<<
>>

КОНКУРЕНЦИЯ (THE COMPETITION

Теперь, коїла пы определили, каким бизнесом «аиимаетесь и каковы наши осли. ВЫ можете Проанализировать СЛОЮ ДеяГСЛЬНОСТЬ И СравНЛТЬ 1-е С ДСЯТелЬНОСГЬЮ наших хонку рентой с точки і рения потребителей.

Вы можете принять соответствующие решения по маркетингу, чтобы потребитель отдал предпочтение именно нам.

1 Ьчдп. нужно С нымНЛСНИЯ наших непосредственны* конкурентов, тех, кто предлагает аналогичные услуги но аналогичным ценам.

Форма 9 Конкуренты (Competitori) ітможгг о>брать информацию как об известных ваших конкурентах. іак и о тгх, кто, по нашему мнению, могут стать нашими непосредственными конкурентами Чтобы нолу^нгть такую информации», можно, используя номера телефонов НІ справочников. обзвонить конкурентов, представляясь возможным клиентом

Форма Ю Аналиг ьонкуртт»* (Conjprtirit* Ana/pit > по\ъо;\>и промесі и детальный анализ преимуществ и недосгатков вашей компании по сравнению с вашими тремя манными конкурентами. Как только вы поняли, в чем заключается ваше преимущество, можно подчеркнут», это « своей рекламе, при продвижении това|ы на рынок и при прямых продажах.

Кроме того, как только вы узнали свои слабые стороны, шшпе способы преодолеть их. 11о было бы ошибкой считан», что все слабые сюроны можно исправить Они могут быгь не столь серьезными, если соответствуют вашей маркетинговой страгсіии.

Формл П Испольхнинис *о*маХ mcnteu (Impiernenun^ Qpportvmtm) стимулирует думаться над гем, во чю обойду»™ действия но ис пользованию преимушепн. которые вы обнаружили при проведении анализа конкурентов. Если вы ранили, что тта возможность полностью соответствует паизей стратегия, важно затем выяснить, какие реальные проблемы связаны с се ш пользованием Сколько времени потребую? перемены? 1 Іеобходима ли для этого кр)ттная сумма дене: и сможете ли вы выдоить время? Что получат от этого ваши сотрудники? Нужно ли дополнительно обучать их? Эти н другій*.

вопросы требуют внимательного рассмотрения. прежде чем вы решите использовать эту возможность.

Форма 12: Ценобб/млмание \Pnang) продемонстрируй оам весь процесс разработки стратегии по ценообразованию. Эта форма помешается в разделе Конкуренция', ибо пены, упдиаьливаемме нашей компанией, частично зависят от ваших конкурентов. Часть А формы помечает вам определить точку безубыточности предприятия. Было бы поле ню варьировать значения различных компонентой формулы, чтобы почувствовать, как изменения В илном >13 комлонеіпов моїуі м итоге повлиять на |>езультаі. Часть Б поможет понять, от- шчаютсд ли іиіпн цены or иен ваших непові тедственных кон курен тон с точки зрении клиентов. Части В побуждает опеншь, насколько, как вы думаете, ваши клиенгм будут чувешителмп- к увеличению цен и готовы ли они сделать закупки чо более высоким йенам В чиї їй Г необходимо в нескольких предложениях суммировать наши решения по разработке стратегии.

Форма 1$: Распределение (Distribution} поможеі определить лат pa і ы и прибыль и случае привлечения других фирм для оказания услуг от лица вашей фирмы. Конкуренция

Форма 9

Конкуренты Лата: f Название компании Местоположение Цены, ДОЛЛ. (оптовые) Товар А Товар В Товар В Рєрєбрнно* /»в6«ЛЬ

1, АЗВ Китченер >49.95 49.95 /99.95 2. rVE Торонто /39.95 39.95 /79.95 3. жзи Брентфорд 9995 4500 147У5 4. КАЛ1 Гу?льф 1/5.00 3795 15995 5. МОП Торонто 169.95 69.95 Z1500 б. РСТ Вро/чнтон /89.95 89.95 Z/9.95 Ручки 7. У*РХ Торонто 495 8. ЦЧШ Л1 онрвало 695 9. ЭЮЯ Лондон 450 10. ААЗ Торонто 500 I 1. ввг Ванкувер 525 \1.DDC Петербург 625 13- жжз Вудсто* 4.95 14. 15. Конкуренция Анализ конкурентов

Ф°РМа10 Ручш д*. „шбшли

Дата: 1 ноября Критерий Моя компания Конкурент І Конкурент 2 Конкурент 3 Цены X п У X Время доставки 0 X X X Долговечиосі і. (надеж-ность) отделки X 0 п п Качество товаров 0 X у п Ассортимент 0 У X п Окончательная отделка/цвет П 0 п п 1 Ісрсонал 0 X X X Местоположение X 0 У У Іитсратура X X X X Аббревиатуры: О — отлично

X — хорошо

У — удовлетво-рительно

11 — плохо

Конкуренция Анализ конкурентов

Форма 10 (продолжение)

Рере&РНМОЙ Ме6$АЬ

Дата; ' ноября Критерий Моя компания Конкурент 1 Конкурент 2 Конкурент

3 Цены 0 X X X Время доставки 0 X X X Долговечность (надеж-ность) отделки 0 X У У Качество товаров X О X X Acta рті імені У X X X Окончательная огдедка/uuei п У п п 1 Ісрсоиаа X X У У Местоположение X У У X Литература X У У п Аббрея и йтур ы: О ОТЛИЧНО X — хорошо У — удовлетво-рительно 11 — плохо

Конкуренция

Форма 1 1

Использование возможностей

1атэ: 1 ио*ьря 19— Возможности Способы использования возможностей (деньги, персонал» время, ресурсы и т.д.) Ршре&ЛНМОЙ Мебель 1.

А с с орт им а нт Нужен новый стило Низкой приставной мебели для ежегодного разового продвижения - стоимость разработки 7SO долл 2. Окончательная отделка Будем предлагать окончательную отделку "Ручка оле утвари 3. Окончательная отделка/цвет (по заказу/ по срок выполнения 9 недели после оплаты заказа

Разрабатывается керичнавый ивет Це раз 3 месяца пройдут апробацию другие цвета - красный и белый 4. 5. б.

Да га:]_ ноября /У _

А. Расчет безубыточности 1. Псчлояниыс затраты, долл. 2. Пс|>ёмениис *arparwt долл. Аренда 250 000 Заработная плата /55 ООО Колуна,.иные П90 Материалы ШШ

(вклады іІ0 ООО Упаковка 2 500 Другій fer"

lkcio 670 W5 (а) Всею / 757 7/і (б)

3. Объем продаж за последнее? крем я 2 S34 062 дом (в)

Точка безубыточности — -т = г 755 /OS пол*.

1 — (б/и| * " Ь. Положение конкурента Преимущества Опр.ишаНЫ ли более высокие цены? Сколько? 1. Оригинальна* (патентованно*) о*С*<чат*лл>наи отуелко Do Р* /я 2. Отлична* доставки Ист — 3. Постоянное качество Нет — 4. 5. Конкуренция

Форма 12

Ценообразование

Конкуренция

Форма 12

Ценообразование

(продолжение) Дата: ' В. Отклик потребителя Товдр/услуга Объем по ценам тонкурента 1 Ipoj но.» продаж (ед./долл.) 11ена+ 10% Цсиа+20% Цена+30% А. Стулья 7 32 000 658 800 585 600 512 400 Li. Ручки 10 97/ 428 8 228 57/ 5 485 714 - в. г.

Г. Заключение: планируемая стратегия по ценообразованию

Реревянная небело установить цень* на 15% в&ша средней ценя трах сал\ых близких конкурентов.

Разработать новый стиль для разового специального продвижение и продавать при ЗОХ-й скидке.

Ручки для кухонной утвари установить цены но 15Х втсиа средней цен* трек самьа близких

Конкуренция

Форма 13

Распределение

Дата:.' *°*6р* 19_ Вид деятельности В случае найма но контракту другой фирмы Стоимость/Недостаток Преимущество 1. 1 Іродажд д'Х От /1родом Гибкий U*Hbt Кто покупает? 2. Реклама и продвижение Не имеется Atc/f\»о освободите производственное площади 3.

Складские помещении ? долл за кА фут Не нумно ин&остировать

в тран/гп с.р Нет Ш-часавого доступа Необходим 4. Досыпка 34 долл на /ООО фунтов Проверка и учет» іонарно- матсриальнмх запасов Не имеется 6. Вояираіьі и кредиты Не имеет,:* 7. Служб;» ремонта На имеется Имидж компании, преды аллейный и ряде областей, si явіяетсл тем самим фундаментом. на котором ооюмоіисгся кипі плин по маркетингу.

Форма 14: Анализ (Arutlpit) Нрелнаиначасгсл дли юіо, чтобы дать оценку хачссткі і ех видов деміелмюсги вашей компании, когорые н ІМХОЛИІ отражение и имидже. В третьей rpaijxf вы пишете» ч го собнрэегесь делать по ПОВОДУ тех оиеиок. которые t»и оірламли по і»тором графе. J ІанлучшнЙ способ проведения такой опенки— это попросить і ex, к го .таком ; пашей компанией, и, ее ЛИ ОСМСЛІІТЄСЬ. HJILLIFX клиентов заполнить эти форми. Даже если ОНИ оно LLIE- ны анонимно, мнение, вырджгннос к #:их формах, будет чрезвычайно важно Вряд ли вы сами сможете бить объективным В С bo их суждениях.

Форма 15: Оценка обслуживания клштта (Сшготп гтчег evaluation) побуждзет вис по полому мгтятуть IU те поди услуг. которые вы предіап- еге споим клиентам. Прежде всего, определите области, схожие с нашим бише- сом. После лот jk-okhtc. были ли у нас жхюбы в прошлом и как часто. Третья графа 'Баллы* может быть иаюлиюиана и нескольких целях. После тою, к:»к им перечислили всс сферы, где (и как чдеп») пои и и кал и жалобы, можно вы делить приоритет, используя графу 'Баллы" дія определении того, что же нужно нслраолхгь и первую очередь. Или же можно применить следующую шкалу оценки: "отлично"і "хорошо", "удоплспюршельнгГ и "плохо", «гтобы описать нашу деяіельиосгь с точки зрения ваших клиентов. И наконец, и последней графе укажите, ч:о иужно предпринять и целях улучшения обслуживания КЛКЄ1ПОВ

1!гоби сделать м]4>ск;иинес прямые продажи, сотрудники, которые несут ответственность да /ТОГ ВИД ДС*!СЛЫ10СП«. должны имел, возмож и ость использовать соответствующие приемы торювли.

Форма 16; Оценка (Evaluation) позволяет рассмотрен, возможности внесения изменений n id полі юна н не различных приемов торговій.

В нашей компании могут не применяться некоторые механизмы voproiwiit, и поэтому их невозможно оценить. Тем не менее неиспользуемые инструменты могут стать вашим ионтпииллм. Полезно подумать о более широком применении каждого из инструментов и tiCfKviMonath л о для получения преимущества. И если что- jo уже используется, можно подумать о том. к** »ю улучшить. Имидж

Форма 14 Анализ Мехашгзм/средстло Оценка

(1 = очень хорошо) (2 »- хорошо) <3 = плоха) Комментарии (оставить бел изменении; необходимо изменить) Реклами 'Желтые страной* / У Оказаться ни следующий год /їере*лк>читься на журналы по мебели Вмэитиыс карточки г Отлично Хорошая идее Прямая рассылка Не используется Планируется Сої рудники г Отлично Выставки Не используется Нет стенс/oS Надписи 2 Надо изменить Литература г Отлично 2 Отлично Прямые продажи \ Отлично Формирование общественного мнения Не используется Не используется Сия lb с общёчвенное і Ь10 Нб используется Продвижение гбиара } Розробстат* ежегодно* проу&иЖйний стульев Рекламные надписи г Необходимо изменить Фасад мипштна Не пригодно - Список телефонов г Отлично Транспортные средства 2 Отлично Мол па / Отлично Прочее

Лі Имидж

Форма 15

Оценка обслуживания клиента Да i-a: ' ноября Ї9- Область Жалобы Баллы Что нужно предпринять 1. Docma&Ka Редко 2. С/токи Часто Высокий приоритет Предложить 2%-нз скидку за задержку на 10 дней 3. Рсжонт/доделка Редко 4. Пожеланий покупателей DoAoaoho

часто Высокий приоритет Нужно делать быстрее 5. 6. 7. 8. Оценка

Имидж

Форма 16 Дата: > ноября 1?_ Наименование Адекватность Что нужно изменить 1. Обучение юрюоого персонала Адекватно 2 Обучение ь области товароведения Адекватно 3. Каталог(и) Неадекватно Нужны фотографии 4, Гсхмичсские аннотации Нет - 5. Каталоги представителей Адекватно - 6 Стиль тсасфоннмх раэюиорои Адекватно - ?. Телефонные услуги (800. сверхурочные часы) Неадекватно Увеличит* количество рабочим часов 8. Принятие заклюй но телефону Не используется — 9. Вшитиые каріОЧКИ Адекватно - 10.

I 1роСПСКТЫ Не имеется • 11 Реї псі рапия клиентов Адекватно Регистр всех наиболее популярныf ііветов 12. С.овешаиия по торговле Нет - 13. ОЛрл-ты Неадекватно Разработать цвета по заявкож покупателей До сих пор при сопавлении плана по маркетингу Ни исходили ИЛ ТОЮ, МШ IU кастояшнй период времени характерно для вашет бизнеса. Определив самое главное ш ггкушнй момент, пм можете занят кем изменениями н соиершенство- илиием своей деятельность Теперь ПРИШЛО время для определения аадач НА следующий під. Что же вы должны попитаться сделать D новом году, основываясь пи анализе предыдущего опыта?

Форме //: npojHoj целей (Target Fbrecait) предлагает сделать про- гнол пбым.і продаж, который желателен д ія пашей компании и будущем. Прогноз должен основываться на вашем понимании всего масипаб? рынка и рассчитываться и натуральных величинах или в денежном намерении. В іряфе Даля рынка14 ны должны определить, какую часть ринка вы холие охватить, предлагая отдельные товары ИЛИ услуги. Эта графа позволяет вам переормеш ировагь свой Лніиес на другой вид продукции ил к >чуіуг. И наконец, перемножьте величины, даваемые и третьей и четвергом грифах м вы получите денежное иы ряже-ние желаемо і о обьема продаж как но отдельным видам продукции и услуг, так

И II ІГГЛОМ.

При доставлении прогноза целей на будущее иы должны ноняп«, чего можете jtfk ичі. и первый год своей деятельности.

Форма Iti ( uftuipnu т ближайшее fyrfyiuee (Immediate Seenanos) помогает определим, три уровня объема продаж по каждому килу продукшої или услуї, Нгсмогря на то, «гго "оптимистический" и "пессимистический" уровни выражают экстремальные веліишяьі. они не должны слишком превышать рояльные. Они должны отражать ситуации, которые могу» возникнуть я первый год. На основе всего сказанного необходимо задать себе вопросы: что случится, если оптимистическим сценарий окажется реальным* как я смогу гнілучіїть достаточно товара сп иистявшккоь» г.ак быстро я могу обучить своих новых продавцов? Л если реальным окажсіся пессимистический прогноз, вы. вероятно, за xonctr іихательно распланировать ваши финансы и поток наличности.

Фор ил 19: Наиболее реи.\ *иыи прогноз а деталях (Most Likely Foreutst in Details) просит вас с оставить прогної продаж на месяц. Прогноз строится ІЙКИМ обралом, ЧТО служігт инструментом ДЛЯ мониторинг в течение годя по мере тою, клк достигаются реальные результаты. Отметьте для себя. ч*о форма требует информации но нредыдушим годам для того, чтобы мы могли ердшнгть сегодняшнюю ситуацию с тем. что происходило в прошлом год}'. Тем не менее самым важным сравнением дія вас будет сравнение реальных результа гои и тех, к которым ны стремитесь. Это Представлено во второй группе колонок, которые покалывают бючжеі на следующим год Прогноз продаж

Форма 17

Прогноз целей Дата: 1 Услуги/Товары Размер рынка І Іель Единицы Долл. Доля рынка, % Объем продаж, долл. 1. Овр?ввиная /лебел* т ооо /09 goo ООО 5 5 490 ООО 2. Руши М 97/ чи 57 600 ООО S Z $80 ООО 3. Оптово ft торговля в Онтарио, долл

5. 6. 7. 8. Всего /67 400 ООО 5 8 370 ООО Прогноз продаж

Форма 18

Сценарий на ближайшее будущее Дата: ' »о*6ря 19 _ Товары/Услуги Прогноз продаж на ближайший год, долл. Оптимистический Пессимистический Наиболее реальный 1. Рере&янкор /лабало

Ручки

Z 750 000 S 50 ООО Z НО ООО 580 000 Z 400 ООО 750 000 Итого 3 600 ООО Z 900 ООО 5 150 ООО Прогноз продаж Наиболее

Форма Iі; реальный прогноз

в деталях

Лата: ]_ »о*6ря 19_ Предыдущий год Бюджет следу-ющего года Реальные величины Лолл./мсс. % Вс:еі (і Долл./мес Всего Долл./мсс. ВУП И Варианты 1-й месяц Ноябрь 311 747 II 311 747 346 500 346 300 2-і! месяц

D** обр* $5 012 3 396 769 94 500 441 ООО 3-й мєоіц

ЯнЬаро /4/ 703 5 538 472 157 500 598 500 4-Й MCH.HU <РвЬроль 311 747 11 850 219 346 500 945 000 5 и месяц

Л\арт 311 747 и 1 161 966 346 500 1 291 500 6-М МССЯ11 Апрели 311 747 п 1 473 713 346500 1 638 ООО 7-й Месяц А! аО 226 725 8 1 700 438 252 ООО 1 890 ООО 8-Я м сс и и

И ЮНО 198 384 7 1 898 822 220 500 2 ПО 500 9-Н месяц И юл» 198 384 7 2 097 206 220 500 2 331 ООО 10-м меч НИ АЬгуст 170 044 6 2 267 250 189 ООО 2 520 000 1 1-Й МЄОШ Сентябрь 283 406 10 2 550 656 315 000 г 835 ООО 12-й месяц

0кп\р6рв 283 406 10 2 834 062 315 000 3 150 ООО Всего 2 834 062 100 2 834 062 3 150 ООО 3 150 ООО

<< | >>
Источник: С.О. Календфлна. Как составил. план no маркетингу ' производственной компании. 1997

Еще по теме КОНКУРЕНЦИЯ (THE COMPETITION:

  1. 46. ПОНЯТИЕ КОНКУРЕНЦИИ. ПРАВО СУБЪЕКТА ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА НА КОНКУРЕНЦИЮ
  2. 60.11. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И КОНКУРЕНЦИЯ
  3. 54. Недобросовестная конкуренция
  4. МОНОПОЛИСТИЧЕСКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ И ОЛИГОПОЛИЯ
  5. ПОДДЕРЖАНИЕ КОНКУРЕНЦИИ
  6. 2.3. ОЦЕНКА ИНТЕНСИВНОСТИ КОНКУРЕНЦИИ
  7. ГЛАВА 4. ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ КОНКУРЕНЦИИ
  8. ТЕОРИЯ ИГР И СТРАТЕГИЯ КОНКУРЕНЦИИ
  9. 48. Понятие конкуренции
  10. 12.1Монополистическая конкуренция
  11. 12.1. Монополистическая конкуренция
  12. 8. Монополистическая конкуренция
  13. 49. ПРАВОВАЯ ЗАЩИТА ОТ НЕДОБРОСОВЕСТНОЙ КОНКУРЕНЦИИ
  14. 6.2. Совершенная конкуренция
  15. НЕЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ
  16. § 3. Рыночная конкуренция
  17. 12.3. Ценовая конкуренция