<<
>>

60.4. ЦЕНА И СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ЦЕЛИ КОМПАНИИ

Конкретную цену товара устанавливают в зависимости от целей компании. Важнейшие цели, которые могут преследоваться в процессе ценообразования, — прибыль, завоевание или сохранение рынка, обеспечение единообразия ценовой политики, влияние на покупательскую активность, соответствие законодательным требованиям.

Некоторых целей достигают противоположными путями. Так, повышение прибыли обеспечивается более высокой ценой единицы товара, но масса прибыли возрастет и при увеличении объема продаж, стимулированном снижением цены.

Цели компании и соответствующая ценовая стратегия помимо всего прочего определяются этапом жизненного цикла товара. Существуют особенности ценообразования на каждом этапе. Так, фирма, выпускающая на рынок новый продукт, использует несколько основных видов цен для успешного продвижения его на рынок:

цена, позволяющая «снять сливки» (англ. «kim price) — высокая цена, устанавливаемая с начала продвижения на рынок нового или усовершенствованного продукта в расчете на потребителей, готовых купить продукт по такой цене;

цена внедрения продукта на рынок (англ.

penetration price) — она значительно ниже той, что установилась на аналогичные товары на рынке;

«психологическая» цена (англ. psychological price) — ее устанавливают чуть ниже какой-нибудь круглой суммы (например, 99 коп., 199 руб.) и по чисто психологическим причинам она кажется покупателю более низкой;

цена лидера на рынке или в отрасли (англ. follow price) — ее устанавливают в соответствии с ценой, предлагаемой главным конкурентом на рынке — обычно ведущей фирмой отрасли;

цена, возмещающая издержки производства (англ. cost-plus price), — ее определяют с учетом фактических издержек производства и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли;

престижная цена (англ. prestige price) — для изделий очень высокого качества, обладающих какими-то особыми, непревзойденными свойствами.

Руководство предприятия должно решить, какому из этих видов цен на новые продукты и соответствующих им подходов к ценообразованию отдать предпочтение. Выбор зависит от многих факторов, среди которых можно отметить долю рынка сбыта, контролируемую данным предпримем, скор0сть внедрения на рынок нового изделия, период окупаемости капитальных вложений, жесткость конкуренции на рынке и т. п.

<< | >>
Источник: Муравьев А. И., Игнатьев .А. М., Крутик А. Б.. Предпринимательство: Учебник. 2001

Еще по теме 60.4. ЦЕНА И СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ЦЕЛИ КОМПАНИИ:

  1. СТРАТЕГИЧЕСКАЯ КАРТА КОМПАНИИ
  2. Цели компании и личные цели
  3. Глава 2ОПРЕДЕЛЕНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКИХ ЦЕЛЕЙ КОМПАНИИ
  4. Типичные цели компании
  5. КАК СВЯЗАТЬ ЦЕЛИ КОМПАНИИ И ССП С СИСТЕМОЙ ВОЗНАГРАЖДЕНИЯ (ПЕРЕМЕННОЙ ЧАСТЬЮ ЗП)?
  6. Цели соблазнения, или Такие соблазнительные цели
  7. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ
  8. ??????????? ?.?.. ?????????????? ??????????, 2005
  9. Этапы стратегического планирования
  10. Определение стратегических RК-целей
  11. Цена - не цель
  12. 2.3. Равновесная цена
  13. 60.7. ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ ЦЕНА