирование сбыта в точках продаж
  14. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА ТОВАРОВ И ПОТРЕБИТЕЛЬ
  15. Тема 4. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА В ОПТОВОЙ И РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ
  16. Тема 4. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА В ОПТОВОЙ И РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ