<<
>>

Концепция социально-этичного маркетинга

Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс и В. Вонг следующим образом иллюстрируют концепцию социально-этичного маркетинга. Они пишут, что хорошим примером для иллюстрации этой концепции является компания Coca-Cola.

Существует мнение, что она производит безалкогольные напитки, которые нравятся потребителям, и поэтому завоевала всеобщее доверие. Однако некоторые члены общества по защите окружающей среды неоднократно высказывали озабоченность по поводу того, что напитки компании имеют много недостатков, например, содержат кофеин, вредный для организма, вызывают кариес, а металлические банки и стеклянные бутылки с трудом поддаются утилизации, то есть представляют экологическую проблему. Под давлением общественности компания Coca-Cola приняла концепцию социально-этичного маркетинга, которая «призывает маркетологов добиваться равновесия между тремя целями маркетинга: прибылью компании, нуждами потребителей, интересами общества» (Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В., 1999). Авторы пишут, что раньше большинство компаний принимало решения, ориентируясь только на быструю прибыль.
Однако постепенно фирмы начали переходить к концепции социально-этичного маркетинга. Сегодня все больше компаний, принимая решения, задумываются об интересах общества, считают авторы. Однако эта точка зрения противоречит многочисленным данным, которые предоставляют средства массовой информации, различные общественные организации. По мнению Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс и В. Вонг, одна из компаний, которая на деле доказывает эффективность концепции социально-этичного маркетинга, - это корпорация Johnson & Johnson. По результатам опросов общественного мнения именно данная ^ компания воспринимается потребителями как лучшая в плане социальной и экологиче- г

бежно, как они считают, произойдет увеличение доли некоммерческого маркетинга, ускорение глобализации экономических процессов, изменение мировой экономики, а также повышение уровня социальной ответственности.

Ведь в последние годы маркетинг стал важнейшим компонентом стратегии многих некоммерческих организаций, подчеркивают авторы, в частности колледжей, больниц, музеев, филармоний, церквей и даже полицейских управлений.

В защиту своей точки зрения указанные авторы приводят следующие примеры и доказательства:

1) чтобы уговорить европейцев перейти на единую валюту, Европейская комиссия обратилась к экспертам по маркетингу и к средствам массовой ин-формации, которые помогли ей в разработке стратегии продвижения «euro». Были организованы масштабные транснациональные рекламные кампании по формированию положительного общественного мнения о замене национальных валют;

2) чтобы остановить уменьшение числа верующих, британские церкви стали обращаться за финансовой поддержкой к международным общественным организациям через СМИ и широко проводить рекламные акции и PR-кампании, используя для этого прессу, телевидение, радио и пр. Они также начали проводить крупные маркетинговые исследования для выявления запросов своих прихожан и учитывать их результаты в своих богослужениях;

Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 335

> ской ответственности. По мнению авторов, забота компании Johnson & Johnson вырази-лась в обнародовании специального документа, своеобразной декларации под названием «Наше кредо». В документе открыто провозглашается честность политики компании в от-ношении собственной деятельности на рынке, что интересы потребителей важнее прибыли. Согласно этому документу, руководство фирмы скорее потерпит убытки, чем допустит появ-ление некачественного продукта. Исполнительный директор компании Johnson & Johnson выразил это в следующих словах: «Если мы стремимся делать добрые дела, то в конечном счете рынок вознаградит нас за это». Эти слова, по мнению авторов, подкрепляются боль-шим количеством соответствующих мероприятий.

Так, Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг приводят известный пример, когда восемь человек умерли от отравления таблетками тайленола производства Johnson & Johnson.

В этих таблетках каким-то образом оказался цианистый калий - сильнейший яд, убивающий человека в течение нескольких секунд. Руководство компании не сомневалось, что препарат был подменен в магазинах, но оно немедленно отозвало всю партию продукции данного наименования. В результате этого шага компания потеряла 240 миллионов долларов. Данный случай широкого обсуждался в прессе, причем именно представители Johnson & Johnson часто выступали инициаторами таких открытых обсуждений. Сегодня тайленол является наиболее предпочитаемым в Америке болеутоляющим средством, а компания Johnson & Johnson продолжает оставаться одной из самых популярных.

Конечно, можно представить данную акцию проявлением максимальной честности компании, бескорыстной заботой о ближних, но можно увидеть в ней очень грамотную рекламную акцию, выполненную по всем правилам и принципам технологии «паблик рилейшнз» и вызванную элементарным страхом потерять прибыль или даже уйти с рынка.

3) за последние годы многие благотворительные организации перешли от благотворительных вечеринок и лотерей к более эффективным маркетинговым приемам, чтобы получить поддержку широкой общественности. Так, Королевское общество по охране живой природы занимается такими глобальными проблемами, как охрана мест обитания птиц, живой природы и морской жизни. Благотворительная организация наняла агентство по маркетингу для разработки рекламной кампании. Кампания использовала идею, что птицы — это барометр состояния здоровья окружающей среды;

4) многие известные некоммерческие организации, такие как Христианский союз молодежи, Красный крест, Армия спасения, герл-скауты, используют маркетинг для привлечения новых членов и спонсоров;

5) некоторые правительственные организации в настоящее время также разрабатывают маркетинговые кампании и проводят исследования для разработки стратегии стимулирования сбережения энергии, заботы об окружающей среде, программы по борьбе с курением, алкоголизмом и наркоманией, отмечают авторы {Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В., 1999).

Многие маркетологи считают, что в будущем станут более влиятельными движения за социальную и экологическую ответственность, которые будут предъявлять компаниям еще более строгие требования и производители станут нести еще большую ответственность за экологическую обстановку при осуществлении

336 Психология рекламы

производственной и маркетинговой деятельности.

Ведь уже сегодня в Европе набирает силу практика ужесточения экологических требований. За последнее время быстро развиваются компании производителей экологически чистых товаров и услуг. Так компании по переработке бутылок, бумаги, покрышек выдвинули девиз «Сделаем деньги на европейском мусоре», — пишут Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс и В. Вонг.

Тем не менее, анализируя аргументы маркетологов, многие ученые, особенно обществоведы и психологи, далекие от бизнеса, задают вполне уместные вопросы, требующие ответов. Например, что делать, если человечество сталкивается с проблемой, на которой нельзя сделать деньги или в решение которой не выгодно вкладывать деньги, или против решения которой выставлены еще большие деньги? Можно ли рассчитывать на маркетинг, на его идеи, если главная идея маркетинга — прибыль — не меняется? Не будет ли более правильным и эффективным говорить здесь о необходимой контролирующей роли государства, религиозном сознании, забытых политических, этических, философских концепциях?

Наверное, то, на чем основывают свои аргументы маркетологи, требует также неких психологических комментариев. Маркетологи утверждают по сути дела одну мысль. Возможность решить по крайней мере основные социально-экономические проблемы вследствие развития маркетинга существует — это сам маркетинг. Однако от того, что маркетинг находит широкое применение в различных сферах культурной жизни человека, например в искусстве, образовании, религии и т. д., общество почему-то не становится образованнее, религиознее или этичнее. И эта проблема требует уже иного анализа, философского, научного, психологического (Ассель Г., 1999; Батра Р., МайерсДж., АакерД., 1999; ЭнджелД. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. Д., 1999).

Продолжая изложение логики развития маркетинга в XXI веке, его исследователи вполне реалистично смотрят как на существующие проблемы, так и на те, которые могут возникнуть в будущем. В частности, они пишут, что современный маркетинг обвиняют в завышении цен из-за организации широких рекламных кампаний и мероприятий по продвижению продаж.

Например, цены на такую продукцию, как косметика, моющие средства, туалетные принадлежности и т. д., включают затраты на мероприятия по продвижению товаров и упаковку, что может состав-лять для розничной торговли до 40 % и выше цены производителя товара. Хотя упаковка и продвижение товаров добавляют к продукту в основном лишь психологическую, а не функциональную ценность. Продавцы, используя различные виды рекламы, мероприятия «сейлз промоушн» и пр., также добавляют к окончательной цене еще некоторую сумму.

Что же противопоставляют данной критике маркетологи? Во-первых, они вполне справедливо заявляют, что потребителям нужно нечто большее, чем просто функциональные качества изделий. Им также нужны психологические преимущества — они хотят чувствовать себя богатыми, красивыми или особенными людьми. Потребители обычно готовы заплатить больше за изделия, которые обеспечивают им психологические преимущества. Во-вторых, широко рекламируемые товары вызывают большее доверие покупателей. Известный брэнд предполагает высокий уровень качества, и покупатели готовы дополнительно платить за широко известные марки,

Глава 7, Психологические проблемы рекламной деятельности 337

даже если они стоят немного дороже и т. д. (Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вот В., 1999).

Сегодня маркетинг вынужден защищаться, и это вполне понятно. Ведь он подвергается интенсивной критике со стороны общественности. Однако если бы эта критика не имела неких объективных оснований, то, наверное, на нее не стоило бы обращать внимания. Тем не менее концепция социально-этичного маркетинга — это скорее всего реакция маркетологов именно на общественную критику, а не пробудившееся вдруг чувство социальной ответственности.

Однако что же является самым главным принципом социально-этичного маркетинга, с точки зрения авторов, и каким должен быть механизм психологической регуляции рыночных процессов, чтобы воспрепятствовать возникающим проблемам? Главное, как считают авторы, цивилизованная компания должна принимать решения в области маркетинга с учетом желаний потребителей, требований компании, долгосрочных интересов потребителей и долгосрочных интересов общества в целом.

Эта точка зрения весьма привлекательна, но она, как показывает исторический опыт, все-таки противоречива. Ведь помимо общих интересов у отдельных потребителей, компаний и общества всегда найдутся разные интересы, а это источник противоречий и возможных конфликтов.

Вряд ли какая-либо форма маркетинга, даже если она носит красивое название «социально-этический маркетинг», сможет эти противоречия полностью устранить. То есть проблема интересов все-таки остается, она не решена. И эта проблема в тех или иных формах обязательно будет проявляться и обсуждаться в рамках такой дисциплины, как психология рекламы.

Проблема психологической экспертизы рекламы и оценка ее эффективности

Одна из основных задач психологии рекламной деятельности — это оценка психологической эффективности рекламы. Разумеется, что оценку рекламе можно да-вать с разных точек зрения, в частности, с точки зрения ее экономической эффективности или социальной эффективности. Здесь будут противопоставлены два класса понятий: потребитель, прибыль, бизнеса личность, духовность, культура. Понятие эффективности также может быть рассмотрено с различных точек зрения. Так, экономисты, говоря об эффективности, определяют, сколько денег нужно потратить на проведение рекламной кампании, сколько эти затраты принесут прибыли и т. д. При этом экономические расчеты проводятся с учетом технологий медиапланиро-вания.

Психологи, которые работают в маркетинге, оценивают эффективность рекламы прежде всего по степени ее психологического воздействия на потребителей, в частности, на психические процессы (внимание, восприятие, память, эмоции, мотивацию и пр.). Они оценивают также уровень удовлетворенности потребителей рекламой, а также ее социальный эффект (отношение к ней общественности) {Лебедев А.Н., 1996 а, в; 1997 а, б). Если реклама привлекла потребителей, но при этом затронула сложившиеся этические нормы поведения, то психологами она будет

338 Психология рекламы

оцениваться как социально неэффективная. Ибо в конечном итоге разбирательства с общественными организациями могут нанести не только экономический ущерб компании, но и удар по ее имиджу (Лебедев А. Н., 1996 б).

Многочисленные негативные примеры из практики деятельности российских компаний дают основания полагать, что рекламные мероприятия обязательно должны планироваться и проводиться одновременно и согласованно с мероприятиями PR. А деятельность управлений (отделов, департаментов и т. д.) рекламы и PR внутри компаний должна координироваться и контролироваться из единого центра. Поскольку рекламисты иногда успешно продают товар, используя ненадлежащую рекламу, это вызывает бурную отрицательную общественную реакцию, а затем специалисты отдела PR тратят значительные силы и средства на восстановление имиджа компании.

Одним из основных вопросов оценки психологической эффективности рекламной коммуникации является вопрос об исследовательских методах. Широко распространенные сегодня в рекламных исследованиях методы сбора информации, такие, как анкетирование, опросы и фокусные группы, как правило, дают лишь некое общее, достаточно поверхностное представление о психологической эффективности рекламных продуктов. Они позволяют оценить лишь осознанные мнения людей. Для выяснения скрытых причин отношения людей к рекламе и их потребительского поведения необходимы прежде всего лабораторные и естественные (полевые) эксперименты.

Исследовательские методы не безошибочны. Они имеют свои достоинства и недостатки. Так, массовые опросы, проводимые на больших выборках в нескольких населенных пунктах, соответствуют критерию репрезентативности, и полученные с их помощью результаты могут быть перенесены на другие еще большие группы людей, на так называемые генеральные совокупности.

Однако хорошо известно, что массовые опросы чаще всего выявляют не мотивы, а мотивировки, то есть социально одобряемые объяснения людьми причин своего поведения, и не могут обеспечить исследователя информацией о неосознаваемых побуждениях, вследствие которых люди дают те или иные ответы (Леонтьев А. Н., 1975). Кроме того, респондентам обычно предлагают вопросы без предъявления оцениваемых объектов. То есть такие опросы ретроспективны, ответы даются по памяти. Хорошо известно, что одним из свойств памяти является забывание, а значит, эти ответы не всегда точны1.

Широко применяемые сегодня фокусные группы, наоборот, не репрезентативны, так как в них принимает участие всего несколько, как правило, случайно встретившихся людей. Полученные в процессе их проведения результаты в виде многочисленных аморфных групп не всегда можно переносить на другие, большие группы людей, даже относящиеся к так называемой целевой группе. Кроме того, во время проведения фокусных групп, когда случайные люди собраны за одним столом, включаются механизмы социальной перцепции и атрибуции, которые выявВ 1999 году компания «Вимм-Билль-Данн» провела массовый опрос респондентов в б городах (N=2500) по поводу их отношения к рекламному ролику йогурта «Чудо». Многие испытуемые «запомнили» рекламный ролик и отозвались о нем положительно. Однако, выполняя задание описать содержание ролика, многие из них почти полностью воспроизводили сюжет рекламного ролика конкурирующей компании «Данон».

Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 339

ляют лидеров и аутсайдеров. В этом случае даже опытный модератор часто бывает не способен склонить людей говорить то, что они думают, так как в группах срабатывают многочисленные психологические механизмы личностной защиты1.

Кроме того, члены фокусной группы никогда не ответят, например, на вопрос о том, «как будет восприниматься рекламный щит из кабины автомобиля, мчащегося со скоростью 150 км в час по загородному шоссе. Такие ситуации должны моделироваться и оцениваться только с помощью экспериментов путем применения специальных тахистоскопических компьютерных программ.

Экспериментальный подход весьма эффективен потому, что индивидуальные психологические различия людей — потенциальных потребителей — чрезвычайно велики и часто не представлены их сознанию. То, что нравится одному человеку, может вызвать крайне негативную реакцию у другого. Однако очень часто оценивается лишь какой-либо один аспект рекламы, например, насколько хорошо она привлекает внимание или запоминается. Тем не менее эффект воздействия рекламы на потребителей в целом определяется многими факторами. Поэтому эффективность рекламы (эффективность ее воздействия или восприятия) зависит от того, насколько учтены все наиболее существенные психологические факторы (Энд-жел Д. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. Д., 1999). В свою очередь, психологический эксперимент может проводиться на группах в 100 и больше человек с применением специальной статистики. С помощью экспериментов легче формулируются причины тех или иных психологических явлений в рекламе.

Используемые в практике методы обычно реализуются в виде многочисленных конкретных методик, которые могут иметь специфические названия по именам их авторов или в виде сложных аббревиатур, обозначающих назначение методики или способ обработки результатов (Lucas D. В., Britt S. Н., 1950; HaskinsJ. В., 1993).

При проведении психологической экспертизы рекламной продукции экспериментальными методами с точки зрения установления эффективной коммуникации исходят из некоторых методологических принципов. Назовем следующие:

1. Анализ рекламных материалов фирмы заказчика обязательно проводится в сравнении с материалами фирм потенциальных конкурентов именно так, как потребителю товары представлены в реальности (например в витрине магазина).

2. Исследования проводятся не только на уровне сознания человека (выявления мнений), но и на уровне его поведения (анализа поступков),

3. Эксперимент позволяет провести психологическую экспертизу рекламного объекта скрытно, методами, которые дают возможность изучать информационные и социальные процессы, не разрушая привычных условий труда и общения покупателей и продавцов.

Чтобы преодолеть негативный фактор взаимного социального влияния в экспертных группах, коллективно принимающих важные решения, в 60-е годы некоторые известные американские фирмы «интеллектуальных технологий», как, например, РЭНД или ХОНИУЭЛЛ, использовали методы заочного обмена мнениями экспертов (с помощью передаваемых друг другу записок или технических средств). В этом случае эксперты не видели друг друга, а значит, на принятие решений оказывали влияние не факторы социального восприятия людьми друг друга, а только представленные экспертами аргументы. Этот метод получил название метода Дельфы.

340 Психология рекламы

<< | >>
Источник: А. Лебедев-Любимов. ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ. 2002

Еще по теме Концепция социально-этичного маркетинга:

  1. Концепции в финансовом учете и этичное представление отчетности
  2. 1. Концепция социальной стратификации и социальной мобильности
  3. Врезка 1.3. Использование концепции маркетинга корпорацией "Макдональдс
  4. СОЦИАЛЬНОГО ОБМЕНА КОНЦЕПЦИЯ
  5. СОЦИАЛЬНОГО ОБМЕНА КОНЦЕПЦИЯ
  6. Концепция «Управления социальным развитием России»
  7. Глава 1. Социальные основы маркетинга: удовлетворение человеческих потребностей
  8. Глава 20. Маркетинг услуг и маркетинг в сфере некоммерческой деятельности
  9. 1.1. Маркетинг. Система управление маркетингом на предприятии
  10. 90. ГОСУДАРСТВЕННАЯ СОЦИАЛЬНАЯ ПОМОЩЬ, ОКАЗЫВАЕМАЯ В ВИДЕ ПРЕДОСТАВЛЕНИЯ ГРАЖДАНАМ НАБОРА СОЦИАЛЬНЫХ УСЛУГ
  11. Глава 48Реформирование системы социальной защиты и отраслей социальной сферы
  12. 17.2. Социальные институты и механизм социальной защиты работника
  13. 14.3 Формирование расходов на социальную помощь и социальное обеспечение
  14. 7. СОЦИАЛЬНАЯ ПОЛИТИКА. СОЦИАЛЬНАЯ ЗАЩИТА НАСЕЛЕНИЯ
  15. 37. Социальная структура общества и этнические общности.Исторические формы социальных и сословно-классовых общностей.