<<
>>

Беседа 6. тонкая структура потребительского рынка

,

или

А ты кто такой?

Любознаев. Здравствуй, Володя. Проходи, садись. Как настроение? Готов к подвигам и свершениям?

Малознайкин. Всегда готов! Ой, извини, я ведь не поздоровался.

Л.

Твой бодрый ответ лучше любого приветствия. Раз ты готов к свершениям, давай-ка мы сегодня поговорим не о сухих цифрах и таблицах, а о людях.

М. Мне как раз о людях проще говорить. Вот о числах или о таблицах — это подвиг. А люди — они как на ладони. О ком будем говорить — о каких-нибудь известных ученых-маркетологах?

Л. Нет, о покупателях.

М. О покупателях? Что может... Хотел сказать — что может быть проще покупателя? Но ты, наверняка, приготовил мне какой-нибудь подвох. Сейчас окажется, что покупатель — это не совсем покупатель, а точнее даже не то чтобы покупатель, короче говоря, совсем не покупатель. Я не прав?

Л. Прав, прав. Но ты знаешь, когда я готовился к нашей с тобой сегодняшней беседе, поймал себя на мысли, что в твоем-то бизнесе как раз покупатель — это покупатель.

Давай о твоем бизнесе мы поговорим позже, когда на каком-нибудь другом примере обсудим все, что связано с совершением покупки и усвоим все потребительские роли. Для этого мне бы хотелось рассмотреть поподробнее, кто стоит за покупателем и за покупкой. Точнее, кто стоит за спиной того человека, который платит в кассу.

М. Как кто? Другой такой же человек. Который тоже платит в кассу.

Л. Нет, ты не понял. Я не в прямом смысле говорю, а в переносном.

Давай-ка по порядку. Представь, что в компьютерный магазин пришли мама с сыном лет тринадцати-четыр- надцати и приобретают компьютер. Кто, по-твоему, яв-ляется покупателем?

М. Конечно, мама.

Л. Если ты говоришь о том, что мама оплатит покупку, то я с тобой согласен. Но нужен ли маме этот компьютер?

М. Нужен, наверное.

Есть такие мамы, которые работа-ют бухгалтерами, программистами. Сейчас вообще очень часто люди берут работу на дом...

Л. Я с тобой согласен, так может быть. Но если взять простую среднестатистическую маму, то я возьмусь утверждать, что она еще лет пять проживет без компьютера. Согласен?

М. Пожалуй, да.

Л. Хорошо. Тогда, может быть, покупателем является сын?

М. Нет, конечно. Какой же он покупатель? Он просто привел маму в этот магазин, чтобы она заплатила за ком-пьютер.

Л. Смотри-ка, получается, что сын в большей степени является покупателем, чем мать. Раз он привел ее сюда, значит, он уже был здесь. И, возможно, не раз. И, видимо, уже приценился к конкретной модели компьютера и договорился с продавцами о том, чтобы ему туда какую- нибудь крутую игрушку вставили.

М. Пожалуй, ты прав, Семен. И знаешь, я думаю, что сын в большей степени является покупателем, чем мать, потому что он уж точно больше времени проведет за компьютером.

Л. Да, так и есть. А кого еще, по-твоему, можно назвать покупателем этого компьютера?

М. В каком смысле?

Л. В самом прямом. Кто еще участвовал в покупке и, видимо, будет пользоваться компьютером?

М. Никто больше не участвовал в покупке...

Л. А может быть так, что папа дал денег на компьютер, а сам не пошел в магазин, решил полежать с газеткой в законный выходной, но когда компьютер принесут домой, он поможет его включить, загрузить программы и будет пользоваться им наравне с сыном, а то и активнее, чем сын?

М. Ты прав, Семен, папа — отчасти тоже покупатель.

Л. Согласен со мной? Ладно, не буду больше тебя интриговать. Давай мы подробно рассмотрим и назовем все или почти все роли, которые есть у членов семьи, совершающей покупку компьютера (рис. 4).

Рис. 4. Роли при покупке товара

Роль первая — побудитель совершения покупки. Это, конечно, сын. Он несколько месяцев уже досаждает родителям, рассказывает, какие классные компьютеры дома у всех его приятелей, обещает учиться только на пятерки, если ему купят компьютер, встает и ложится с мыслью только о нем.

М.

Это не побудитель, а, прямо, возбудитель какой-то.

Л. Да, да, ты прав, на самом деле возбудитель. Идем дальше.

Роль вторая — идейный вдохновитель возбудителя, его союзник. Пусть это будет тетя. Образованная, деятельная тетя, которая считает, что чем скорее мальчик приобщится к информатике, тем больших успехов он добьется в жизни. Если бы не было тети, то вряд ли атаки сына на родителей были бы столь активными и длительными. А поскольку тетя является авторитетом для родителей, то она еще играет роль человека, влияющего на принятие решения о покупке.

Роль третья — принимающий решение о совершении покупки человек. В нашем случае пусть это будет мама. После полугодовых атак сына и тети мама сдается. Ко-нечно же, она надеется, что все обещанное сыном и тетей (пятерки в ближайшем учебном году и успехи на протя-жении всей последующей жизни) сбудется. Она и сама подумывала о том, что надо бы купить сыну компьютер. Она надеется, что он будет теперь чаще дома по вечерам... Много чего еще можно было бы сказать о маме, но главное то, что покупка становится реальностью только после того, как мама сказала: «Да!»

М. Семен, мне страшно. Простенький факт покупки компьютера для пацана ты разворачиваешь в какое-то психологическое буйство! Страсти кипят не хуже, чем в «Гамлете» или «Короле Лире»!

Л. Это еще только начало. Не пугайся. Мы занимаемся с тобой очень важным делом. Нам с тобой нужны будут подробные психологические портреты всех участников покупки, чтобы понять, как можно управлять продажами.

Итак, роль четвертая — спонсор покупки. Пусть в роли спонсора будет выступать папа. Это он содержит семью. Несмотря на то что все финансы в руках у мамы, приносит их в дом папа. Он уже давно научился утаивать понемножку с каждой зарплаты, и его задача при совершении большой покупки — не выдать себя с головой. Поэтому он сказал маме, что на покупку компьютера он согласен, но надо будет усиленно поработать пару-тройку месяцев. Он исправно задерживался на работе, брал материалы с работы на дом, не ездил летом отдыхать на дачу и с трудом, но заработал на компьютер.

М.

Семен, а можно я какую-нибудь роль опишу?

Л. Попробуй, конечно.

М. Роль пятая — противник совершения покупки. Это бабушка. Она не понимает, что такое компьютер и зачем он нужен. Кроме того, она боится, что из-за компьютера у внука испортится зрение. Все окружающие тщательно скрывают от нее стоимость покупки, потому что, если она узнает, сколько стоит компьютер, она может не пережить этого.

Л. Да, веселенькую ты роль придумал! Но противники всегда есть, и сбрасывать их со счетов, конечно же, нельзя.

Теперь роль шестая — конкретный потребитель товара. Я думаю, у нас их будет двое — сын и папа. Причем, если сын быстро охладеет к новинке и через пару месяцев его не заставишь сесть за компьютер, то папа наоборот, только войдет во вкус, начнет активно пользоваться деловыми и почтовыми программами, часами будет сидеть в Интернете.

М. Роль седьмая — обслуживающий товар после покупки человек. В нашем случае пускай это опять будет бабушка, которая стирает с компьютера пыль. Она на самом-то деле прекрасно знает, что компьютер — очень дорогая вещь. Компьютер очень нравится внуку, и бабушка за это полюбила бездушную железяку. Она протирает его, когда дома никого нет. А если бы ее вдруг застали за этим занятием, она бы сделала вид, что занимается чем- то другим.

Л. И это ты меня обвиняешь в психологических излишествах? Да мне до тебя еще ох как далеко! Но есть еще одна роль, которая к покупке имеет отношение гораздо более сильное, чем протирающая бабушка, а мы про нее забыли. Подумай, что это за роль?

М. Не знаю. Нет, не могу представить. Мы с тобой, вроде бы, всех перечислили.

Л. Нет не всех. Роль восьмая — непосредственно совер-шающий сделку человек. В нашем случае это опять мама. Она поехала с сыном в магазин и заплатила за компью-тер. Причем заметь, что компьютер выбирал сын, значит, и магазин нашел он. Но мама согласилась туда поехать только после того, как узнала, что рядом есть большой магазин «Ткани», в котором она давно мечтала побывать. Это очень важно, поскольку, если бы этого магазина не было, то поездка за компьютером могла бы отложиться еще на неделю, а то и две.

М. Да, наверное, все роли уже перечислены. Или нет? Л. Я думаю, что нам с тобой хватит ролей для дальнейшего обсуждения.

М. Интересно, а в чем оно будет состоять? Л. Давай продолжим и увидишь. Предположим, мы хотим активно управлять нашими продажами. Под этим выражением я понимаю следующее:

иметь возможность привлечения в магазин необходимого количества покупателей, используя минимальный рекламный бюджет;

иметь возможность, при необходимости, регулировать поток покупателей (увеличивать и уменьшать его), оперируя какими-нибудь недорогими средствами;

обеспечить максимальную эффективность работы магазина, то есть получать максимальную прибыль за минимальное время при минимальных издержках.

М. То, что ты говоришь, конечно, здорово. Я еще не очень опытный бизнесмен, но мне кажется, что это мечта владельца любого магазина — решить все перечисленные тобой задачи. Вот только как нам помогут этого добиться названные покупательские роли?

Л. Как? Очень просто. Возьмем, например, сына. В процессе переговоров с родителями он несколько раз посетил наш магазин, может быть, даже провел в нем несколько часов. Кроме него в магазин зайдет только мама на 15 минут, чтобы оплатить покупку. Вопрос — как дол-жен быть оформлен интерьер магазина? Чтобы понра-виться маме или чтобы у сына после каждого посещения магазина увеличивалось желание иметь компьютер? М. Конечно, чтобы понравиться сыну. Л. Значит, что там должно быть?

М. Должна иметься информация о новейших компьютерных играх. Должен быть доступный компьютер, на котором можно все эти игрушки попробовать. Даже продавец должен быть страстным поклонником игр и как можно моложе, чтобы разговаривать с инициаторами покупок на одном языке. Прости за каламбур, но после каждого посещения нашего магазина сам возбудитель должен быть возбужден до предела.

Л. Абсолютно с тобой согласен. Теперь расскажи, как можно управлять продажами через спонсора, то есть через папу.

М. Ммм... Честно говоря, не знаю.

Л. Хорошо, давай я попробую. Папа в магазин не пойдет. Он только даст деньги на покупку. Поэтому он должен захотеть дать деньги на покупку компьютера именно в этом магазине. Значит в газете, которую будет читать папа (например, в местном деловом еженедельнике), должна быть информация, что именно в этом магазине сейчас самые серьезные скидки на компьютеры. Причем заметь, поскольку папы в магазине не будет, в магазине может и не быть информации о скидках, чтобы не возбуждать интереса тех, кто уже и так покупает. И, может быть, мама про скидки просто не вспомнит. Узнав об этом после покупки, папа посетует-посетует, да и махнет рукой.

М. Я понял! Мы должны каждому члену семьи сказать что-то свое о нашем магазине, опираясь на знание той роли, которую он играет при совершении покупки!

Л. Совершенно верно! Что, по-твоему, мы должны сказать тете?

М. Пока не знаю каким образом, пускай тоже через газету, которую читает тетя, мы должны ей сказать, что, когда племяннику будет куплен компьютер, на нем будут установлены не только игрушки, но и деловые, обучающие и развивающие программы, и еще в подарок он получит что-нибудь очень полезное для своей будущей, еще не знаю какой, деятельности. Например, какой-нибудь компьютерный учебник.

Л. Точно! А что сказать маме?

М. А маме ничего говорить не нужно. Маме надо обеспечить возможность посетить магазин «Ткани», поэтому наш компьютерный салон должен находиться не в уединенном месте, а, по возможности, в большом торговом центре, где такой магазин тоже есть.

Л. Согласен. Другими словами, простой компьютерный магазин, находящийся рядом с другими торговыми точками, гораздо привлекательнее для мам, чем самый лучший, но отдельно стоящий компьютерный киоск.

Ну что, теперь понятно, зачем мы так подробно рассматривали потребительские роли?

М. Да, понятно.

Л. Что-то у тебя энтузиазм пропал, я гляжу. Что случилось?

М. Я попытался понять, кто из моих клиентов какие роли играет.

Л. И что?

М. Да как-то скучно получается. У меня и возбудитель, и принимающий решение, и поддерживающий, и все остальные — это все одно и то же лицо.

Л. И чем же тебе эта ситуация не нравится?

М. Понимаешь, когда это все разные люди — легче найти подход к каждому. А как найти подход к человеку, если он одновременно и спонсор, и противник?

Л. Я согласен, задача не из легких, но тем и интереснее ее решать. А, кстати, как бы ты взялся за ее решение?

М. Не знаю, прав я или нет, но я бы попытался среди всех ролей, которые играет мой потребитель, найти главную. И уже от этого отталкиваться.

Л. Ну что ж, я думаю, у тебя все должно получиться. До свидания! Домашнее задание, как всегда, в конверте на столе.

М. До свидания!

<< | >>
Источник: Покудов А.В. Я не могу убить собаку: Популярное пособие по бизнес-терминологии.. 2010

Еще по теме Беседа 6. тонкая структура потребительского рынка:

  1. Беседа 5. характеристики целевого рынка
  2. Ошибка девятнадцатая. Кийосаки создает свои «активы» в условиях максимально насыщенного рынка, фондового и потребительского
  3. Функциональная структура фрахтового рынка. Основные подсистемы рынка.Каналы связи между подсистемами
  4. Географическая структура рынка сухогрузного тоннажа. Географические секции рынка
  5. 37.1. СТРУКТУРА СТРАХОВОГО РЫНКА
  6. 51.1. СТРУКТУРА РЫНКА ЦЕННЫХ БУМАГ
  7. Глава 51. СТРУКТУРА И ОСОБЕННОСТИ РЫНКА ЦЕННЫХ БУМАГ
  8. Функциональная структура танкерного рынка
  9. Функциональная структура рынка сухогрузного тоннажа
  10. 2.1. Товары, субъекты и структура финансового рынка
  11. 1.2. Фондовый рынок в структуре финансового рынка
  12. 2. Сегментация рынка труда. Структура рабочей силы
  13. 1. Структура и характеристика основных элементов финансового рынка
  14. Глава 4. СТРУКТУРА И ИНФРАСТРУКТУРА РЫНКА: СУЩНОСТЬ И ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ
  15. Географическая структура танкерного рынка. Географические секции
  16. Функциональная структура фрахтового рынка линейного тоннажа. Регулирование спроса и предложения. Советы грузоотправителей. Связь с мировым фрахтовым рынком
  17. 6. Потребительские кредиты
  18. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ УСЛУГИ НАСЕЛЕНИЮ
  19. 3. Поведение потребителя и потребительский выбор.
  20. Глава 1. Дизайн и потребительская культура