<<

60.13. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В УСЛОВИЯХ ИНФЛЯЦИИ

Ценообразование в условиях инфляции становится все более актуальной проблемой. В теории и практике маркетинга рост общего уровня цен рас-сматривается в качестве сильного дестабилизирующего фактора рыночной и производственной деятельности. В этой ситуации рекомендуют специализироваться на тех видах продукции, которые наиболее приближены к стадии конечного непроизводственного потребления, поскольку сбыт товаров производственного назначения становится менее надежным, спрос на них со стороны других фирм растет медленно и даже может претерпеть резкое сокращение в условиях общей неопределенности рыночной конъюнктуры.

Если же радикально изменить структуру выпускаемой продукции затруднительно, то предпочтение обычно отдают тем товарам, входящим в производственную программу, цены которых растут быстрее, чем инфляция.

Тем не менее маркетинг, ориентированный на долгосрочные цены, должен включать в качестве одной из целей создание у потребителя иллюзии устойчивости цены продукции фирмы на фоне всеобщего подорожания. Для этого иногда приходится жертвовать краткосрочной прибылью или изобретать специальные приемы, такие как предоставление скидок, ценовых премий лояльным клиентам и т. п.

Кроме трудностей с ценообразованием инфляция приносит менеджеру по маркетингу проблемы в области управления запасами. При нормальном со-стоянии экономики товарные запасы образуют буфер, с помощью которого стабилизируется предложение и в случае колебания спроса уравнивается рынок. Инфляция путает все карты: рациональная логика расчета оптимальных запасов перестает работать. Запасы в условиях инфляции приобретают дополнительную ценность. Товар выгодней «придержать», с тем чтобы продать его позже, когда цена возрастет. С другой стороны, выгодным становится накопление запасов сырья, материалов, оборудования и т. п., поскольку, если не купить их сейчас, потом они станут дороже. В этих обстоятельствах нормальный ход продаж нарушается, и для того чтобы стабилизировать положение, фирмам приходится прибегать к договорным сделкам, предва-рительным заказам продукции, а в отдельных случаях — к вертикальным и горизонтальным слияниям. Одним из инструментов борьбы с рыночной неопределенностью в условиях инфляции является биржа, товарная или фондовая.

На товарной бирже, как уже говорилось, осуществляют срочные (на срок) сделки по продаже или покупке однородной продукции (лес, нефть, металлы и т. п.). Заранее, за месяц или другой срок, покупатель приобретает у продавца некоторое количество товара по определенной цене. К моменту наступления оговоренного срока делается соответствующая поставка. Если по какой-либо причине покупатель хочет отказаться от заказанной продукции, он может заранее продать свое право (опцион).

На фондовой бирже проводят аналогичные операции с ценными бумагами, титулами собственности на капитальные активы.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

Сформулируйте закон спроса.

Какой спрос имеет место, когда степень его изменения равна степени изменения цены: а) неэластичный; б) эластичный; в) унитарный?

Как цена влияет на образ товара?

Кто может позволить себе устанавливать цену «снятия "сливок»?

Какую цель преследует назначение: а) цены внедрения на рынок; б) психологической цены; в) престижной цены?

Раскройте взаимосвязь ценообразования и конкуренции.

КЛЮЧЕВЫЕ ТЕРМИНЫ

Закон спроса Неэластичный спрос Унитарный спрос Цена внедрения на рынок Цена лидера Диктат продавца

Ценовая и неценовая конкуренция Единые и гибкие цены

Ценообразование Ценовая эластичность Эластичный спрос Цена •«снятия сливок» Психологическая цена Цена возмещения издержек Диктат покупателя Стандартные и меняющиеся цены

ЛИТЕРАТУРА

Вагиев Г. Л., Аренков И.

А Основы современного' маркетинга: Учеб.-нагляд. пособие. СПб.: СПБУЭФ, 1995. 116 с.

Баззел 3., Коко Д., Браун Р. Информация и риск в маркетинге. М.: Финстатинформ, 1993. 96 с.

Баркан Д. И. Практический маркетинг. Вып. 1-6. Л.: Аквилон, 1991

Валовая М. Д. 13 бесед о рекламе. — М.: Нива XXI век, 1994. 312 с.

Битере Д., Виннерман К. Как продать свои услуги? Руководство по маркетингу в сфере услуг для малых предприятий. М.: Московский бизнес-центр, 1989. 45 с.

Герчикова И. Н. Маркетинг и международное коммерческое дело, М.: Экономика и финансы, 1990. 378 с.

Дейян А Реклама: Пер. с франц. М.: Прогресс, 1993. 312 с.

Дейян А, Троазек Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи: Пер, с франц./ Под ред. В. С. Загашвили. М.: Прогресс-Универс, 1989. 412 с.

Завьялов П. С„ Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг. М.: Международные отношения, 1991. 415 с.

Котлер Ф, Основы маркетинга: Пер с англ. М.: Прогресс, 1990. 734 с.

Крыжановский Р. А, Продиус И. П. Основы маркетинга: Учеб, пособие. Киев: УМК ВО, 1992. 164 с.

, 12. Маджаро С. Международный маркетинг. М.: Международные отношения, 1979. 263 с.

Маркетинг: пособие для практиков / Составитель Г. Лайс: Пер. с нем. М.: Машиностроение, 1991. 324 с.

Ольсевич В. М. Экономико-математические методы и модели в ценообразовании: Учебник. В 2-х ч. Ч. 1. Л.: ЛФЭИ, 1991. 179 с.

Рожков И. Я. Международное рекламное дело. М.: Банки и биржи, 1994. 324 с.

Санамов Ю. А, Белявский И. А. Применение маркетинга в планировании и организации производства на предприятии. СПб.: СПбУЭФ, 1994. 71 с.

Севрук М. А Система маркетинга: социально-экономический анализ, компьютеризация. М.; Изд-во МГУ, 1902, 67 с.

Серегина Т. К„ Титкова Л. М. Реклама в бизнесе. М.: Информационно-внедренческий центр' «Маркетинг», 1995. 61 с.

Тарасевич В. Мі, Ведерникова М. В, Методы экспертных оценок и их приложение к ценообразованию. Л.: Изд-во ЛФЭИ, 1989. 56 с.

Хруцкий В. Е. Современный маркетинг. М.: Финансы и статистика, 1991. 254 с.

Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг: Пер с англ. М.: Экономика, 1990. 350 с.

Kotler P. Marketing Management: Analysis, Planning and Control. 6th ed. NY: Englewood Cliffs, 1988. P. 90-92.

Paley N. The Managers Guide to Competitive Marketing Strategy. NY, 1989. P. 77-78.

Smallwood J. E. The Product Life Cycle. A Key to Strategie Marketing // MSU Business Topics. Winter. 1983.

Wtitz B. A, Weusley K. Strategie Marketing Planning. Implementation and Control. Boston: Kent Publishing Co., 1984. 312 p

<< |
Источник: Муравьев А. И., Игнатьев .А. М., Крутик А. Б.. Предпринимательство: Учебник. 2001

Еще по теме 60.13. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В УСЛОВИЯХ ИНФЛЯЦИИ:

  1. ИНФЛЯЦИЯ СПРОСА И ИНФЛЯЦИЯ ИЗДЕРЖЕК
  2. Постоянные и переменные условия. Клеточная форма. Функциональные 1руппы условий
  3. 4.1. ТЕОРИИ ИНФЛЯЦИИ
  4. 4.3. ПРИЧИНЫ ИНФЛЯЦИИ
  5. Глава 15. Инфляция и безработица
  6. ИНФЛЯЦИЯ (вздутие)
  7. Глава 23. Обуздание высокой инфляции
  8. Тема 42. ИНФЛЯЦИЯ И ЕЕ ВИДЫ
  9. 11-3. Издержки инфляции
  10. Глава 11. Инфляция: фискальные и денежные аспекты
  11. ГЛАВА 21. Ценообразование в мировой торговле
  12. 4.2. ОТКРЫТАЯ ИНФЛЯЦИЯ, ЕЕ ВИДЫ, МЕХАНИЗМ
  13. ВОЗДЕЙСТВИЕ ИНФЛЯЦИИ НА ПРОИЗВОДСТВО