60.13. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В УСЛОВИЯХ ИНФЛЯЦИИ
Ценообразование в условиях инфляции становится все более актуальной проблемой. В теории и практике маркетинга рост общего уровня цен рас-сматривается в качестве сильного дестабилизирующего фактора рыночной и производственной деятельности.
В этой ситуации рекомендуют специализироваться на тех видах продукции, которые наиболее приближены к стадии конечного непроизводственного потребления, поскольку сбыт товаров производственного назначения становится менее надежным, спрос на них со стороны других фирм растет медленно и даже может претерпеть резкое сокращение в условиях общей неопределенности рыночной конъюнктуры.Если же радикально изменить структуру выпускаемой продукции затруднительно, то предпочтение обычно отдают тем товарам, входящим в производственную программу, цены которых растут быстрее, чем инфляция. Тем не менее маркетинг, ориентированный на долгосрочные цены, должен включать в качестве одной из целей создание у потребителя иллюзии устойчивости цены продукции фирмы на фоне всеобщего подорожания.
Для этого иногда приходится жертвовать краткосрочной прибылью или изобретать специальные приемы, такие как предоставление скидок, ценовых премий лояльным клиентам и т. п.Кроме трудностей с ценообразованием инфляция приносит менеджеру по маркетингу проблемы в области управления запасами. При нормальном со-стоянии экономики товарные запасы образуют буфер, с помощью которого стабилизируется предложение и в случае колебания спроса уравнивается рынок. Инфляция путает все карты: рациональная логика расчета оптимальных запасов перестает работать. Запасы в условиях инфляции приобретают дополнительную ценность. Товар выгодней «придержать», с тем чтобы продать его позже, когда цена возрастет. С другой стороны, выгодным становится накопление запасов сырья, материалов, оборудования и т.
п., поскольку, если не купить их сейчас, потом они станут дороже. В этих обстоятельствах нормальный ход продаж нарушается, и для того чтобы стабилизировать положение, фирмам приходится прибегать к договорным сделкам, предва-рительным заказам продукции, а в отдельных случаях — к вертикальным и горизонтальным слияниям. Одним из инструментов борьбы с рыночной неопределенностью в условиях инфляции является биржа, товарная или фондовая.На товарной бирже, как уже говорилось, осуществляют срочные (на срок) сделки по продаже или покупке однородной продукции (лес, нефть, металлы и т. п.). Заранее, за месяц или другой срок, покупатель приобретает у продавца некоторое количество товара по определенной цене. К моменту наступления оговоренного срока делается соответствующая поставка. Если по какой-либо причине покупатель хочет отказаться от заказанной продукции, он может заранее продать свое право (опцион).
На фондовой бирже проводят аналогичные операции с ценными бумагами, титулами собственности на капитальные активы.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ
Сформулируйте закон спроса.
Какой спрос имеет место, когда степень его изменения равна степени изменения цены: а) неэластичный; б) эластичный; в) унитарный?
Как цена влияет на образ товара?
Кто может позволить себе устанавливать цену «снятия "сливок»?
Какую цель преследует назначение: а) цены внедрения на рынок; б) психологической цены; в) престижной цены?
Раскройте взаимосвязь ценообразования и конкуренции.
КЛЮЧЕВЫЕ ТЕРМИНЫ
Закон спроса Неэластичный спрос Унитарный спрос Цена внедрения на рынок Цена лидера Диктат продавца
Ценовая и неценовая конкуренция Единые и гибкие цены
Ценообразование Ценовая эластичность Эластичный спрос Цена •«снятия сливок» Психологическая цена Цена возмещения издержек Диктат покупателя Стандартные и меняющиеся цены
ЛИТЕРАТУРА
Вагиев Г. Л., Аренков И. А Основы современного' маркетинга: Учеб.-нагляд. пособие. СПб.: СПБУЭФ, 1995.
116 с.Баззел 3., Коко Д., Браун Р. Информация и риск в маркетинге. М.: Финстатинформ, 1993. 96 с.
Баркан Д. И. Практический маркетинг. Вып. 1-6. Л.: Аквилон, 1991
Валовая М. Д. 13 бесед о рекламе. — М.: Нива XXI век, 1994. 312 с.
Битере Д., Виннерман К. Как продать свои услуги? Руководство по маркетингу в сфере услуг для малых предприятий. М.: Московский бизнес-центр, 1989. 45 с.
Герчикова И. Н. Маркетинг и международное коммерческое дело, М.: Экономика и финансы, 1990. 378 с.
Дейян А Реклама: Пер. с франц. М.: Прогресс, 1993. 312 с.
Дейян А, Троазек Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи: Пер, с франц./ Под ред. В. С. Загашвили. М.: Прогресс-Универс, 1989. 412 с.
Завьялов П. С„ Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг. М.: Международные отношения, 1991. 415 с.
Котлер Ф, Основы маркетинга: Пер с англ. М.: Прогресс, 1990. 734 с.
Крыжановский Р. А, Продиус И. П. Основы маркетинга: Учеб, пособие. Киев: УМК ВО, 1992. 164 с.
, 12. Маджаро С. Международный маркетинг. М.: Международные отношения, 1979. 263 с.
Маркетинг: пособие для практиков / Составитель Г. Лайс: Пер. с нем. М.: Машиностроение, 1991. 324 с.
Ольсевич В. М. Экономико-математические методы и модели в ценообразовании: Учебник. В 2-х ч. Ч. 1. Л.: ЛФЭИ, 1991. 179 с.
Рожков И. Я. Международное рекламное дело. М.: Банки и биржи, 1994. 324 с.
Санамов Ю. А, Белявский И. А. Применение маркетинга в планировании и организации производства на предприятии. СПб.: СПбУЭФ, 1994. 71 с.
Севрук М. А Система маркетинга: социально-экономический анализ, компьютеризация. М.; Изд-во МГУ, 1902, 67 с.
Серегина Т. К„ Титкова Л. М. Реклама в бизнесе. М.: Информационно-внедренческий центр' «Маркетинг», 1995. 61 с.
Тарасевич В. Мі, Ведерникова М. В, Методы экспертных оценок и их приложение к ценообразованию. Л.: Изд-во ЛФЭИ, 1989. 56 с.
Хруцкий В. Е. Современный маркетинг. М.: Финансы и статистика, 1991. 254 с.
Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг: Пер с англ. М.: Экономика, 1990. 350 с.
Kotler P. Marketing Management: Analysis, Planning and Control. 6th ed. NY: Englewood Cliffs, 1988. P. 90-92.
Paley N. The Managers Guide to Competitive Marketing Strategy. NY, 1989. P. 77-78.
Smallwood J. E. The Product Life Cycle. A Key to Strategie Marketing // MSU Business Topics. Winter. 1983.
Wtitz B. A, Weusley K. Strategie Marketing Planning. Implementation and Control. Boston: Kent Publishing Co., 1984. 312 p
Еще по теме 60.13. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В УСЛОВИЯХ ИНФЛЯЦИИ:
- ИНФЛЯЦИЯ СПРОСА И ИНФЛЯЦИЯ ИЗДЕРЖЕК
- Постоянные и переменные условия. Клеточная форма. Функциональные 1руппы условий
- 4.1. ТЕОРИИ ИНФЛЯЦИИ
- 4.3. ПРИЧИНЫ ИНФЛЯЦИИ
- Глава 15. Инфляция и безработица
- ИНФЛЯЦИЯ (вздутие)
- Глава 23. Обуздание высокой инфляции
- Тема 42. ИНФЛЯЦИЯ И ЕЕ ВИДЫ
- 11-3. Издержки инфляции
- Глава 11. Инфляция: фискальные и денежные аспекты
- ГЛАВА 21. Ценообразование в мировой торговле
- 4.2. ОТКРЫТАЯ ИНФЛЯЦИЯ, ЕЕ ВИДЫ, МЕХАНИЗМ
- ВОЗДЕЙСТВИЕ ИНФЛЯЦИИ НА ПРОИЗВОДСТВО